 |
Методы оценки заявленной значимости.
|
|
|
|
Рисунок
Рассмотрим более детально факторы, непосредственно оказывающие влияние на качество предоставляемых сервисных услуг (рис 2.2.1)
Профессионализм и компетентность обслуживающего персонала.
Гостиничный работник должен обладать определенными знаниями и навыками, необходимыми для исполнения возложенных на него обязанностей.
Прогрессивная технология обслуживания.
Технические правила устанавливают порядок, последовательность и качество исполнения необходимых операций при организации обслуживания
Основной целью технологических правил являются: качественное и единообразное исполнение услуг; использование при исполнении услуг современных высоких технологий на основе компьютерной техники и автоматизация производственных процессов.
Материально – техническая база.
Речь идет об удовлетворительном физическом и техническом состоянии основных фондов гостиницы, в которые входят здание, помещение, оборудование, инженерно – техническое оборудование, инвентарь и другие средства производства услуг. Следует иметь в виду, что в гостинице происходит постоянный процесс амортизации, износ основных фондов. С другой стороны, научно- технический процесс заставляет внедрить и использовать новые, более производственные образцы инженерно - технического оборудования. Игнорирование этих обстоятельств ведет к быстрому обветшанию гостиницы, потере товарного вида, созданию у клиентов неблагоприятного впечатления об обслуживании и имидже гостиницы.
Удобная планировка номеров и общественных помещений, качественная отделка помещений гостиницы, оснащение номерного фонда комфортабельной мебелью и оборудованием, качественные комплекты постельного белья, посуда, приборы, необходимые аксессуары, художественное оформление и озеленение помещений послужат созданию уюта и комфорта для гостей.
|
|
|
Данные факторы являются объектами управления. Без такого процесса, как управление качеством гостиничных услуг, невозможно повышение качественного уровня обслуживания.
В современных гостиничных предприятиях управления качеством обслуживания - это один из самых важных элементов деятельности. Управление качеством обслуживания включает разработку и внедрение стандартов качества, обучения персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы, а так же совершенствование материально- технической базы.
Анализом факторов, влияющих на внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации, занимались многие и отечественные и зарубежные ученые, такие как Богатая И.Н., Богатин Ю.В., Новицкий Н.И., Фатхутдинов Р.А., Попов М.В., Ильенкова И.Д., Мхитарян С.В., Зуб А.Т., Градов А.П., Морозов П.А, Алан Вест, Виссема Х., Хан Д., Хахонова Н.Н., и др.
Известно, что факторы внешней среды оказывают косвенное влияние на качество и непосредственно влияют на развитие коммерческой органзации в целом, на ее дальнейший рост.
К внешним факторам, влияющим на качество услуги нами отнесены восемь групп: политико–правовые, экономические, конкурентные, технологические, социально – культурные и психологические, демографические, природно – климатические и экологические.
Политико-правовые факторы внешней среды влияют на деятельность коммерческой организации и соответственно на результаты ее деятельности, в том числе и на качество выпускаемой продукции следующим образом. Государство посредством разработки нормативно-правовой базы определяет основные правила хозяйствования экономических субъектов через кредитно-денежную, таможенную, налоговую, систему цен и ценообразования с применением экономических рычагов воздействия, таких как повышение, понижение налоговых ставок, таможенных пошлин, ссудных процентных ставок. Государство разрабатывает требования к выпускаемой продукции, работ, услуг, (стандарты качества) и контролирует качество продукции для реализации на отечественном и международном рынке.
|
|
|
Экономические факторы обусловлены влиянием потребительского спроса на качество выпускаемой продукции, работ, услуг коммерческой организацией. Если качество продукции удовлетворяет требованиям потребителей, соответственно увеличивается и величина спроса на продукцию спрос стабилен. Коммерческая организация качеством продукции привлекает большое количество потребителей – увеличивая свой сегмент рынка, получает возможность выхода, и завоевания новых рынков сбыта. В экономически стабильной обстановке в стране потребитель имеет возможность больше трудиться и больше зарабатывать, т.е. увеличивать свой экономический потенциал, тем самых получая дополнительную возможность в удовлетворении своих потребностей, через приобретение качественной продукции. Следовательно, коммерческая фирма имеет больше заказов на выпуск продукции, работ, услуг, увеличиваются объемы производства и сбыта, т.е. увеличивается получаемая прибыль и большее количество средств можно потратить на развитие и совершенствование качества выпускаемой продукции.
