Нннн 3. 46. Маркетинг в АПК, организация марк. исследований.

Все определения маркетинга они могут быть сведены к двум определениям: в узком и широком смысле. 1. Маркетинг – это деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. 2. Маркетинг – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей. Главная цель маркетинга – конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность. Использование маркетинга связано как с деятельностью на внутреннем рынке, так и с внешнеэкономической деятельностью предприятий. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. Управление маркетингом – это управление спросом. Данный процесс включает: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработку комплекса маркетинговых мероприятий; претворение их в жизнь. Организация маркетинговых исследований – это способ их осуществления или форма и порядок действий, призванные обеспечить координацию работы всех участников, дать возможность провести исследования как можно эффективнее в намеченные сроки. Она предполагает следующие процедуры, связанные как с содержанием исследований, так и с техническими задачами: определение видов работ и их последовательности, расчет материальных и финансовых затрат, требуемого времени; определение числа специалистов-соисполнителей, их набор и подготовка к работе, формирование групп исполнителей; разработка дизайна полевых документов, их тиражирование для пробного исследования, проведение пробного исследования; внесение корректив в полевые документы по результатам пробного исследования, тиражирование документов, подготовка полевых работ (уточнение списков респондентов, получение адресов, расчет числа потенциальных респондентов, подбор помещения, инструктаж интервьюеров, определение их нагрузки); проведение полевого исследования (распределение задания между исполнителями, контроль за выполнением выборки и процессом сбора данных, рассылка напоминаний и благодарственных сообщений, другие виды общения с респондентами после сбора данных), прием и обработка данных, ввод данных в информационную базу и контроль за этим процессом, подготовка анализа данных и отчета. Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью специализированного исследовательского агентства либо силами службы (отдела) маркетинга организации. Маркетинговая служба (отдел) занимается исследованиями в соответствии с информационными потребностями организации. Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда предприятие не достигло поставленных целей, уступает позиции конкуренту, собирается диверсифицировать свою деятельность. Исследования носят конфиденциальный характер. Если предприятие проводит исследования силами службы маркетинга, большое значение приобретает правильный сбор первичной информации. Подготовка и проведение наблюдения включает следующие процедуры. 1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирают какую-то одну или ограниченное число сторон деятельности объекта. 2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к месту наблюдения (получение соответствующих разрешений). Выбор формы наблюдения. 3. Разработка процедуры наблюдения (его единиц и рамок). Единица наблюдения – это некоторые действия или признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения – это степень детализации, уровни наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования. 4. Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения. Подготовка технических документов и оборудования. Подготовка инструкции для исполнителей. 5. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей. 6. Организация и контроль за наблюдением. 7. Подготовка отчета. Проведение опроса предполагает предварительную кропотливую работу исследователя над анкетой. Анкета должна быть ясной, однозначно понимаемой. Анкета должна быть составлена так, чтобы с ней было легко работать. В ней должно быть предусмотрено достаточно места для того, чтобы респондент мог дать полный ответ, если вопрос открытый. Проведение группового опроса предполагает ряд организационных действий. Во-первых, необходимо найти или приспособить место для проведения опроса, которое позволяло бы респондентам сосредоточиться на анкете. Во-вторых, следует отобрать людей с искомыми характеристиками и убедить их участвовать в исследовании, собрать в указанном месте в названное время. В-третьих, надо выступить перед аудиторией и сообщить о целях исследования и способах работы с анкетой. В-четвертых, следует раздать анкеты. В-пятых, необходимо собрать анкеты, убедиться, что в них есть ответы на все вопросы, написанные разборчиво. Основные проблемы организации опроса по почте – отказ респондентов отвечать или задержка их ответов, а также участие не тех лиц. При организации интервью большое внимание уделяют созданию благоприятной обстановки: изолированное помещение, блокирование отвлекающих факторов. Успех во многом зависит от деятельности ведущего фокус-группы. Он должен стремиться к возникновению естественной дискуссии среди участников, при этом не отходя от обсуждаемой темы. Лучше всего, если беседу ведет один человек, а регистрирует (стенографирует) другой. При организации сбора данных панельным методом исследователю важно определить способ получения информации. В процессе планирования и проведения эксперимента исследователю необходимо выбрать зависимые и независимые переменные и их показатели, определить логическую структуру доказательств гипотезы. Логика взаимосвязи событий опирается на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов, измерения можно производить параллельно в двух группах – экспериментальной (подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию). Презентация (публичное представление) результатов маркетингового исследования требует разработки сценария. Подготавливают презентацию обычно по следующей схеме: утверждают ее тему и содержание, график проведения; определяют число участников, докладчиков, гостей, прессы, выбирают место проведения; отбирают тематику докладов и докладчиков, подбирают участников, рассылают приглашения докладчикам и участникам, публикуют информацию о докладах, руководителях презентации; разрабатывают программу и распорядок проведения презентации с указанием устроителя, круга участников, места и времени проведения; организуют рабочие места докладчиков и участников, техническое оснащение.