 |
Пути повышения конкурентоспособности предприятия
|
|
|
|
Основным направлением повышения конкурентоспособности супермаркета «Стэйтон» является стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта имеют очень важное значение для повышения эффективности работы торгового предприятия.
Предприятия обычно стремятся получить как можно более высокий процент чистой прибыли. Какие же условия роста прибыли в торговле:
. Расширение ассортимента товаров;
. Внедрение принципиально новых технологий коммерческого характера с целью увеличения объёма продаж товаров, пользующихся повышенным спросом;
. Отсутствие страха перед коммерческим риском;
. Целесообразное распределение средств, получаемых от экономии затрат; При этом особое внимание следует уделить выбору стратегии деятельности: либо снижению цены на товары, пользующиеся пониженным спросом в расчёте на увеличения прибыли за счёт увеличения объёмов продаж, либо оставлению цены неизменной, ориентируясь на сохранение стабильности умеренного спроса. В результате использования того или иного метода (стратегии) возможны различные последствия вплоть до банкротства предприятия. Так что выбор стратегии подразумевает под собой:
• Установка дополнительного кассового аппарата, который включается в часы пик, помогла решить вопрос очередей.
• Персонал супермаркета проходит специальное обучение, а также психологические тренинги, развивающие умение общаться с покупателем.
• В магазине создан специальный отдел, занимающийся отслеживанием сроков годности. Товарам не дают «залеживаться» на полках, но если его срок годности все же истек, продукцию снимают с реализации. Пожелания клиентов, выявленные специалистами по маркетингу, принимаются к рассмотрению и, как правило, выполняются, так:
|
|
|
• Продлено время работы магазина до 23 часов.
• Пересмотрен и расширен ассортимент кулинарного отдела.
• Создан собственный кондитерский цех.
• Идет подготовка к запуску хлебопекарни, что позволит обеспечивать покупателей горячим хлебом высокого качества.
• Расширено место парковки для автомобилей перед супермаркетом.
При тревожных сигналах покупателей, немедленно принимаются адекватные меры, так за некорректное поведение были уволены несколько человек обслуживающего персонала.
Все более развивается сервисное направление: В 1998 года создана и успешно функционирует служба доставки товара на дом. За 25 рублей покупателю в любой конец города привезут заказ, сделанный по телефону. Эта дополнительная услуга, уникальная для супермаркетов города позволяет приобрести новых покупателей, способствует увеличению оборота, росту популярности магазина. Два сотрудника этой службы обеспечивают товарооборот целого отдела. Заказами в последнее время все активнее пользуются небольшие кафе, бары, число которых в городе быстро растет. Реклама услуги «доставка на дом» содержится на каждой этикетке товара. Супермаркет «Стэйтон» успешно использует следующие группы стимулирования сбыта:
ценовое стимулирование;
избирательное стимулирование;
индивидуальное стимулирование;
стимулирование потребителей;
Ценовое стимулирование в супермаркете «Стэйтон» заключается в использовании следующих методов. Прямое снижение цен на весь или часть товарного ассортимента призвано увеличить число потребителей магазина, а также увеличить оборот супермаркета, преследуя, таким образом, стратегические цели.
В «Стэйтоне» есть опыт воскресного снижения цен. Из графика зависимости суммы выручки супермаркета от дня недели можно сделать вывод: покупатели хуже посещают магазин в воскресные дни.
|
|
|
Таким образом, очевидна необходимость стимулирования потребителей именно в эти дни. Привлечь большую массу покупателей, самых разных категорий в магазин можно используя ценовые скидки.
В средствах массовой информации поместили рекламное объявление о том, что в «Стэйтоне» действует воскресная 5% скидка на весь ассортимент товара. По залу разместили рекламный продукт, сообщающий о скидке. Однако первое воскресенье не принесло ожидаемых результатов, выручка увеличилась лишь на 3%. В следующий выходной день выручка возросла уже на 15%, а затем на 24% от средне воскресного уровня и оставалась стабильной на протяжении всей акции. Возможно, рекламная акция не принесла ожидаемых результатов в первый же выходной, из-за недоверия потребителей к подобным мероприятиям: распространено мнение о том, что скидка делается, с предварительно завышенной цены.