Качество продукции во многом зависит от качества бизнеса в целом и в частности от использования качественных материалов и сырья, привлечения высококвалифицированных сотрудников, приобретения на рынке средств труда, более современного оборудования, приобретения на рынке инноваций новых, совершенных технологий производства. Все это, в конечном итоге, влияет на эффективность деятельности коммерческой организации, заключающуюся в постоянном повышении качества продукции.
В современной рыночной экономике конкурентные факторы проявляются в соперничестве фирм, которое происходит по следующим направлениям: улучшение качественных характеристик и свойств выпускаемой продукции, совершенствовании технологии, методов, способов производства, создании и выпуске совершенно новой продукции. Технические факторы связаны с совершенствованием разработанных технологий производства, выработкой и поиском новых способов и методов производства, совершенствованием и созданием новых средств труда, направленных на увеличение показателей эффективности деятельности коммерческих организаций с ориентацией на новое качество выпускаемой продукции, работ, услуг. Социально-культурные и психологические факторы выражаются в социальном положении страны, в уровне обеспеченности образе и стиле жизни. Чем выше социально-культурный уровень жизни в стране, тем более качественную, эстетическую продукцию, работы, услуги хотят приобретать потребители. Демографические факторы делят все общество государства по группам - по половому признаку, возрасту, составу семьи, профессиям, и каждая группа желает приобретать определенную продукцию определенного вида и качества. Тем самым предоставляется возможность выбора для производителей, что производить, для кого производить, как производить. Природно-климатические факторы влияют на особенности выбора производства продукции, характеризуется наличием инфраструктурной базы (чем она развитее, тем больше возможностей у производителя выпускать более качественную продукцию), работы, услуг и на качества жизни в целом. Чем лучше экологическая обстановка в регионе и более чистые методы производства применяются на производстве, тем лучше мнение у потребителя о качестве выпускаемой продукции они будут пользоваться большим спросом.
|
|
|
К внутренним факторам, влияющим на качество выпускаемой продукции, работ, услуг относятся восемь групп факторов. Первая группа факторов – технические факторы. Чем совершеннее технологическое оснащение, способы и методы производства продукции, работ, услуг в зависимости от того какое оборудование применяется, какие средства труда используется тем более высокого качества продукции будут произведены. Особую группу в технологических факторах занимают сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие. Качество сырьевых материалов напрямую влияют на качество выпускаемой продукции на объемы брака. Чем выше качество исходного сырья, тем качественнее выпускаемая продукция, работы, услуги и наоборот.
|
|
|
Ко второй группе относятся технологические факторы. Чем лучше разработана технология производства продукции, работ, услуг, чем больше внимание уделяется НИОКР, тем качественнее выпускаемая продукция.
Третья группа факторов – кадры организации. Чем профессиональнее и квалифицированнее кадры, тем эффективнее, качественнее они работают, результат работы качественная продукция, работы, услуги.
Четвертая группа – это прибыль и финансовое положение коммерческой организации; чем оно стабильнее, чем больше прибыли получает организация,тем больше средств она может потратить на управление и организацию повышения качества продукции, работ, услуг, на НИОКР.
К пятой группе факторов относится организационная структура коммерческой организации, ее способность применять рациональные, эффективные управленческие решения в области качества продукции, работ, услуг. Уровень гибкости структуры и системы к изменению внутренних и внешних факторов хозяйственной деятельности.
Шестая группа факторов – информационные, так как в современных условиях информация играет очень важную роль и влияет на эффективность принимаемых управленческих решений.
Седьмая группа факторов – стратегический потенциал организации. Суть заключается в том, что коммерческая организация ставя перед собой планы повышения качества выпускаемой продукции, работ, услуг должна реально оценивать свои потенциальные возможности (наличие соответствующей производственной базы, финансовых средств, ресурсное, кадровое обеспечение).
