 |
Ситуационный анализ на рынке майонезов
|
|
|
|
Маркетинг туристский рынок корпоративный
Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус: 91% семей регулярно включают его в свой рацион.
Анализ товара - майонеза
Возьмем за объект исследования Нижегородский масло-жировой комбинат.
За последнее время Нижегородский масло-жировой комбинат стал самой развивающейся нижегородской компанией, сфера интересов которой простираются далеко за пределы Нижегородской области - в Самарскую, Саратовскую, Пермскую, Оренбургскую, Ивановскую области и многие другие регионы России.
«Нижегородский масложировой комбинат» является одним из ведущих участников Масложирового союза (МЖС) - организации, созданной для выработки общих внутриотраслевых правил и отстаивания общих интересов отрасли в органах государственной власти.
«НМЖК» - один из основных акционеров ОАО «Созмаргаринпром», которое создано для информационно-аналитического, технологического и методического обслуживания предприятий отрасли по различным вопросам их деятельности, внедрения научно-технических достижений, повышения качества, безопасности и конкурентоспособности продукции.
ГК «НМЖК» имеет деловые отношения с органами власти всех тех регионов, в которых работают ее предприятия. Благодаря этому руководство ГК быстро и на высоком уровне решает многие возникающие проблемы.
Конструктивным и творческим является сотрудничество с руководством Приволжского федерального округа, куда входят регионы, в которых работают предприятия группы. Все эти предприятия в своих регионах являются ведущими в отрасли и находятся на отличном счету у местных органов власти.
Сдобри® Провансаль - высококачественный майонез с классическим вкусом «Провансаль» для универсального применения в удобной и разнообразной упаковке с узнаваемым дизайном.
|
|
|
Майонезы Сдобри® Провансаль: изготавливается по традиционной рецептуре, он универсален в применении и отлично подходит для самых разнообразных блюд обладает насыщенным сбалансированным вкусом и сметанообразной консистенцией.
Под ТМ СДОБРИ® выпускается также постный майонез ПРОВАНСАЛЬ 67%.
Майонез «Постный Провансаль» Сдобри® 67% - высококачественный продукт, предназначенный для питания во время постов, а также для потребителей, предпочитающих вегетарианскую кухню. «Постный Провансаль» Сдобри® был разработан совместно с представителями Нижегородской Епархии. Он не содержит в своем составе продуктов животного происхождения и обладает вкусом традиционного и любимого в России майонеза «Провансаль».
Нежный® - качественные майонезы по доступной цене для всей семьи, выпускается в разнообразной экономичной упаковке. Эти майонезы прекрасно дополнят любое блюдо. Их отличает приятный, легкий вкус и густая консистенция.
Майонез с кетчупом Нежный® - соус, не имеющий аналогов среди продукции отчественных производителей. В нем отлично сочетаются привычный вкус майонеза и томатного кетчупа и специй. Майонез с кетчупом Нежный® идеально дополнит пикник - ведь он отлично подходит для шашлыка и других мясных блюд. Его можно употреблять и с другими готовыми блюдами - пельменями, рыбой и птицей. Майонез с кетчупом Нежный® - вкусно и доступно!
Майонез Нежный ® Оливковый обладает хорошо выраженным оливковым вкусом, красивым кремовым цветом и густой консистенцией. Майонез «Нежный ®» Оливковый прекрасно подходит для приготовления салатов, закусок и бутербродов.
Майонез Постный Нежный® не содержит продуктов животного происхождения, поэтому рекомендован для потребителей, соблюдающих религиозные обряды, а так же для тех, кто желает сократить в рационе содержание жиров животного происхождения. Майонез Постный торговой марки Нежный® дополнит и разнообразит постное меню - он отлично подходит для салатов, бутербродов, супов и вторых блюд.
|
|
|
Майонез РЯБА® - это вкусный, высококачественный майонез на основе натуральных яичных желтков. в современной удобной и практичной упаковке - идеальная составляющая традиционных, праздничных и изысканных блюд. майонезы РЯБА® имеют высокие потребительские характеристики и стабильно высокое качество, подтвержденное сертификатом ГОСТ РИСО 9001-2001 и аттестатом высшей категории качества РОСТЕСТ.
Майонезы РЯБА® производятся на европейском оборудовании с применением новейших технологий. При производстве используются тщательно проверенные продукты: натуральный яичный желток, подсолнечное и оливковое масло, горчица, специи. Контроль качества осуществляется на всех стадиях производства - от получения сырья до выпуска конечной продукции.
Ряба® Провансаль Оливковый - оливковое масло придает майонезу изысканный уникальный вкус, насыщенный кремовый цвет и изумительную консистенцию. Майонез идеален для заправки салатов и приготовления блюд из мяса и птицы.
