Модель маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь): 1) прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения ответной реакции; 2) комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: – реклама; – PR; – стимулирование сбыта; – личная продажа. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты ниже. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в модели, приведенной на рис. 9.1.
Рис. 9.1. Модель маркетинговых коммуникаций Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории; · определение степени покупательской готовности аудитории; · определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; · составление обращения к целевой аудитории; · формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; · разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; · претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; · сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; · корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама Реклама –это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Классификация рекламы 1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. От имени: • производителей и торговых посредников; • частных лиц; • правительства; • общественных организаций; • определенных политических партий, деятелей и т. п. 2. По характеру целей, решаемых рекламой: • коммерческая реклама; • некоммерческая реклама: – политическая реклама; – социальная реклама; – реклама территорий; – личностная реклама. 3. По типу целевой аудитории: • реклама на сферу бизнеса (business-to-business, B-to-B, В2В); • реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, B-to-C,В2С). 4. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: • селективная (избирательная) реклама, четко адресованная определенной группе покупателей (сегменту рынка); • массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.
5. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: • локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); • региональная реклама (охватывает определенную часть страны); • общенациональная реклама (в масштабах всего государства); • международная реклама (ведется на территории нескольких государств); • глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). 6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется): • товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); • престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); • реклама идеи; • реклама личности. 7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией: • формирующая спрос; • стимулирующая сбыт; • способствующая позиционированию и перепозиционированию товара. 8. По способу воздействия: • зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); • аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); • зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); • зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др. 9. По характеру воздействия на аудиторию: • жесткая реклама; • мягкая реклама. 10. По используемым средствам передачи рекламного обращения: • печатная (полиграфическая) реклама; • реклама в газетах и журналах; • радио- и телереклама; • наружная реклама и т. д.
Рекламные сообщения должны быть увязаны с жизненным циклом товара. Особенности рекламного сообщения в зависимости от жизненного цикла товара представлены в табл. 9.1 Таблица 9.1 Особенности рекламного сообщения в зависимости
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|