Восьмая группа факторов – пространственные, т.е. ограниченность организации в территории, наличие производственных и непроизвдственных подразделений дают возможность коммерческой организации расти в ширь, наращивать объемы производства, больше внимания уделять качеству выпускаемой продукции, работ, услуг, развивать их и разрабатывать.
Основная задача коммерческой организации следить за состоянием внешних и внутренних факторов, изучать их, прогнозировать, планировать, предвидеть и управлять ими.
Качество является важнейшим показателем продукции, так как находится в прямом отношении к ее стоимости.
Качество зависит от совместного действия многих внутрипроизводственных и внепроизводственных факторов.
Инженерные (технические) факторы, определяющие:
|
|
|
- технический уровень, надежность и другие показатели конструкции выпускаемого изделия;
- состояние технической документации;
Производственные (технологические) факторы, определяющие:
- уровень и состояние технической подготовки производства (оборудование, оснастка, технологическая документация);
- состояние испытательного оборудования и качество средств измерения и контроля.
Снабженческие факторы, определяющие обеспеченность и качество поставляемых сырья, материалов и комплектующих изделий.
Социальные факторы, характеризующие:
- квалификацию занятых в производственном процессе работников;
- подбор, расстановку и перемещение кадров;
- взаимоотношение в коллективе;
- жилищно-бытовые условия;
- организацию отдыха в нерабочее время.
Организационные факторы, характеризующие:
- состояние технологической дисциплины;
- соблюдение принципов и методов научной организации труда;
- глубину изучения рынка продукции;
- политику руководства по качеству;
- организацию информационного обеспечения;
- организацию питания и отдыха на предприятии.
Экономические фактор, характеризующие:
- соотношение между качеством продукции, себестоимостью и ценой;
- формы оплаты труда и величину зарплаты;
- организацию и проведение хозрасчета;
- порядок кредитования и финансирования средств на повышению качества;
- систему моральных и материальных стимулов изготовления качественной продукции.
1.2 методы восприятие
Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетворять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассматривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, определение их численных значений, а также значений базовых и относительных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Другими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества; измерения, т.е. сопоставления с известными величинами некоторой шкалы и получения численных значений; оценки полученных результатов.
Среди методов оценки качества выделяют методы, основанные на субъективной оценке качества услуги, к которым относятся:
· Определение списка наиболее значимых характеристик услуги;
· Составление рейтинга характеристик по степени важности той или иной характеристики услуги;
· Метод ранжирования;
· Constant sum, распределение пунктов;
· Q-sort;
· Метод парных отношений.
Список наиболее значимых характеристик услуги. Это один из самых простых методов с точки зрения затрат на получение и обработку данных. Потребителю предлагается назвать несколько наиболее важных для него характеристик услуги, на которые он обращает внимание при выборе компании, предоставляющей данный вид услуг.
При оценке качества услуги потребителю предлагается назвать те характеристики потребленной услуги, которые не соответствовали его первоначальных ожиданиям.
Данный метод обладает такими преимуществами, как простота интерпретации для потребителя, простота анализа результатов и возможность выявления скрытых потребностей потребителя. К его недостаткам можно отнести: возможность оценки ограниченного количества характеристик услуги, невозможность дифференцировать между названными потребителем характеристиками по степени влияния на него удовлетворенность.
Рейтинг характеристик по степени важности.[93] Этот метод относится к шкальным методам оценки качества. Сначала потребителю предлагается определить степень важности характеристики по шкале от «совершенно не важный» до «крайне важный», или выразить степень согласия по шкале Лайкерта с утверждениями типа «данное свойство услуги очень важно для меня». Либо, если нас интересует, насколько потребитель удовлетворен потребленной услугой, мы предлагаем ему определить степень выполнимость указанных им характеристик по тем же шкалам. Этот метод позволяет достаточно просто интерпретировать характеристики услуги для потребителя и является простым с точки зрения анализа результатов. Но при его использовании необходимо учитывать вероятность того, что потребитель может оценить все характеристики как значимые, что впоследствии затруднит дифференцирование по степени значимости или выполнимости.
