 |
Зарубежный опыт муниципального маркетинга
|
|
|
|
Проблема определение места и роли муниципалитета в мировом контексте сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации. За финансовые и человеческие ресурсы территориям приходится конкурировать не только внутри страны, но и на международном рынке. Многими территориями этот факт уже осознается как определяющий их будущее. В итоге, для привлечения «целевой аудитории» города и страны начинают пользоваться маркетинговыми методами.
Сам термин муниципального маркетинга появился за рубежом всего лет 15-20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано. И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.
Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем - скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны - например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов.
Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов и муниципалитетов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.
|
|
|
Практически во всех развитых зарубежных странах муниципальный маркетинг (как бы он не назывался в конкретном случае) представляет собой систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам - чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям - чтобы переезжали сюда жить.
Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов. Именно американские города и муниципалитеты первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.
Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже - в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Нового света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города и муниципалитеты стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).
Муниципальные образования всех уровней стали искать выход - выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры - Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург…
|
|
|
Одно из главных направлений здесь уникальность и тематичность.
Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Муниципальные образования и города и деревушки, становятся театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу.
У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул - у них есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным - деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лохнесском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.
Конечно, роль СМИ в создании и поддержании имиджа страны и города велика, но гораздо большее значение имеют целенаправленные действия властей по маркетингу и брендингу. Разумеется, если они дополняют реально растущую экономическую и социальную привлекательность того или иного города.
Серьезные маркетинговые усилия предпринимают даже самые «раскрученные» города в мире. Например, Нью-Йорк после трагических событий 11 сентября 2001 года выделил 30 млн. долл. на специальную кампанию This is New-York. Берлин приступил в 2009 году к выполнению международной кампании по своему новому позиционированию на основе 20-летия воссоединения двух Германий. Федеральное правительство выделило 10 млн. евро на презентации во всех мировых столицах, включая Москву. А еще летом 1995 г. городские власти Берлина санкционировали акцию «Запакованный Рейхстаг». Всемирно известное здание Рейхстага было действительно запаковано, т.е. полностью закрыто специальной тканью так, что со стороны создавалось впечатление гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекла миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В отдельные дни в непосредственной близости от Рейхстага находилось до 400 тыс. людей одновременно. Все, посетившие Берлин с целью увидеть необычную и в чем-то сюрреалистическую картину запакованного Рейхстага, пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, одним словом, тратили деньги; эти деньги пошли на благо Берлина и берлинцев. Занятые в сфере обслуживания и в торговле получили дополнительный доход, в казну муниципалитета поступили дополнительные налоги, которые пошли на развитие Берлина, а от этого выиграли все его жители.
|
|
|
Президент Саркози принял план обновления и всемирного продвижения Парижа, несмотря на то, что он и так является самым привлекательным в мире туристическим местом.
Брендинг городов также становится более массовым явлением. В исследовании Грега Кларка (Greg Clark, City marketing and economic development, www.citiesandregions.com) приводится пример десяти крупных городов, где созданы специальные программы брендинга, которые, по мнению автора, так или иначе способствовали не только улучшению их имиджа, но и ускорению экономического развития. Особый интерес представляют примеры городов, которые, по мнению того же Грега Кларка, являются лидерами в смысле собственного маркетинга в мире: Нью-Йорк, Барселона и Сингапур. Во-первых, у всех у них имеется собственный современный логотип (I love New-York, Barcelona, Uniquely Singapore). Во-вторых, власти этих городов активно занимаются продвижением и совершенствованием своего бренда, хотя и не всегда успешно. Так новый мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг предложил в 2005 году новый слоган для города «The World’s Second Home», однако, он так и не получил развития. В-третьих, фокус основных усилий по брендингу и маркетингу направлен на привлечение туристов. В результате Нью-Йорк с населением более 8 млн. чел. привлекает 40 млн. туристов, Барселона (1,5 млн. чел.) - около 10 млн. туристов и Сингапур (4,6 млн.) - более 7 млн.
|
|
|
Чаще всего в развитых странах маркетинговый подход реализуется, тогда, кода имидж города рассматривается как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может служить Эйфелева башня - узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Так как миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который образуется в системной картине мира, итогом мифологизации не обязательно будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Примерами могут быть города Глазго, Рованиеми, Ливерпуль воспринимаемые как «Художественная столица Европы», «Родина Санта-Клауса» и «Родина Битлз» соответственно.
Эксперты небезосновательно рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым технологиям стратегического управления. Итогом должно стать четкое позиционирование муниципального образования. Позиционирование включает в себя УТП, визуальный образ или логотип, слоган.
Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии подобных узнаваемых символов их можно включать в логотип города.
Качественный слоган позволяет усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы (например, Испания: «Все под солнцем», Ганновер: «Город международных ярмарок» ит. д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств.