В дни проведения акции возросла реализация продуктов повседневного спроса. Кроме того, возросло количество покупок на небольшие суммы, что позволяет сделать вывод о привлечении, прежде всего малообеспеченных покупателей, для которых цена играет решающую роль.
Целью снижения цен сезонного характера является придание регулярности сбыту, хотя «сезонность» является относительным понятием для продовольственных товаров. Так в супермаркете «Стэйтон» летом снижается цена на соки и шоколадные конфеты, а зимой - на мороженое в стаканчиках.
Ценовое стимулирование сбыта отдельного вида товара, обычно помогает избавиться от излишних запасов, оживить торговлю. Кроме того, объектом ценового стимулирования в «Стэйтоне» становится товар, срок годности которого должен вскоре истечь, что позволяет избежать больших потерь, связанных со списанием «просроченного» товара. Супермаркет использует снижение цен и предлагает своим покупателям «избранные товары недели, месяца». Также зачастую используются аннотации, помещенные на этикетках, включающие небольшие рекламные обращения, ценники, с указанием «специальной» и «новой» цены, «распродажа». Как правило, этими товарами бывают продукты с большим количественным запасом на складе, или те, реализация которых по тем или иным причинам затормозилась.
|
|
|
В «Стэйтоне» товаром февраля 2010 года были названы чипсы Dorati, большое количество которых было реализовано благодаря крайне низкой цене. В первую неделю марта цена на пиво «Балтика №3» упала сразу на16%, сравнявшись с мелкооптовой. Кроме того, пиво было размещено в дисплеях на выходе из магазина. Эффект - рост продаж на 100%. Естественно, магазин недополучает часть прибыли на подобных акциях, но потери были бы несоизмеримо больше, если бы истек срок реализации продукции.
Супермаркет «Стэйтон» активно участвует во всех городских выставках - продажах. При проведении подобных мероприятий потребителю предлагается товар по сниженной, по сравнению с обычной, цене. На выставке кондитерских и кулинарных изделий, посвященной дню города, повара предприятия заняли первое место. Кроме того, что это событие было использовано в рекламных целях, покупатели получили возможность попробовать продукцию кондитерского и кулинарного цехов. Как выяснилось из устных опросов покупателей, проведенных на выставке, некоторые (около20% респондентов) пробуют эти изделия впервые. Цена снижается также по инициативе производителя. В 2002 году компания «Кока-кола» снизила цену на одноименный напиток емкостью 2 литра на 18%. Его реализация в «Стэйтоне» превысила объем продаж напитка «Пепси-кола» (объемы реализации продукции компаний-конкурентов «Пепси-кола» и «Кока-кола» магазине обычно сопоставимы) на 46%.
В разные периоды времени «Стэйтоном» использовался такой метод стимулирование потребителя, как дополнительное количество товара бесплатно. Наиболее ощутимые результаты эта мера воздействия дала, когда супермаркет первым в городе завез крупную партию неизвестных (на тот момент) сливок высокой жирности «Петмол». Покупатель упаковки сливок (20 шт.) получал пачку в придачу бесплатно. Акция пользовалась большим успехом у кондитерских цехов города, которые закупали сливки оптом. В данном случае стимулирование помогло быстрее реализовать товар, избежать затоваривания, вывести новый эксклюзивный товар на рынок, приобрести новых постоянных клиентов. Кроме того, на 2% повысился общий объем реализации товара.
|
|
|
Супермаркет внедрил дисконтные карты, обладатель которых имеет право на постоянную 5% скидку в «Стэйтоне». Эта акция ставит целью привлечь наиболее «ценную» (дисконтная карта выдается покупателям, приобретающим товары на значительную сумму) для магазина клиентуру, «привязать» ее к магазину. Также в нашем супермаркете имеют право на скидку пользователи дисконтных карт «Института цивилизации». В будущем к ним присоединятся обладатели карт магазина «Седьмой континент». Такие совместные компании помогают нашему супермаркету снизить расходы по изготовлению карт и привлечь новых покупателей, которые смогут приобретать продовольственные товары со скидкой только в «Стэйтоне».