Метод ранжирования [93, 67] Ранжирование представляет собой процедуру упорядочения объектов, проводимую в ситуациях:
· Когда необходимо упорядочить какие-либо явления или объекты во времени или пространстве. Это ситуация, когда важным является не степень выраженности какого-либо свойства или характеристики, а лишь их взаимное пространственное или временное расположение;
· Когда различные объекты являются несоизмеримыми и не имеют общего эталона сравнения;
· Когда какие-либо объекты в настоящее время не могут быть измерены по причинам теоретического или практического характера.
Потребителю предлагается проранжировать характеристики по степени значимости, начиная с самого важного, т.е присвоить ранг - 1-ое место, 2-ое место и т.д.
Достоинствами метода ранжирования является простота осуществления процедур и четкое разделение характеристик по степени значимости, основными недостатками – невозможность обнаружить равнозначимые характеристики, невозможность оценить степень разрыва в значимости, практическая невозможность ранжирования большого количества объектов. Точность и надежность процедуры в значительной степени зависит от количества ранжируемых объектов. Допустимым количеством считается 15-20 объектов, при ранжировании большего количества объектов появляются существенные ошибки. Как правило, метод ранжирования используется в сочетании с другими методами.
Constant sum, распределение пунктов [86]. Потребителю дается возможность распределить условную сумму (часто 100 баллов или число, выраженное в денежных единицах) между фиксированным количеством характеристик услуги в соответствии со степенью значимости или выполнимости этих характеристик. Этот метод также позволяет провести четкое разделение по степени значимости и, создавая условия, приближенные к реальным, позволяет получать более достоверную информацию от потребителя. Практическое применение метода Constant sum возможно при небольшом количестве характеристик, не превышающим 10-15 объектов, и его довольно сложно использовать в телефоном интервью.
Q-sort [92]. Потребителю предлагается распределить карточки, соответствующие различным характеристикам услуги, в группы до степени значимости, причем количество характеристик в каждой группе ограничено. Например: «Распределите 100 карточек- свойств услуги Х в 5 групп по степениважности, причем в каждой группе не должно быть более 10 карточек». Этот метод удобен при анализе большого (около 100) количестве характеристик, но есть вероятность того, что значимые характеристики будут «вынужденно» (по причине ограничения количества характеристик в группе) отнесены к менее значимым. Применим только в условиях эксперимента.
Метод парных отношений [86]. Парноесравнение представляет собой процедуру установления предпочтений объектов при сравнении всех возможных пар. Парное сравнение является измерением в ординальной шкале. Потребителю предоставляется список всех возможных сочетаний пар характеристик услуги и предлагается в каждой паре выбрать более значимую характеристику. Количество предпочтений характеристик в парах является степенью его значимости. К достоинствам этого метода можно отнести возможность четкого разделения по степени значимости и простоту анализа результатов. К недостаткам - невозможность обнаружить равнозначные характеристики, невозможность применения при большем (более 12-15) количестве характеристик услуги.
Краткое описание методов оценки качества на основе измерения заявленной значимости с их преимуществами и недостатками представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Методы оценки заявленной значимости.
| Метод | Описание метода | Преимущества | Недостатки |
| Список наиболее значимых характеристик | Респонденту предлагается выбрать несколько (3,5 и т.д.) наиболее важных для него характеристик услуги | Простота интерпретации для респондента, простота анализа результатов | Невозможность дифференцировать между названным респондентом характеристиками по степени важности |
| Рейтинг характеристик по степени значимости | Респонденту предлагается определить степень значимости характеристики по шкале от «совершенно не важный» до «крайне важный», или выразить степень согласия (по шкале Лайкерта) с утверждениями | Простота интерпретации для респондента, простота анализа результатов | Вероятность, что респондент оценит все характеристики как значимые, что затруднит дифференцирование по степени значимости. |
Следует также сказать, что всем перечисленным характеристикам присущ один общий недостаток – проводимая оценка качества услуги субъективна, и в действительности потребитель, совершая выбор, может руководствоваться совсем иными критериями, не осознавая или не желая «выдавать» действительные факты, определяющие выбор. Например, параметр престиж марки (субъективный атрибут), будучи для некоторых товаров и услуг определяющим фактором выбора, при измерении заявленной значимости может получить более низкий, чем в действительности, рейтинг. Такая ситуация может иметь место при покупке т.н. «социально чувствительных» (socially sensitive) товаров или услуг, например, автомобиля, туристической поездки или мобильного телефона, где потребитель, более вероятно, укажет технические характеристики, дизайн и цену (для автомобиля или телефона) как наиболее значимые параметры [108]. Кроме того, измерение заявленной значимости связано с увеличением объема анкет - необходимо, в отличие от аналитического подхода, выделять дополнительное пространство в анкете для оценок характеристик по степени значимости, что увеличивает стоимость проведения исследования.
