Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Характер и структура информационного потока в  рекламе.




Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора[2]. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. Взаимо­связь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

1) полнота информации;

2) объективность информации;

3) разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

4) информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды:

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте (3)

 

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы так, как предлагает Крикунов М.В. (12, С.351-352).

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда систе­мой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбы­та, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систе­матизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой.

Приведем пример использования ин­формации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой (12): после анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего това­ра V, являющегося конкурентом-маркой товара 2, выпускаемого фир­мой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару 2. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журна­лах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) пред­принять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Таким образом, информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

Для принятия управленческих решений различного уровня менед­жер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсис­теме сбора внешней вторичной информации, подсистеме марке­тинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Маркетинговые исследования представляют собой систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга дан­ных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управ­ленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинго­вых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изуче­ние рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности реше­ний в сфере рекламы (6).

Основными методами получения первичной информации явля­ются: наблюдение, опрос и эксперимент.

Особенность рекламной деятельности в том, что она связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях – и оптимальных решений, служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), гарантирует ограничение риска рекламодателя. Однако для его реализации необходимо иметь соответствующие методические разработки, а также программные средства, их реализующие, которые составляют основу данного бизнес-решения.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...