 |
Основные направления в маркетинге некоммерческих организаций
|
|
|
|
Анализируя направления маркетинга некоммерческих организаций, мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие виды маркетинговой деятельности в данной сфере.
Комплекс маркетинга некоммерческих организаций
Продукт
В некоммерческом учреждении в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией.
Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д.
Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также в проведении различных мероприятий - приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Потребитель
Особенностью комплекса маркетинга некоммерческой организации, в том числе организаций культуры и искусства, является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера культуры, например, удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.
Персонал
В некоммерческой сфере в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью.
В учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.
Политика цен
Ценовая политика некоммерческой организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии некоммерческого маркетинга (в том числе маркетинга сферы культуры) ограниченны.
|
|
|
Продвижение продукта
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры - реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими элементами провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей
Положение на рынке
Деятельность некоммерческих учреждений связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом (например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.).
Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой - в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.
|
|
|
Работа учреждений культуры часто характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.
Основные виды маркетинговой деятельность некоммерческих организаций
Как правило, маркетологи сводят круг выполняемых задач в три направления:
. 1 группа - аналитико-оценочные задачи;
2. 2 группа - стратегические задачи;
. 3 группа - тактические (исполнительские) задачи
Рассмотрим каждую из этих групп подробнее
ая группа: Аналитико-оценочные задачи
изучение состояние рынка
- анализ сложившейся ситуации
оценка обозримых перспектив,
оценка возможных направления развития этого рынка.
Изучение реального и потенциального спроса потребителей на производимые или готовящиеся к производству услуги
Для решения этих задач, маркетологи
) Прежде всего, составляют четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа. Необходимо, в частности, знать:
какие именно услуги пользуются устойчивым спросом потребителей
- какое число людей реально приобщено к данной деятельности
как оценивают потребители предлагаемые услуги
2) Выбирают рынок и производят его оптимальную сегментацию. Выбрать рынок - это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его посетителей услуги, установить предполагаемый объем и набор, а в целом ряде случаев - наметить место их сбыта: непосредственно в учреждении, на выезде (например, в ходе гастролей) и т.п.
) Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям потребителей, роду их основной деятельности и т.п.
|
|
|
)Проводят научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о точном учете материальных, людских и финансовых ресурсов, объективном расчете сил, времени и средств, необходимых для производства и реализации тех или иных услуг.
) Изучают конкурентов. Практика свидетельствует о недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их коллеги.
группа Стратегические задачи
На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг.
Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.
В рамках решения этой задачи маркетологи:
) Ищут и конструируют новые виды услуг, необходимые для удовлетворения спроса населения. Работники культурных учреждений должны находится в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.
) Планируют оказание услуг с учетом спроса потребителей.
группа Тактические (Исполнительские) задачи
В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют:
режим работы учреждения,
- качество оказываемых культурных услуг,
квалификация работников,
условия, в которых оказываются потребители услуг
и многое другое.
Для того чтобы решить эту задачу, маркетологи:
) Координируют и регулируют деятельность структурных подразделений, оказывающих некоммерческие услуги. На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные отделы и секторы, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием и т.п. Их работу координирует зам. директора по маркетингу. В некоммерческих учреждениях культуры, например, оказывающих платные услуги населению, таких отделов, да и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока что нет. Отсюда - каждый причастный к оказанию услуг работник культурного учреждения должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности. В этом случае важно, к примеру, согласовывать действия работников учреждения, ведающих написанием сценариев, подготовкой театрализованных игровых программ, ведущих занятия на курсах, а также осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта, распространение абонементов и т.п. От каждого из них в той или иной мере зависит успех или провал всякого начинания.
|
|
|
) Занимаются непосредственно реализацией (сбытом) услуг. Реализация производимых услуг является, в конечном счете, тем, чем выверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, доставка, рекламирование и т.п.
Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но прежде всего:
укреплением материально-технической базы организации
- развитием деловых и посреднических связей
своевременным информированием потребителей, обратной информационной связью с ними.
Важнейшая составная часть маркетинга - реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их потребления.
В некоторых случаях могут разрабатываться какие-либо формы поощрения потребителей - снижение цен на услуги, их доставка на дом. Оказывая дополнительные услуги по обеспечению потребителей основных услуг всем необходимым, учреждение повышает свою репутацию на рынке услуг, становится более конкурентоспособным.
) Занимаются финансированием мероприятий, связанных с продвижением услуг на рынок.
В общем объеме и содержании финансовой деятельности некоммерческих учреждений, особенно учреждений культуры, расходы на маркетинг занимают неоднозначное положение. Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.
На что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся маркетингом?
на проведение научных исследований, изучение спроса и потребность населения (закупка бумаги, разработка анкет, анкетирование, обработка анкет и др.);
|
|
|
на оплату оригинальных сценариев для платных праздников, обрядов, других массовых мероприятий, включенных в перечень платных услуг;
на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных рекламных щитов, объявлений в газете, изготовление буклетов, программ и т.п.);
на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное обслуживание потребителей;
на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы платных кружков, курсов и т.д.;
на стимулирование людей, включенных в систему потребления платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.)
В совокупности эти и другие расходы как раз и будут затратами на маркетинг. Какую часть средств тратить из полученной прибыли на маркетинговые мероприятия решает руководство учреждения. Это зависит также от количества конкурентов на рынке сбыта, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги, качества услуг и т. п.
) Анализируют результаты маркетинговой деятельности по отношению к результату деятельности учреждения, производящего услуги. Эта задача завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг, можно без конца рекламировать их в прессе и по радио, можно устраивать консультационные пункты с приглашением специалистов разных отраслей, можно, наконец, тратить и шестую, и третью часть прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые шаги и меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, значит, что-то людьми, занимающимися маркетингом, делается не так. Научно же обоснованные шаги и меры неизбежно приведут к росту прибыли учреждения и позволят таким образом активизировать культурную деятельность. Необходимо помнить всегда о том, что главное в деятельности некоммерческой организации - не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.
Таковы в общих чертах направления маркетинга в условиях некоммерческой культурной деятельности. Очевиден тот факт, что не все виды маркетинговых мероприятий, описанные выше, применяются «от и до», однако следует отметить, что наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в системе, комплексно.
Так как некоммерческие организации предлагают обширный спектр некоммерческого продукта, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческие предприятия могут применять инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.
|
|
|