Вместе с тем, измерение заявленной значимости характеристик услуги остается сегодня наиболее популярным методом, что объясняется, возможно, простотой анализа результатов и «очевидной способностью измерять то, что должно быть измерено» (face validity) [109].
Любой сбор информации об удовлетворенности гостей – небольшое маркетинговое исследование. Специфика гостиничного бизнеса не позволяет применять традиционные качественные методы – опрос фокус-групп, глубинное интервью или иные измерения, которые допустимы в классическом маркетинге.
Кобяк стр 127-130 (вставить в анкету -При проведении анализа качества необходимо руководствоваться принципом, что мнение клиента о качестве предоставленных гостиничных услуг является основополагающим. Исходя из этого, основным методом сбора данных, необходимых для проведения анализа качества должен стать анкетный метод. Необходим тщательный подход к разработке анкетного листа. В первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность.
Совместно с проведением анкетных опросов необходимо проводить индексацию степени удовлетворенности потребителя качеством гостиничных услуг.
По понятным причинам постоянный клиент, не впервые проживающий в гостинице, представляет больший интерес для установления обратной связи, чем гость, поселившийся на один день. Для выяснения потребностей целевых потребителей несколько раз в месяц целесообразно приглашать таких гостей на чашку кофе в ресторан для выяснения проблем качества гостиничных услуг. Данная процедура могла бы установить более доверительные отношения между высшим менеджментом предприятия и постоянными клиентами. Гость, которому уделяется внимание высшего менеджмента, может чувствовать себя не просто рядовым потребителем услуг поселения, а постоянным гостем, с мнением которого считаются важным. Постоянным клиентам гостиницы также можно организовать рассылку анкет почтой, так как при регистрации в гостинице они оставляют адрес прописки.)
Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, представляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.
Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя аспекты – начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки.
Чаще всего в литературе упоминается и используется методики оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Бэрри и Зейтхамл. В основе методики лежит анкета, состоящая из 22 пар вопросов, сгруппированных по пяти параметрам:
Надежность;
Отзывчивости;
Убедительности (assurance);
Сочувствию (empathy);
Осязаемости (tangibles).
| Измерение: | Краткое описание измерения: |
| Надежность (Reliability) | Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно |
| Материальность (Tangibles) | Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги |
| Отзывчивость (Responsiveness) | Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги |
| Уверенность (Assurance) | Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг. |
| Сопереживание (Empathy) | Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним) |
Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ к качественной услуге за те же деньги (service fairness). Однажды один вашингтонский отель был вынужден предоставить уже забронированные номера нескольким иностранным политикам. Поступая честно, отель за свои деньги выкупил номера люкс в другом отеле для обделенных посетителей, доставил их до незнакомого места на лимузине.
Наконец, необходимо говорить о целостности качества (service integrity). Чтобы вызывать удовлетворенность клиентов качеством, хватит одной «ложки с дёгтем», одной негативно воспринятой характеристики услуги [Edvardsson, 1994].
Методика SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг (например, SERVPERE, предложенной Кронином и Тэйлором, методики, предложенной Ли, методики Аквирана и т.д.).
В соответствии с этим, в специально разработанном инструменте – Servqual – измерение качества представлено как математическая разность между измеренными ожиданиями и измеренным исполнением (восприятием исполнения).
Для этого каждый признак, составляющий качество услуги, раскрывается в парных утверждениях или подствойствах (для измерения ожиданий и исполнения). Для признаков «надежность» и «эмпатия» определенны по 5 утверждений, «оперативность», «уверенность» и «физические носители» - по 4, всего 22 утверждения. По каждому подствойству определяются значения по 7 – бальной шкале.
