 |
Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций
|
|
|
|
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг в сфере культуры и искусства»
На тему «Распространение маркетингового подхода в некоммерческой сфере. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций»
Выполнила: студентка группы 45
Очной формы обучения
Кирилина Екатерина
Научный руководитель:
Ассистент Ларина Юлиана Олеговна
Москва 2013
Оглавление
Введение
Глава 1: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций
1.1 Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций
1.2 Основные направления в маркетинге некоммерческих организаций
1.3 Основные проблемы маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
Глава 2: Примеры маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере Государственного музея Востока)
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Организационная структура управления маркетингом
2.3 Основные направления маркетинговой деятельности предприятия
2.4 Основные перспективы развития маркетинговой деятельности предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Введение
В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
|
|
|
Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.
Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.
Целью курсовой работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.
В соответствии с поставленной целью, задачами курсовой работы являются:
. Ознакомление с сущностью маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;
2. Изучение специфики маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;
. Изучение роли маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;
. Ознакомление с основными направлениями маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;
. Рассмотрение основных проблем маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;
. Рассмотрение маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере Государственного музея Востока)
Объектом исследования является маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.
|
|
|
Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций
Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций
Определение некоммерческого маркетинга
Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товара и предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка.
Сущность маркетинга заключается в:
выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них)
- ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок)
достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная.
Но наряду с коммерческими организациями в каждой стране существует сфера некоммерческой деятельности.
Некоммерческие организации - организации, не преследующие извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками.
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:
) Государственные некоммерческие субъекты
органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;
- местные органы государственной власти и управления;
госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;
- государственные силовые структуры
) Негосударственные некоммерческие субъекты
политические партии и движения;
- профсоюзные организации;
некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации
3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью
независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры
В федеральном законе Российской Федерации определено, что некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на приобретение общественных благ.
|
|
|
Отличительными особенностями некоммерческих организаций являются их бесприбыльная деятельность, ориентация на социальный эффект.
Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:
программы политических партий;
некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);
товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.
Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации, организации культуры и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.
Кроме того, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой. Но, что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться
|
|
|
Таким образом, некоммерческим организациям приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:
деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
- использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации для удовлетворения общественных потребностей.
Решить эти задачи некоммерческим организациям позволяет маркетинг.
Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.
Иными словами, Маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения.
Специфика маркетинга некоммерческих организаций
Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Можно выделить следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации:
Во-первых, если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности.
Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.
Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект - определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.
Рис. 1. Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов
Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль - для коммерческих предприятий. Им определяется эффективность некоммерческих организаций.
|
|
|
Для некоммерческих организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.
В-третьих, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
- политика;
- государственное управление;
- оборона и безопасность;
- образование;
религия;
наука;
искусство и культура;
спорт;
благотворительность
другие
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.
В-четвертых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
потребность в участии в управлении государством;
потребность в безопасности;
потребность в здравоохранении;
потребность в образовании;
потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.
В-пятых, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Эти обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Роль маркетинга в некоммерческих организациях
Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2).
Рис. 2. Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
- создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества
изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект
побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных некоммерческих организаций (см. Приложение 2).
В соответствии с этой схемой, роль маркетинга для учреждений культуры и искусства заключается в том, что, он позволяет:
. Выстраивать отношения с покровителями
Государством
- Местными властями
Частными фондами
Попечителями
Спонсорами
Это необходимо культурным организациям для получения финансовой и материальной поддержки.
. Управлять репутацией организации. Сюда относится:
Работа с посетителями (и другими заинтересованными лицами)
- Работа со СМИ
Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности, для того, чтобы становится более интересной для посетителей и для общества в целом. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры.
. Управление организацией (системы внутреннего менеджмента учреждения)
Разработка программ развития
- Работа с персоналом
И т.д.
Эти факторы способствует улучшению внутренней работы учреждения.
Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.
Рассмотренные выше направления маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.
|
|
|
