 |
Факторы, определяющие покупательское поведение
|
|
|
|
1. Стимулы— доступные для наблюдения внешние личностные переменные параметры мотивации.Относительно легко понять демографические и социально-экономические (социально-демографические) характеристики покупки. Под влиянием маркетинга находится экономическое окружение покупателя в ситуации покупки. При оформлении торговых точек такие параметры, как (1) стиль жизни, (2) презентация товаров, (3)впечатления, (4) радостные переживания, (5) стимулы соревновательного характера (например, вещевая лотерея) и(6) квалифицированная работа продавцов, создают единую стимулирующую к покупке атмосферу.
Другие факторы, напротив, проигрывают по силе воздействия— например, стереотипные объявления они низких ценах или скучная музыка в мебельных магазинах. Нельзя недооценивать влияние, оказываемое на покупателя социальным окружением.
Он подвергается воздействиям и принуждению, обусловленным его социальной ролью и статусом (принадлежностью к определенному социальному слою), со стороны семьи, а также социальных групп и общественного мнения.
Наилл. 1–17 представлены две широко известные типологии
Все большее внимание исследователей привлекает вопрос о распределении ролей между полами в процессе покупки. Во многих семьях глава семьи (неформально главенствует зачастую женщина) также руководит и принятием решений о покупках.
«Руководство принятием решений— это оказание влияния внутри межличностных процессов общения».
Д ля успеха продавца на рынке очень важен вопрос, как быстро разные типы клиентов реагируют на новый продукт. Илл. 1–18 показывает классическую модель диффузионной теории.
Диффузионная теория охватывает закономерности проникновения новых продуктов (инноваций) на рынок. В центре расположена типичная кривая адаптации, отражающая степень готовности различных слоев покупателей к инновациям.
|
|
|
Распространение нового продукта на рынке будет тем успешнее, чем больше попробовавших его среди покупателей, формирующих мнение, и, соответственно, чем быстрее будет исчерпан потенциал покупательского сегмента
1. «Черный ящик» — недоступные для наблюдения внутри личностные переменные характеристики поведения.
Различают
1) активируемые;
2) когнитивные(связанные с сознанием);
3) личностные факторы покупательского поведения.
1. Активируемые факторы обеспечивают потребителей покупательской энергией. Активация покупателя проходит этапы от «спящего» состояния через «расслабленное бодрствование», «бодрствующее внимание» и сильное возбуждение вплоть до паники. Процесс покупки с лотереями и призами, вызывающе одетые модели на презентации продукта направлены именно на активацию потребителя
Эмоции (чувства) являются основными составляющими активации. Это те состояния возбуждения, которые мы субъективно воспринимаем как интерес, счастье, досаду, гнев, бешенство, заботу, разочарование ит.д. Для оказания эмоционального влияния на покупательское поведение используют следующие раздражители:
• аффективные ключевые раздражители: рисунки, символы, эротические стимулы, в том числе связанные с воспоминаниями первого года жизни, с биологически запрограммированным действием (покупательские реакции мужчины /женщины);
• когнитивные ключевые раздражители: подтверждение качества, тесты, сюрпризы, эффекты обучения— все виды раздражителей, которые побуждают покупателя к поиску и обработке информации;
• физические ключевые раздражители: музыка, запах, цвет, красивые формы ит.д.Интересное исследование внутренних образов(imagery) пытается ответить на вопрос, какие ключевые раздражители, проходя через процесс обработки образов в правом полушарии мозга, приводят к воспоминанию о товаре и связанных с ним представлениях, а значит, к предпочтению при покупке. Если в сфере торговли подкрепить эмоции определенной ориентацией на цель, то формируются мотивации / мотивы.
|
|
|
Мотивы направляют эмоции «в русло» желания совершить покупку, они обеспечивают покупателя энергией и стимулируют к выбору товара.
Различаютс ледующие виды мотивов:
• первичные (врожденные, биогенные) и вторичные (приобретенные);
• внутренние (покупатель сам награждает себя путем покупки) и внешние (покупка направлена на вознаграждение и признание со стороны внешнего мира);
•осознанные и неосознанные.
Исследования объясняют покупательское поведение даже в том случае, когда на практике не подтверждается гипотеза закономерного ранжирования и последовательности мотивов с обусловленными ими потребностями. Если мотивация упрочняется с помощью оценки предмета (ориентирование на объект), то формируются установки. Установка — это внутренняя довольно длительная готовность покупателя определенным образом реагировать на конкретные раздражители. Люди, вещи или предметы обсуждения подтверждаются оценкой, которая с опытом укрепляется. Определяющая поведение установка служит переменной, учитываемой для объяснения типичного покупательского поведения.