Данный инструмент был подвергнут многочисленной критике, так с точки зрения его теоретической обоснованности, так и осуществления собственно измерения.
Одним из наиболее неясных положений теоретической концепции, лежащей в основе Servqual порождает возможность многочисленных трактатов, в т.ч. как желаний, тем, чем должен обладать исполнитель, нормативных ожиданий, идеальных стандартов, желаемой услуги, уровня обслуживания, который потребитель надеется получить и т.д. [122].
Многозначность трактатов порождает и многозначность интерприации, что ведет к систематическим ошибкам измерения. Так, некоторые исследования показывают [122,153], что относительно низкие значения ожиданий потребителей по отдельным подствойствам услуги могут быть обусловлены, с одной стороны, мнением о невозможности или нецелесообразности исполнения на максимальном уровне, а с другой стороны – неважность данного подсвойства.
По мнению авторов Servqual, потребители оценивают исполнение услуги, исходя из двух стандартов: желаемого и адекватного уровня услуги. Желаемый уровень характеризует оптимальные для потребителя значения свойств, соответствующие его индивидуальным потребностям. Адекватный уровень определяет минимальный уровень услуги, адаптируемый потребителем. На формирование адективных, т.е. допустимых, приемлемых значений свойств услуги оказывают влияние ситуационные факторы, прошлый опыт, коммуникационная политика исполнителя. Множество значений между адекватным и желаемым уровнем образуют доверительный интервал или зону толерантности.
Следует отметить, что в данном контексте понятие «адекватного уровня» также имеет некоторую неопределенность. В данном контексте понятие «адекватного уровня» также имеет некоторую неопределенность. В данной территории отсутствует указание на внешние индикаторы установления адекватного или минимально допустимого уровня. Если фактическое исполнение имеет значения ниже адекватного уровня, то следствием этого будет немедленное прекращение потребления, продолжение потребления в надежде на ожидающиеся улучшения или какие-либо иные варианты.
Выделение адекватного и желаемого уровня исполнения услуги корреспондируется с теориями различных типов продукта («профилей качества») в зависимости от его полезности для потребителя [48, 114]. Обычно выделяют три типа продукта или уровня параметров продукта: базовый, требуемый и расширенный.
Базовый продукт включает в себя такие параметры продукции или услуги (свойства и значения этих свойств), наличие которых потребитель считает обязательным. Базовые удовлетворенности показатели не определяют полезность продукта в глазах потребителя, но их отсутствие ведет к его неудовлетворенности. К базовым принято относить наиболее важные для потребителей характеристики. Требуемый или ожидаемый уровень определяет основную полезность продукта; расширенный продукт характеризует дополнительную полезность для потребителя.
Многочисленной критике был также подвергнут выбор основных свойств и подсвойств услуги и их формулировка. Разными авторами предлагались альтернативные модели с использованием от 2 до 19 основных свойств, модификации Servqual для отдельных отраслей, уточнение формулировок подсвойств и т.д. однако ряд проведенных исследований показал отсутствие явного превосходства какой-либо одной модели [148].
Сам метод измерения, применяемый в Servqual, представляет собой его наиболее уязвимое место. Используемые формулы для расчета индивидуальных и суммарных оценок качества ((1) – (4)) являются корректным только для значений, полученных в интервальных метрических шкалах. Принадлежность ктаковым шкалам, применяемых в Servqual, является очень спорной. По нашему мнению, эти шкалы относятся к порядковым и позволяют определить только относительную значимость оцениваемого свойства, сам факт того, что оценка одного свойства выше или ниже другого, но при этом не дают информации, насколько, в какой степени одно свойство лучше другого. Поэтому такие действия над полученными в шкалах Servqual значениями, как вычитание, деление являются недоступными.
Сложность приведения используемых шкал к метрическому виду обусловлена тем, что свойства, подлежащие измерению, большей частью являются психологическими конструкциями и не имеют естественных единиц измерения и естественной нулевой точки. Сравнение таких свойств становится затруднительным из-за неэквивалентности шкал.
