Дерево основных свойств услуги с точки зрения потребителя.

Форма распределения значений, полученных при расчете логарифма отношения исполнения к ожиданиям, более близка к нормальному, чем при использовании Servqual или Servperf. Однако значения статистических критериев, рассчитанных при тестировании этого подхода для оценки страховых услуг [148], не позволяют говорить о его высокой надежности.

Следует отметить, что, несмотря на достаточно очевидное совершенство описанных выше моделей, громоздкости и неясности формулировок, порождающее дополнительные ошибки измерения, а также недостатки принятого метода измерения, Servqual и его различные модификации имеют широкую популярность на Западе. Данное обстоятельство обусловлено простотой применения и возможностью многоцелевого использования (получение количественной оценки качества услуги, возможность межотраслевого сравнения полученных оценок, а также использование в качестве инструмента для выявления проблем в системе предоставления услуги). Вместе с тем простота Servqual подразумевает упрощенность используемых алгоритмов и моделей. Подобная упрощенность вообще характерна для методов оценки качества услуг, что обуславливает ограниченность применения их результатов и невозможность использования в серьезных экономических расчетах.

Кроме названной методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index – CSI), разработанная специалистами стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отросли.

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником ее оказания [Edvardsson, 1994; Gronroos, 1998].

Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитывающим как структуру этого процесса, так и особенности применения оценки качества товаров и услуг.

Как известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемыми и фактически полученным обслуживанием с последующими перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемой силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой – высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, представляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождаются наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:

· Совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятий;

· В полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии в формировании в сознании потребителя положительного и отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожидания потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя – его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой – это и есть оценка гостя качества поученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице – на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания – единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон.

Существует много различных моделей, описывающих восприятие потребителем качество предоставленных услуг. К наиболее известным относятся:

- Концепция «нейтральных зон «Ч. Бернарда [16];

- Типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджена [55];

-теория привлекательного качества по Н.Кано [9, 58]