Ряба® Провансаль - изготовлен по классической рецептуре из натуральных продуктов, имеет густую консистенцию и насыщенный сбалансированный вкус. Прекрасно подходит для салатов, запекания мяса и рыбы, заправки первых блюд.
Ряба® Легкий - майонез с уменьшенным вдвое содержанием калорий, имеет легкий нежный вкус и приятную кремообразную консистенцию. Этот продукт создан специально для людей, желающих сократить в своем рационе потребление животных жиров. Он отлично подойдет к овощным салатам и легким закускам.
Общенациональная Ассоциация генетической безопасности (ОАГБ) признала майонез РЯБА® Провансаль полностью соответствующим нормативным требованиям СанПиН 2.3.2-1078-01.
Общенациональная Ассоциация Генетической Безопасности провела проверку 15 майонезных брендов, выпускаемых 11 крупными российскими и иностранными производителями. Исследования проводились в аккредитованной европейской лаборатории SP LABORATORY AD BECEJ и российской аккредитованной лабораторией ИЛЦ СЦ «Продэкс». Продукция проверялась по всем категориям, предусмотренным СанПиН 2.3.2-1078-01, а так же по европейским стандартам, которые более требовательны по ряду показателей.
|
|
|
Майонез исследовался на наличие:
. токсичных элементов (свинец, кадмий, ртуть, мышьяк);
. микотоксинов (афлатоксин В1);
. пестицидов;
. патогенных микроорганизмов;
. генетически модифицированных ингредиентов;
. незаявленных в составе консервантов и красителей.
Результаты анализов показали, что качество майонеза РЯБА® Провансаль производства Группы Компаний «НМЖК» отвечает требованиям СанПиН 2.3.2 - 1078-01 - состав продукта полностью соответствует информации, размещенной на упаковке, потенциально опасные компоненты отсутствуют.
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение, что видно из таблицы 2.1.
Таблица 2.1 - Факторы конкурентоспособности товара
| Фактор | Характеристика критериев |
| Цена | Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок. |
| Качество | Технико-эксплутационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации). Престижность, дизайн, экологичность товара. |
| Сервис | Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. |
| Маркетинговое окружение | Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий. |
Предоставить потребителю продукцию, максимально соответствующую его требованиям - главная цель политики ГК «НМЖК» в области качества. Наличие специального оборудования и лабораторий позволяет ГК «НМЖК» контролировать показатели используемого сырья и осуществлять высокоэффективный менеджмент качества продукции в соответствии с требованиями стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Разработку рецептур новых продуктов и совершенствование существующего ассортимента осуществляет научно-исследовательский центр ГК «НМЖК», оснащенный высокотехнологичными пилотными установками и оборудованием.
|
|
|
Исследование рынка
Потребители знают порядка 40 различных марок майонеза. При этом наиболее известными являются «Скит» (ООО «Компания «Скит», Москва), «МЖК» (ОАО «Московский жировой комбинат»), Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Слобода» (ЗАО «АПИК «Эфко», Москва), «Балтимор» (ООО «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург), «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат - НМЖК») и Mr. Ricco (ОАО «Казанский жировой комбинат»).
Рассмотрим динамику показателей известности марок майонеза с февраля по декабрь 2008 года на рисунке 2.1
Если в феврале 2008 года, которые покупали майонез, наиболее известной была марка Calve, то в конце года - «Скит». Причем следует отметить, что в период с февраля по август позиции Calve стабильно снижались - с 45 до 30% голосов покупателей и только после августа стали выравниваться с тенденцией к повышению. Совершенно другая картина наблюдалась в отношении марки «Скит», положение которой в рассматриваемый период было крайне неустойчивым. Так, довольно существенное улучшение - с 15 до 30% - наблюдалось с февраля по апрель, затем, с апреля по август, было некоторое снижение уровня известности - с 30 до 20%, а вот с августа по октябрь произошел резкий скачок - с 20 до 43%, благодаря которому эта марка вырвалась в лидеры; однако к декабрю позиции бренда «Скит» вновь снизились - до 35%, в результате чего разрыв между лидерами сократился.
Динамика уровня известности марки «МЖК», практически поделившей к концу прошлого года второе место с Calve, в течение 2006 года в целом была положительной - ее показатели выросли с 24 до 31% голосов покупателей майонеза. Марка «Слобода» демонстрировала нестабильные показатели - ее известность то падала, то возрастала и в конце 2006 года оказалась примерно на том же уровне, что и в начале.
Рисунок 2.1 - Динамика показателей известности марок майонеза с февраля по декабрь 2008 года
. Ricco, «Балтимор» и «Ряба» можно отнести к маркам «второго эшелона», так как они значительно уступают лидерам по показателям известности.