Еще одним компонентом имиджа муниципалитета является имидж его главы. Первостепенным при формировании имиджа муниципалитета на национальной и международной арене является активность лидера и грамотная работа его PR-службы. Объясняется это тем, что лидеру придется участвовать в межрегиональных процессах и мероприятиях, а также активно моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с муниципалитетом. Глобально, местный лидер - это символ ведения дел на данной территории, прообраз будущих партнеров муниципалитета - их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера.
|
|
|
Для успешной жизни города на рынке глобальных брендов необходимо быть на шаг впереди. Улавливать и воплощать тенденции. В большинстве случаев, быть первым, значит быть победителем.
Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.
Сегодня Испания, где туризм стал развиваться сравнительно недавно, принимает за год такое количество туристов, которое превышает число собственных жителей. В последние годы усилилась конкуренция на всех туристических направлениях - Латинская Америка и Азия, Восточная Европа и Ближний Восток. Израиль, например, выделил более 1 млн. долл. на рекламную кампанию в России, пропагандируя безвизовый въезд на свою территорию.
Почему в первую очередь речь идет о туризме? Да потому, что туризм и инвестиции и прямо, и косвенно связаны между собой: мало посещаемая и мало освещаемая в СМИ страна неизбежно останется в стороне и от крупных инвестиционных проектов.
Вообще, если смотреть на западный опыт, то сложилось три ключевых модели муниципального маркетинга:
) Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» - знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать новые и новые проекты в самых разных сферы жизни города.
В Лондоне целый кусок города посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.
) Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии - инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.
) Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример - Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города - «Вдохновляющая столица (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события, Еще один пример этого эффекта - городской выставочный центр (NEC) в Бирмингеме, который превратил город в одну из главных европейских событийных столиц. Экономика событий - градообразующая отрасль для города. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.
Заключение
В заключении остановимся на основных выводах по результатам работы.
В последние годы в связи с развитием в России рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу. В последнее время в развитие идей стратегического планирования на местах все чаще используется маркетинг отдельных территорий, целых регионов, городов и муниципальных образований, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона для повышения уровня качества жизни его (региона, города, муниципального образования) местного сообщества. Этот вид маркетинга называется территориальным, региональным, муниципальным.
Исходя из проделанной работы можно заключить что, муниципальный маркетинг есть не что иное, как механизм, с помощью которого происходит сочетание интересов муниципальных образований с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп конкретного муниципального образования. Кроме того, интересы каждой территории представляют органы местного самоуправления (муниципалитеты). Поэтому именно властные структуры являются «потребителями» муниципального маркетинга как системы, предоставляющей возможность внедрять наиболее передовые методы хозяйствования и управления. Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики, поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге.
Основой нормативно-правового обеспечения муниципального маркетинга является правовая база местного самоуправления, при этом правовые основы местного самоуправления определены Конституцией, Федеральными законами, нормативными актами субъектов России.
Список литературы
муниципальный имидж город маркетинг
1. Алексеев С.В. Маркетинговое право России: учебник для вузов. - М.: НОРМА, 2004. - 640 c.
2. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов. / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003. - 463 c.
. Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебник. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 429 с.
. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С. 78-85.
. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрайт, 2010. - 467 с.
. Глазычев В.Л. Городская среда: технология развития. Школа муниципальной политики. - М.: Ладья, 2005. - 241 с.
. Грачева, Е.И. Региональный маркетинг. - Киров: Вятка, 2008. - 21 с.
. Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник. - М.: Юнити, 2002. - 279 с
. Карпова Т.Ю. Муниципальный маркетинг как инновация в муниципальном управлении. // Журнал «Чиновник» - Выпуск №507 (51). - С. 29-41.
. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 240 с.
. Кириллов Л.Г. Менеджмент для городского хозяйства как политическая стратегия управления муниципальным образованием. // Чиновник. - Выпуск №604 (34) - С. 25-32.
. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 376 с.
. Кудрявцев Ю.Н. Территориальный маркетинг в системе местного самоуправления муниципальных образований. // Материалы проекта проекта «Территориальный маркетинг в системе местного самоуправления муниципальных образований: Популяризация. Обучение. Применение», Фонд Евразия, 2002. - 489 с.
. Кудрявцев Ю.Н. Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник ВНТИЦ. - 1999. - №4. - С. 3-13.
. Куюк Г.П. Маркетинг в системе государственного и муниципального регулирования экономики: Учебно-методический комплекс. - Ростов н/Д: Изд-во ФГОУ ВПО «СКАГС», 2009. - 589 с.
. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2 Региональный маркетинг и тенденции его развития. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2004. - 146 с.
. Любовный В.Я. Методические подходы и опыт разработки прогнозных материалов по комплексному развитию города // В сб.: Программы развития муниципальных образований. Серия «Библиотека муниципального служащего». Вып. 18. - М.: Московский общественный научный фонд, 1999. - С. 132-147.
|
|
|
