Не все покупатели одинаковы

В одном банке однажды выяснили, что десять процентов их клиентов пользуются услугами онлайнового доступа к счету каждый день, а остальные клиенты делают это примерно один раз в месяц. На первый взгляд банку в этой ситуации нужно сократить расходы на услуги в режиме онлайн, потому что этими услугами пользуются только новаторы и некоторые «передовики». Однако при дальнейшем изучении вопроса выяснилось, что вклады этих десяти процентов клиентов составляют семьдесят процентов всех вкладов банка.

Рекламировать ваш продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти

Изучая диффузионную кривую, легко прийти к выводу, что лучше всего находиться в ее сочном, прибыльном и замечательном центре, где у вас будет больше всего покупателей. Однако это не совсем так. Часто лакомые кусочки находятся отнюдь не посередине.

Дифференцируйте своих клиентов. Определите наиболее выгодную их группу. Определите группу, которая будет «чихать». Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Ваша реклама (и ваш продукт!) предназначена не для всех.

Пример: Чип Конли

У моего друга и коллеги Чипа Конли больше дюжины отелей в Сан-Франциско. Один из его отелей, «Феникс», находится в самом неблагополучном районе города.

Чип купил этот отель (это вообще-то мотель) за бесценок. Он знал, что отель подходит не для всех. И действительно, что бы он ни делал с «Фениксом», почти никто не хотел в нем останавливаться.

Дифференцируйте своих клиентов

Ну и что? «Почти никто» может быть вполне достаточно, если в отеле всего несколько десятков номеров. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами, в номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него.

Через несколько месяцев план сработал. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Чип создал нечто выдающееся: рок-отель в центре Сан-Франциско. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.

Если Фиолетовая корова — такой простой и эффективный путь решения проблем, то почему не все обращаются к ней? Почему так трудно быть фиолетовым?

Фиолетовая корова встречается так редко, потому что люди ее боятся.

Если вы в чем-то выдающийся и особенный человек, то вполне вероятно, что некоторым людям вы не нравитесь. Это просто составная часть понятия «выдающийся». Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед или в сторону.

Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это. Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.

Как же можно предсказать, какие идеи выйдут вам боком, а какие гарантируют успех? Ответ прост: никак.