На основе этих установок объект покупки формируется под влиянием следующих компонентов:
1) эмоциональные (аффективные) компоненты;
2) компоненты, связанные с сознанием (когнитивные);
3) стремление к действиям, связанное с определенной позицией (конативные компоненты — намерение совершить покупку, стремление к покупке).
2.Когнитивные факторы зависят от степени влияния, оказываемого на покупку. Сих помощью покупатель осознанно организует окружающую его среду. В центре внимания находятся восприятие и обучение.
Восприятие включает в себя все процессы принятия, отбора (фильтрации), организации (структурирования) и интерпретации информации о продукте, предмете обсуждения и обстоятельствах.
Обучение исходит из восприятия и обусловливает систематические изменения в поведении на основе опыта.
|
|
|
Для оказания влияния на покупателя важно учитывать два феномена.
• Избирательность восприятия: у покупателя есть определенные ожидания, связанные с товаром. Окружающая среда (продавец, реклама) предоставляет(или кажется, что предоставляет) объективную информацию о товаре. В этом случае восприятие клиента добивается компромисса между этими двумя факторами, осуществляется множество пересечений объективной информации субъективных ожиданий.
Покупатель сознательно или бессознательно отвергает противоречивую информацию и«уплотняет» элементы собственных ожиданий. Сростом информационной перегрузки восприятие новой информации все сильнее подавляется.
• Ассоциирование (особенно эмоциональное): покупатель (личность) рефлекторно реагирует на определенные раздражители. Если некий раздражитель, сам по себе являющийся нейтральным, связать несколько раз с раздражителем, вызывающим рефлекс, то прежде нейтральный раздражитель вскоре начнет вызывать рефлекторную реакцию (совершение покупки) даже в отсутствии стимулирующего раздражителя. Так, например, бренд сигарет Marlboro обычно ассоциируется с природными ландшафтами, ковбоями, свободой.
3. Личность каждого человека представляет собой неизменную, относительно стабильную и продолжающуюся во времени совокупность поведенческих проявлений. Личности свойственны вовлечение, воспринимаемый риск и ценности для важных приоритетов в поведении (установки поведения).
Вовлеченность (Involvement) — это ключ к профессиональным и личным успехам.
Вовлеченность обозначает степень потребности человека интересоваться определенными обстоятельствами и лично принимать участие в них. Таким образом, для продавца важно инициировать у клиента высокую вовлеченность в процесс данной покупки. Она важна для покупателя и связана сего личностью и самооценкой.
Выбор товаров при условии низкой вовлеченности, как правило, определяется ценой.
Стратегия предложений клубного отдыха заключается в том, чтобы инициировать у отдыхающих высокую вовлеченность в приобретение путевок (удовольствие от досуга, вечеринок, спортивной программы). Целью является ассоциирование клиента с помощью опыта объединения и тем самым усиление его удержания. Покупатель легко идет на связанный с высокой ценой риск (жертву).
|
|
|
Каждая покупка связана с жертвами и риском. Объект покупки может не отвечать ожиданиям (психологический риск неудовлетворенности), не функционировать(функциональный риск), даже навредить покупателю (риск вреда для здоровья, социальный риск) или повлечь непредвиденные последующие материальные затраты (финансовый риск). Каждый человек воспринимает (воспринимаемый риск) и оценивает (преимущества риска) риск индивидуально. Между «радостным» риском клиента(покупки в последнюю минуту, покупка подержанного автомобиля) и неприятным риском (излюбленные аргументы страховых компаний) существует огромная разница. Вовремя переговоров при покупке важно избежать всех видов ощущения риска со стороны клиента. Предупреждения о вреде для здоровья на сигаретных пачках, с другой стороны, показывают, что потребители могут пренебрегать действительными рисками, безусловно связанными с товаром.
К личностным факторам относится также система ценностей, образующая комплекс убеждений человека. Личность располагает дюжиной всеобщих ценностей (основная этика), сотнями связанных с определенными сферами жизни ценностей (религиозные, социальные, профессиональные убеждения) и тысячами убеждений, связанных с предметами— например, определенным продуктом или его качествами.
Также проявлением системы ценностей являются убеждения, связанные со стилем жизни, — они укрепляют «каркас» ценностей покупателя. Для ориентированного на рынок управления компанией особенно сложно неотступно следовать системе общественных и связанных со стилем жизни ценностей, а также духу времени. В случае потребления промышленных товаров к внутри личностным особенностям покупок посредством договоров или просто в силу технической необходимости добавляются межличностные (организационные) факторы, такие как, например, заданные цели, давление отдела и др. Клиент оказывает влияние на процесс покупки при помощи личностных факторов, однако решение о покупке в значительной степени определяется интересами дела. Психологическое воздействие особенно сказывается в преддверии совершения покупки(управление отношениями)
Фазы приобретения, сильно зависящие от человеческих отношений, у крупнейших машиностроительных или организаций объектов часто продолжаются годами.
|
|
|