При этом использование однородных шкал (с одинаковым числом делений, описанием значений делений) не означает автоматической эквивалентности единиц измерения. Например, значение 5 по 7-бальной шкале ожиданий относительно услуги может означать относительно низкие ожидания. Впоследствии, разность этих двух значений как мера качества услуги (например, -1) может быть ошибочно истолкована как индикатор более низкого использования услуги по сравнению с ожиданиями, в то время как в действительности потребитель вполне удовлетворен. Другой пример: первый потребитель оценил исполнение услуги на уровне 7, а свои ожидания в 6 баллов по 7-бальной шкале, у второго потребителя эти значения составили 6 и 5 соответственно. В обоих случаях была получена одинаковая оценка качества (+1), хотя исполнение в первом случае было выше, чем во втором.
Еще одним недостатком, связанным с измерениями ожиданий, является неравномерность распределения значений. Форма распределения значений ожиданий имеет ярко выраженную левостороннюю асимметрию, при этом более 60% значений [146] принимает максимальную величину. Распределение значений исполнения стремится к нормальному, но итоговые значения также имеют сильную асимметрию распределения. Исходя из этого, что значение ожиданий, как правило, выше исполнения, то потребители с низкими оценками исполнения будут иметь более широкое распределение разностных значений, чем потребители с высокими оценками исполнения.
Для устранения проблем, связанных, прежде всего, с использованием разностных значений, был предложен новый инструмент – Servperf, предполагающий измерение только исполнения. В этом случае количественная оценка качества услуги представляет собой взвешенную сумму индивидуальных оценок признаков, характеризующих исполнение услуги [112].
Более корректная и менее трудоемкая процедура Servperf получила достаточно широкое распространение на практике. Тем не менее, подход к измерению качества как измерению исполнения услуги также не лишен недостатков. Основной из них заключается в отсутствии тесной связи между ожиданиями и исполнением [148], из чего следует, что по одному исполнению нельзя судить об ожиданиях и качестве услуги в целом.
Решение данной проблемы может состоять во включении ожиданий в модель качества услуги как базы сравнения.
Исходя из того, что ожидания представляют собой функцию индивидуального опыта и, в значительной степени, основываются на этом опыте, то совокупность данного опыта или его отсутствие у разных индивидуумов может определять средний уровень ожиданий, варьирующийся в зависимости от отрасли, но достаточно однородный внутри одной отрасли. Средний уровень ожиданий и будет выполнять функцию базы сравнения для оценок исполнения.
Однако и здесь возникает проблема сравнимости, связанная с тем, что измерение исполнения осуществляется в неметрических шкалах. Соответственно сравнение оценок исполнения со средними ожиданиями может осуществляться только на уровне соотнесения или сопоставления. Кроме того, использование средних оценок ожиданий заведомо предполагает определенную ошибку измерения, т.к. каждый потребитель имеет свою собственную систему оценивания, в соответствии с которой он производит оценку исполнения, и которая может существенно отличаться от средних показателей.
Дополнительные сложности, возникающие при использовании средних оценок ожиданий, появляются в связи с растущей глобализацией рынка услуг, прежде всего, в таких отраслях, как гостиничное хозяйство, международные пассажирские перевозки и т.д.
Ожидания иностранных посетителей, особенно принадлежащих к другой по отношению к исполнителю культуре, могут существенно отличаться от ожиданий внутренних потребителей. Взаимодействие исполнителя и иностранных потребителей происходит в межкультурном контексте, который обуславливает наличие специфического, межкультурного «разрыва качества» [149].
Во время исполнения услуги потребитель взаимодействует с физической средой (здание, оборудование), обслуживающим персоналом, сервисной системой и другими потребителями (со-потребителями). Таким образом, межкультурный разрыв качества можно разложить на разрывы, возникающие при взаимодействии потребителя с физической средой, персоналом, сервисной системой и со-потребителями.
1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Этот разрыв возникает из-за того, что руководители не могут себе представить, какое содержание вкладывает потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом, дном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку услуги не всегда имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв № 1 в сфереоказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве продукции. Возникно
|
|
|
