Анализ текущего состояния муниципального маркетинга в России

Анализируя муниципальный маркетинг как важнейший институт местного развития на современном этапе можно сказать, что суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Требования потребителей обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга - обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций - это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

В России опыт применения маркетинга на муниципальной уровне, несомненно, более скромные, чем в зарубежных государствах, но и здесь постепенно накапливается практика ряда его инструментов.

У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. Этому посвящены многие увлекательные работы историков, экономистов, психологов.

В чем же причина «серости» российских мест? Помимо ментальных сложностей, стоит вспомнить, что три четверти современных российских городов родилось в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании Город или район - это дежурное понятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… Муниципальное образование, одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши муниципалитеты. Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своего названия или извечная нищета местных бюджетов.

Все это усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500000 - 600000 человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городами возникнет острая конкуренция за профессиональные кадры. Пресловутый job hunting («охота за головами»), так хорошо известный Западу, приходит и к нам. Отметим также, что Мирфинкризис, который вроде как высвобождает рабочую силу, не решает проблемы, поскольку сокращенные сталевары почему-то не хотят быстро переучиваться в хирургов и инженеров.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу - сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда. Но поняв эту мега-цель, для ее реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг города.

Трудно представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом. Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес к маркетингу, и не надо предпринимать особых усилий (Ульяновск, например, или Суздаль). Но «наследственный» имидж места легче разрушить случайным легким ветром в информационном пространстве. А иммунитета (практики маркетинга) нет…

Несмотря на то, что тема маркетинга становится очень модной, примеров успешных муниципальных проектов очень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших уже хрестоматийными, - города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные бренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что этих города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря этому они войдут в историю развития городского маркетинга и невольно сместят акцент своих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…

Можно было бы иронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если бы не одно странное совпадение: город Великий Устюг за последние 9 лет стал лидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе. Рост туристического потока в 6 раз Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль (Рис. 2). То, что именно Родина Деда Мороза делает такие экономические успехи, можно было бы считать совпадением. Но я уверен, что это не совпадение, а прямые причина и следствие. Это демонстрирует рисунок 3.

Рисунок 2. Прирост въездного туристского потока, 2000-2008 гг.

Помимо «городов-пионеров» можно выделить когорту быстро подтягивающихся городов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых мест, о которых мы пока не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается этот процесс, кто стоит во главе и каковы факторы успеха.

Важный знак того, что «процесс пошел», был подан в 2009 году. Казань и Нижний Новгород сражались за звание «Третьей Столицы России». И сражались не где-нибудь, а в Роспатенте. По слухам, казанская заявка пришла в Роспатент на неделю раньше нижегородской, поэтому почетное право называться третьей столицей закрепили за Казанью. И лишили этого права любой другой город. Еще один полезный прецедентный опыт получает сейчас Сочи, стараясь прекратить беспорядочное использование коммерческими компаниями олимпийской символики города.

Последние годы ознаменовался также быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресурсы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.

Так, Джон Квелч, профессор Harvard Business School говоря о Москве и Санкт-Петербурге, высказал мнение, что они могли бы претендовать на 3-4 место в мире на мировом туристическом рынке после Лондона, Парижа и Рима. «Надо продолжать работать над инфраструктурой, над отношением населения. И кто знает, может, лет через 20 Москва и впрямь станет обязательным местом для посещения».

Однако перелом негативного тренда в глобальной информации о Москве и России все еще не произошел. По-прежнему сохраняется дефицит объективных данных о развитии экономического, культурного, научного, спортивного и иного потенциала российской столицы.

Сложно заглядывать в будущее, но мне представляется, что в самое ближайшее время мы будем свидетелями появления множества новых российских городов и деревень. «Новых» не в смысле новых ячеек расселения и размещения средств производства, а в смысле парада новых и ярких местных идентичностей, городских и деревенских смыслов. Уверен, что абсолютно каждый муниципалитет при желании может стать всем из ничего. Надо только очень захотеть. И если в муниципальном образовании нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и эксплуатировать его. И если ваш муниципалитет считают радиоактивной мусоркой, а на самом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами: «Большой Камень: жизнь прекрасна!».