Конкуренция в поведенческой трактовке.

Этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «Concurrentia», означающему «столкновение», «состязание». Именно такая поведенческая трактовка этой категории изначально установилась в экономической литературе. Адам Смит, в частности связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара. При этом основным методом конкурентной борьбы ему виделось изменение цен. [1]

В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции совершенствовалось в направлении более точного указания ее цели и способов ведения. Так, в марксистской трактовке конкуренцией называется «свойственная товарному производству… антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товара. [1]

В рамках данной трактовки, рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных ими сегментами рынка [1]. Это определение требует некоторых пояснений. Начнем, пожалуй, с определения рынка для данной трактовки. Итак, рынок – это общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара и/или услуги. [1] О недостатках этого определения (прежде всего о его статичности) мы будем говорить ниже.

Тем не менее, на данный момент, для определения понятия конкуренции именно в поведенческой трактовке, это определение нас устроит, поскольку оно позволяет говорить о неоднородности спроса и, следовательно, сегментации рынка. В рыночных условиях (в основном для «рынка покупателя», т.е. рынка, который насыщен или даже перенасыщен товарами и услугами) структура рынка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса, которая крайне неоднородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области…, которые называются «сегментацией рынка» [1]. Еще сложнее дело обстоит с сегментацией рынка по качественным критериям, так даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Например, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть приятной на вкус и т.п. Соответственно, на рынке зубной пасты складывается ряд относительно независимых сегментов по предпочтениям потребителей (готовых ради большего развития какого либо качества товара пожертвовать другим его свойством. Здесь будет уместно процитировать известного немецкого эксперта Вернера Мефферта: «Не существует объективно самого лучшего продукта. Существует лишь самый лучший продукт для конкретных нужд господина Мюллера» [1])

Теперь, разобравшись с неоднородностью рынка, мы готовы ввести понятие фундаментальной ниши. Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прчмо связаны с выбором вариантов осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма. Эта ниша зависит от многих факторов, прежде всего от ассортимента продукции, предлагаемой фирмой, от ресурсного потенциала фирмы (фирма может владеть уникальными ресурсами – материальными (например, особыми виноградниками, позволяющими производить вино марочных вин) или нематериальными (творческая личность, патентованные конструкторские/дизайнерские разработки)), от наличия широкой сбытовой сети и других рыночных характеристик.

Но не все сегменты рынка, входящие в фундаментальную нишу, фирме реально удается удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать. В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары какой фирмы будут доминировать на соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользуются еще и понятием реализованной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями. Теперь, учитывая все сказанное, мы в состоянии определить центральное понятие в данной трактовке понятия конкуренция. Итак, конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу[1], и именно от конкретных действий предприятий, находящихся на рынке (в дальнейшем мы сможем ввести понятие рыночного процесса, но в данной трактовке рынок статичен и подвержен лишь экзогенному (т.е. внешнему) влиянию, как, например, изменение вкусов потребителей) зависит, сможет ли фирма сделать свою фундаментальную нишу реализованной, а также, сможет ли фирма удержать свою реализованную нишу.

Здесь уместно будет сделать замечание: мы говорили о том, что конкурирующие фирмы должны иметь совпадающими именно фундаментальные ниши, хотя зримо увидеть противостояние компаний можно, лишь когда пересекаются их реализованные ниши. В других случаях конкуренция имеет скрытую или потенциальную форму, но от этого не перестает существовать. Поясним это не примере.

Начиная примерно с 1992 г. на российском рынке шоколадных батончиков наблюдалось почти полное господство иностранной продукции: «марс», «сникерс» и т.п.

Отечественные шоколадные батончики старого образца практически были вытеснены с рынка крупных городов на периферию. Таким образом, видимой конкуренции отечественной и импортной продукции не было. Реализованные ниши не пересекались. Но фундаментальные ниши остались пересекающимися. Ведь и в крупных городах, в принципе, было кому есть российские шоколадки.

В 1996-1997 гг. рост цены импортных товаров и ностальгическая перемена вкусов потребителей…позволили отечественной продукции вернуться в города. И конкуренция вновь вылилась в открытую форму.

Итак, вернемся к определению конкуренции и отметим ряд важных для понимания сути моментов.

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т.е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Дело в том, что в понятие конкуренции порой включается слишком широкий круг явлений.

Конкуренцию часто определяют как войну (или борьбу) всех против всех. Размытый (хотя и запоминающийся образ) образ всеобщего противостояния мало помогает понять, кто именно борется, какими средствами и почему, собственно, компании вступают в конфликтные ситуации, а, скажем, не в отношения симбиоза и взаимопомощи. Далеко от таких вопросов и определение конкуренции как борьбы между капиталистами за получение наивысшей прибыли.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы враждовать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товарами (услугами) одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию (вот здесь – очень слабое место данной трактовки, ниже, в описании альтернативных взглядов на понятие конкуренции, мы опишем, почему это так).

Интересно, что в тех редких случаях, когда спрос практически не ограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда узкий ручеек начавших поступать с Запада товаров сталкивается с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Часто фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, уходят на недоступные для других сегменты рынка [1].