Интересно, что в среднем 22% потребителей в качестве марок майонеза называли его разновидности - «провансаль», «оливковый». Это говорит о том, что многие не обращают внимание на торговые марки майонеза.
|
|
|
Вторым показателем, характеризующим положение марки на рынке, является Salability Index (показатель покупательских предпочтений). Для оценки уровня покупательских предпочтений задавался вопрос о марке майонеза, наиболее часто покупаемого в течение месяца опроса.
Здесь сложилась ситуация, схожая с рейтингом известности - отмечались снижение покупок майонеза Calve, скачкообразная динамика и выход в лидеры ТМ «Скит», неустойчивые позиции ТМ «Слобода» и более волнообразная динамика по сравнению с рейтингом известности у ТМ «МЖК».
Для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций производителей майонеза рассмотрим карту связи уровня известности торговых марок и уровня потребления продукции этих ТМ.
Карта разделена на четыре квадрата линиями, проведенными по средним значениям уровня известности и уровня потребительских предпочтений марок, представленных на карте.
В группу сверхэффективных входят марки, которые имеют относительно невысокий уровень известности и высокий уровень продаж.
Группу эффективных образуют марки, имеющие относительно высокий уровень известности и высокий уровень продаж.
«Экономные» марки отличаются относительно невысоким уровнем известности и невысоким уровнем продаж.
Для марок - «транжир» характерны высокий уровень известности и невысокий уровень продаж.
Немаловажное значение на карте отведено и размерам рекламных бюджетов марок. При анализе использовались данные о размерах рекламных бюджетов компании ТНС «Гэллап Медиа», пересчитанные ЗАО «Решение: консалтинг и исследования рынка» с учетом средних скидок по рынку по видам рекламных носителей. Так как исследование BrainSticker Rating FMCG проводится 1 раз в 2 месяца, а рекламные бюджеты закладываются ежемесячно, для более корректного анализа размеры рекламных бюджетов в месяце опроса суммировались с размерами рекламных бюджетов месяца, предшествующего опросу, например в феврале 2006 года учтены рекламные бюджеты за январь и февраль 2006 года.
В период с января по сентябрь 2006 года, большинство рассматриваемых марок майонеза рекламировались только по телевидению. Исключение составляет марка Calve, реклама которой размещалась еще и в печатных изданиях. Марка майонеза «Ряба» рекламировалась только на наружных носителях.
Рассмотрим эффективность рекламных кампаний отдельно в группе марок-лидеров и в группе марок «второго эшелона».
Как видим, марки-лидеры в зависимости от времени проведения исследования попадают либо в категорию «экономных», либо в категорию эффективных, тогда как категории сверхэффективных и марок - «транжир» остаются свободными рисунок 2.2 иллюстрирует динамику продвижения лидирующих марок майонеза в 2006 году.
Рисунок 2.2 - Динамика продвижения лидирующих марок майонеза в 2006 году
Что же касается эффективности рекламных кампаний, то здесь можно отметить следующее. Так, несмотря на то, что в течение 2006 года реклама майонеза Calve давалась постоянно, с самыми большими (относительно остальных марок) бюджетами, известность и уровень покупательских предпочтений марки к концу года снизились на 13,5 и 6 процентных пункта соответственно.
Марка «Скит», напротив, в течение 2006 года увеличила свою известность и уровень покупательских предпочтений на 21 и 15 процентных пункта соответственно. При этом она рекламировалась нерегулярно и с меньшим бюджетом, чем Calve.
Марка «МЖК» также улучшила свое положение: показатели известности и уровень покупательских предпочтений выросли к концу года на 7 и 3 процентных пункта соответственно. Марка «Слобода» при отсутствии каких-либо заметных рекламных бюджетов свое положение практически не изменила. Таким образом, с точки зрения изменений показателей известности и покупательских предпочтений, в 2006 году наиболее эффективной можно считать рекламную кампанию марки «Скит». Также эффективно воздействует на свою целевую группу реклама марки «МЖК», а вот производителям майонеза Calve, видимо, стоит задуматься об изменениях маркетинговой политики.
Марки «второго эшелона» в зависимости от волны исследования, помимо категорий «экономных» и эффективных брендов, попали также и в группу марок - «транжир». В частности, в первом полугодии в этой категории оказались Mr. Ricco и «Ряба», причем даже при довольно больших (особенно у марки Mr. Ricco) рекламных бюджетах.
Таким образом, рекламные кампании по продвижению марок Mr. Ricco, «Балтимор», «Ряба» представляются не совсем удачными и для более эффективного продвижения этих брендов на рынке требуются корректировки - возможно, не только в области рекламы, но и в сфере дистрибьюции.
|
|
|
