 |
Определение, задачи, виды, и процесс маркетинговых исследований
|
|
|
|
Маркетинговые исследования
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима достоверная информация относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.
Маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д.
Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы обоснование решений базировалось не на интуиции или простых рассуждениях, а на высококачественной информации.
Важная роль маркетинговых исследований видна в их определении.
Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.
|
|
|
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность (см. рис. 13.1).
Рис. 13.1. Принципы маркетинговых исследований
Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Научность — маркетинговое исследование должно быть реализовано на основе научно обоснованных методик и не противоречить им.
Системность — присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей.
Комплексность — изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.
Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.
Эффективность — достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Маркетинговые исследования подразделяются на два вида: исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.
Исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Исследования представляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают идентифицировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего столкнется с проблемой достижения поставленных целей роста. Похожая проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, также может указывать не существование проблем.
|
|
|
Исследования для решения проблемы предпринимаются, если проблема установлена. Выделяют следующие виды исследования для решения проблемы: исследования для сегментации, исследования товара, исследование цены, исследование продвижения товара, исследование распределения товара.
Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов.
Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования и соответствующую исходную информацию. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение подходов с руководством компании и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента).
Этап 4. Полевые работы или сбор данных. Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.
|
|
|
Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.
|
|
|
