 |
Формирование рыночной стратегии
|
|
|
|
Вначале нужно уточнить природу удерживаемого конкурентного преимущества,которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.
Конкурентное преимущество можно определить, прибегнув к двум измерениям: «производительности» (преимущество по издержкам) и «рыночной силы» (преимущество в отношении приемлемой максимальной цены продаж). Чтобы выявить преимущество, нужно, проведя анализ конкурентной ситуации, ответить на следующие вопросы.
1. Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента?
2. Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам?
3. Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам?
Исходя из этой информации, фирма может:
- определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция;
- принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области;
- попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников.
Выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. По мнению Портера, существуют только три базовые стратегии: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегии дифференциации, стратегии специализации (см. табл. 10.7).
Таблица 10.7.
Характерные особенности рыночных стратегий
| Рыночные стратегии | ||
| Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство | Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями | Стратегия специализации предполагает те же характеристики, что и стратегия дифференциации,но применительно к целевому сегменту |
| Стратегия подразумевает · тщательный контроль за постоянными расходами · инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта · тщательную проработку конструкции новых товаров · пониженные сбытовые и рекламные издержки | · Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов · Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой | · Концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей · Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. · Стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента |
| Риски стратегии · технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции · диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам · неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам · инфляция издержек, сужающая возможность по поддержанию разницы в ценах | Риски стратегии · разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным · роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным · восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций | Риски стратегии · разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим · различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются · конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. |
|
|
|
|
|
|
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Стратегия подразумевает:
- тщательный контроль за постоянными расходами;
- инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта;
- тщательную проработку конструкции новых товаров;
- пониженные сбытовые и рекламные издержки.
В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил.
1. Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.
2. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента.
3. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.
4. Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.
Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.
Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам:
- технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции;
- диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам;
- неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам;
- инфляция издержек, сужающая возможность по поддержанию разницы в ценах.
|
|
|
Стратегия дифференциации
Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.
Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.
1. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.
2. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.
3. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.
4. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.
Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.
Риски стратегии, основанной на дифференциации:
- разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
|
|
|
- роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;
- восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.
Стратегия специализации
Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.
Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей.
Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Риски стратегии концентрации:
- разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим;
- различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются;
- конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.
Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.
Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями.
Стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.
|
|
|