Стимулирование натурой. Дорогой сорт виски «Williams Grants», продавался в нашем магазине с фирменным стаканом, рядом на прилавке стоял такой же виски без подарка за ту же цену. В первую очередь продался товар с подарком. Такого рода премии предоставляются супермаркету предприятием-изготовителем. Как правило, в прайс-листах фирм специальное предложение выделяется отдельной строкой. Наш супермаркет старается не пропускать таких предложений, делая приятные сюрпризы своему покупателю за счет изготовителя.
Упаковка пригодная для дальнейшего использования. «Стэйтон» предлагал покупателям яйца в специальных контейнерах, пригодных для многоразового применения. Кроме того, наш супермаркет - единственный в городе, где кульки-майки условно бесплатны (цена 1 коп. служит только для количественного учета пакетов).
Распространение бесплатных образцов. Компания «Грин мама», проводившая презентацию в супермаркете предлагает свои крема, с образцом гигиенической губной помады. Многие фирмы производители присылают с партией товара, бесплатно распространяемые образцы, которые выдаются покупателям кассирами. Воспользовавшись шампунем Сliven в одноразовой упаковке и оценив по достоинству его качество, потребители приобретали в «Стэйтоне» тот же шампунь уже в обычной упаковке. Распространение бесплатных образцов помогает создать в глазах потребителя имидж щедрого супермаркета, попробовав образец, покупатель, скорее всего, вернется за товаром туда, где он был выдан. Образцы тем более выгодны для «Стэйтона», что поставляются в супермаркет за счет производителя. Единственной сложностью в данном случае может стать недобросовестность кассиров.
Помимо этого, широко применяется такой метод стимулирования как дегустации продукции. Большой успех имела презентация продукции компании «Данон», на которой покупателям кроме всего прочего предлагалось попробовать интересующий их вид. Дегустация проводилась по инициативе менеджеров компании совместно со специалистами супермаркета.
|
|
|
«Стэйтон» часто становится центром выдачи призов лотерей компаний-производителей, таких как «Кока-кола», «Пепси-кола». Так в нашем магазине были выданы велосипед, фотоаппараты, кепки, футболки победителям. Конечно, супермаркет тоже остается в выигрыше, хотя бы из-за формирования в результате этих акций положительного имиджа магазина.
Также в ЗАО «Стэйтон» используются методы избирательного стимулирования:
размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции;
размещение товара на выносных лотках, тележках, стендах, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий;
применение различных методов выкладки товаров;
Индивидуальное стимулирование в основном исходит от производителя и заключается в использовании рекламных афиш, планшетов, указателей, которые показывают, что в отношении определенного товара или товарной группы осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр.
Помимо этого для стимулирования потребителей в супермаркете «Стэйтон» широко используются следующие методы:
гарантированный возврат денег за товар, в случае претензий покупателей к качественным характеристикам продукции, что существенно повышает престиж фирмы;
организация конкурсов, рекламных акций, которые проводятся с участием дилеров компаний производителей («Кока-кола», «Данон», «Пепси-кола») и без них, с помощью менеджера по сбыту супермаркета «Стэйтон»;
предоставление упаковки по льготной цене. Это используется тогда, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и бритвенный прибор).
предложение квалифицированной помощи со стороны консультанта по товарам в торговом зале;
Итак, можно сделать вывод, что методы стимулирования продаж, используемые в супермаркете «Стэйтон», являются инструментом для увеличения объемов реализации и одновременно объединяют:
продажу по сниженным ценам;
демонстрацию товаров;
- дегустации;
- использование рекламного продукта фирм-производителей;
различного рода рекламные акции.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта на предприятии способствовали несколько факторов:
после ряда успешно проведенных мероприятий высшее руководство ЗАО более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;
значительно возрос уровень знаний руководящих работников в области маркетинга, большое внимание уделяется изучению опыта отечественных и зарубежных аналогов и анализу уже проведенных мероприятий;
на рынке появляется все большее число серьезных конкурентов, готовых уделять стимулированию сбыта не только время, но и средства;
Тем не менее, не все творческие предложения воспринимаются руководством с должным энтузиазмом. Одна из причин - отсутствие средств для финансирования маркетинговых проектов.
Заключение
При анализе конкурентоспособности предприятия, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать различные технологии, позволяющие определить и оценить место, занимаемое предприятием, по отношению к рынку и конкурентам.
Сегодня маркетинговое исследование конкурентоспособности - необходимый компонент в стратегическом планировании и эксплуатационном усовершенствовании. Долгосрочные стратегии требуют, чтобы предприятие непрерывно изменялось и приспосабливалось к потребностям рынка сегодня и ожидаемым потребностям рынка завтра, чтобы остаться конкурентоспособными и поставлять на сегодняшних императивах больше, лучше, быстрее, дешевле.
Маркетинговое исследование конкурентоспособности - непрерывный, систематический процесс измерения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес - процессами лидеров в предпринимательской деятельности с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности.
Маркетинговое исследование конкурентоспособности это не только передовая технология, но и, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Важно отметить, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный, а лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: «Как?» и «Почему?». Важнейшим компонентом исследования конкурентоспособности являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.
Маркетинговое исследование конкурентоспособности представляет собой не только инструмент сбора информации. Даже в ограниченном виде он дает представление о собственных возможностях. Если в него вовлечено значительное количество сотрудников компании, возможно изменить не только тактические, но и стратегические установки компании. Таким образом, маркетинговое исследование конкурентоспособности способствует формированию иного стиля работы, новой стимулирующей и конкурентной внутрифирменной культуры.
По видам и уровням маркетинговое исследование конкурентоспособности классифицируется следующим образом:
. Сравнение показателей в подобных структурных единицах в пределах одной организации - внутреннее маркетинговое исследование конкурентоспособности.
. Сравнение по показателям определенных выделенных функций организации с аналогичными функциями других организаций - партнеров или конкурентов, обладающих лучшей практикой - функциональное маркетинговое исследование конкурентоспособности. Сравнение по показателям определенных функций организации с такими же функциями других организаций, независимо от их отраслевой принадлежности - общее маркетинговое исследование конкурентоспособности.
. Сравнение по показателям и функциональности аналогичных процессов в организации и в организациях-партнерах, обладающих лучшей практикой - маркетинговое исследование конкурентоспособности различных процессов;
. Оценка альтернативных стратегий на основе сравнений стратегии организации с стратегиями организаций - маркетинговое исследование конкурентоспособности альянса, обладающих лучшей практикой - стратегический маркетинговое исследование конкурентоспособности. Стратегический маркетинговое исследование конкурентоспособности на основе международного обмена данными с учетом культуры и национальных особенностей деятельности участников - глобальное исследование конкурентоспособности.
Суммируя, изложенное выше, отметим, что - это исследование конкурентоспособности:
постоянный процесс непрерывного улучшения;
определение областей, в которых улучшение бизнес-процессов принесет наиболее значимые результаты по ключевым вопросам бизнеса или отношениям с клиентами;
установление стандартов там, где накоплен и определен опыт лучших компаний, опыт лучших действий;
определение лучших компаний лидеров, придерживающих этих стандартов;
адаптация и применение полученного опыта с целью приведения бизнес-процессов в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними.
Маркетинговое исследование поможет предприятию ответить наследующие вопросы, определяющие его конкурентоспособность:
Где оно находится в настоящий момент, каково его положение на рынке и как у него организованы бизнес-процессы?
Чего оно хочет достичь?
Каким образом оно может эффективнее достичь цели?
Каков будет следующий уровень конкурентоспособности, к которому следует стремиться?
На все эти, а также и другие вопросы деятельности предприятия необходимо получить исчерпывающие ответы для разработки обоснованной программы обеспечения его конкурентоспособности.
Список использованной литературы и источников информации
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.
2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М. 2008.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2011.
. Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2010.
. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская Деловая литература, 2008.
. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом», июль - август, 2008.
. Портер М. Международная конкуренция. Под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2007.
. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2007.
. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Гном-Пресс, 2011.
. Финансовый менеджмент: теория и практика. Под ред. Стояновой Е.С. - М., 2010.
. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. - М., 2007.
. Сайты компании DHL:www.dhl.com и www.dhl.ru.
. Справочные материалы с сайтов www.yandex.ru, www.mail.ru и www.rambler.ru.
|
|
|
