 |
Грамматическая организация автомобильных слоганов
|
|
|
|
Проанализировав структуру большинства английских рекламных слоганов, 43 автомобильных брендов и сравнили их с русским переводом.
Рассматривая автомобильный рекламный слоган с точки зрения организации текста, необходимо отметить, что их структура очень своеобразна, и в то же время - однородна.
Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций:
Chevrolet Cars. The road isn't built that can make it breathe hard! - Автомобили Шевроле. Ещё не построена та дорога, которая заставит вас сбиться с ритма!
Chevrolet Aveo. Get real. - Шевроле Авео. Вполне реально.
Honda Cars. It must be love. - Автомобили Хонда. Должно быть это любовь.
Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов:
Land Rover. Go beyond. - Ланд Ровер… и целого мира мало.
Buick. It's All Good. - Бьюик. Всё хорошо.
It's a Skoda. Honest. - Это Skoda. Честно.
Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью:
Driven by passion. FIAT. (It is driven by passion) - Управляемый страстью. Фиат.
Mercedes-Benz. Engineered to move the human spirit (It is engineered…) - Мерседес-Бенц. (Создано для перемещения человеческой души) - Следуй своей звезде!
Отрицательные формы используются редко, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный слоган должен избегать, создавая положительный образ. Однако, примеры с отрицаниями найти можно:
|
|
|
Jaguar cars - Don't dream it. Drive it! - Автомобили Ягуар. Не мечтай. Садись за руль!
Porsche -There is No Substitute - Порше. Другого варианта нет
2.2. Использование лексики
Изучая использование лексики необходимо иметь в виду, что коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива, т.е. повелительного наклонения:
Subaru. Think. Feel. Drive. – Субару. Думай. Чувствуй. Рули.
Chevrolet. Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри на него! – Испытай его! – Купи его!
Drive Your Dreams. Toyota – Тойота. Управляй своей мечтой.
Get the Feeling. Toyota – Тойота. Получи ощущение. (Создай настроение).
Глаголы составляют около 50% слов в автомобильном рекламном слогане. Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.
Исследование английских рекламных автомобильных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, make, drive, travel, live, get, go, open, start, imagine, dream, find, move, wait, например:
Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American. – Понтиак. Купи автомобиль. Владей дорогой.
Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. Тойота Пассио - Управляй новой Paseo. Влюбись. Твоё будущее ждёт тебя впереди.
Get the Feeling. Toyota - Тойота. Создай настроение.
Drive Your Dreams. Toyota - Тойота. Управляй своей мечтой.
Chevrolet - Eye it - try it - buy it! - Шевроле. Смотри! - Пробуй! - Покупай!
Nissan - Just wait you drive it. - Ниссан. Просто подожди, пока сядешь за руль (Удовольствие без промедления).
Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в автомобильных рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения, что также характерно и для текстов русской рекламы, часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» - для обозначения рекламодателя, «you, your» - для обращения к потенциальному покупателю.
|
|
|
В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:
Acura cars (the Honda Motor's brand) - Yours. Acura. – Ваша Акура.
Alfa Romeo - Power for your control - Альфа Ромео. Сила для вашего контроля.
Peugeot -The drive of your life. - Пежо. Драйв в твоей жизни.
Nissan Motor's cars-You can with a Nissan. - Автомобили Ниссан. С Nissan ты сможешь всё.
Mercury cars (Ford's brand) - Imagine Yourself in a Mercury now. - Автомобили Меркурий. Представь себя в Меркурии прямо сейчас.
Важную роль как в русских, так и в английских рекламных слоганах играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание качеств рекламируемого автомобиля, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного слогана и обращают на них особое внимание. Они помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая и позволяет передать качества и достоинства рекламируемого автомобиля, например:
Subaru. The Beauty of All-Wheel Drive - Субару. Красота полноприводногоавтомобиля.
BMW. Sheer Driving Pleasure. - БМВ. Абсолютное удовольствие от поездки (Символ радости).
Skoda. Simply Clever. - Шкода. Просто гениально.
It's a Skoda. Honest. - Это Шкода. Честно.
При переводе и адаптации автомобильных слоганов применяется прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика требуется хорошее воображение и образность языка, например:
Peugeot. The lion goes from strength to strength. - Пежо. Лев набирает силу.
|
|
|
Jaguar cars. The art of performance. Grace.... space... pace. - Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….
Dodge. Grab Life by the Horns. - Додж. Возьми жизнь за рога. (Всё - или ничего).
В английских автомобильных рекламных слоганах встречается приём фонетического созвучия слов, что создаёт определённый ритм звучания и привлекает внимание потенциального покупателя, например:
Chevrolet - Eye it - try it - buy it! - Шевроле. Смотри! - Пробуй! - Покупай!
Jaguar cars. The art of performance. Grace.... space… pace. - Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….
Однако при переводе на русский язык такое созвучие теряется.
В автомобильных слоганах можно найти примеры употребления определённого артикля перед существительными там, где в этом нет необходимости. Такой приём используется для вполне определённой цели. Рассмотрим данный приём на примерах.
Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American.
Потенциальному покупателю настойчиво предлагают купить не просто средство передвижения, а автомобиль, владеть которым престижно. Возможно, это цель жизни человека на данный момент, осуществив которую, он приобретёт новый социальный статус, уважение в глазах окружающих, и, может быть, даже чувство зависти. Следующая фраза «Own the road» подтверждает эту мысль и расширяет её. Овладей не просто дорогой, по которой едет автомобиль, а «дорогой жизни», которую ты выбираешь для себя сам. И покупка такого авто будет первым шагом на пути к этой жизни.
Ещё одним приёмом употребления определённого артикля является так называемая этикетная функция, когда его использование показывает уважение и важность рекламируемого товара.
Get the Feeling. Toyota - Тойота. Создай настроение.
Купив именно автомобиль Тойоту, у тебя всегда будет прекрасное настроения от обладания таким великолепным автомобилем. Использование заглавной буквы в слове «Feeling» преследует туже цель.
Заключение
В своей работе я познакомился с историей возникновения перевода, обосновали его значение для современной жизни людей, выявили особенности перевода рекламных текстов, отличия слогана и рекламного заголовка, а также обозначили трудности в переводе рекламы. Я также проанализировали автомобильные рекламные слоганы, сравнили их русский и английский варианты и изучили лексические и грамматические особенности при переводе слоганов на русский язык.
|
|
|
Изучив литературу по проблеме, я сделал выводы о том, что перевод в своем развитии прошел несколько этапов. В настоящее время предпочтение отдается информативному переводу, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Эти изменения имеют отношение и к рекламным текстам, которые по своей значимости выходят на высокое место.
Для успешной рекламной компании при переводе автомобильных рекламных слоганов необходимо учитывать цель слогана, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка потребителя.
Анализируя структуру английских автомобильных рекламных слоганов и сравнивая их с русским переводом, я выяснил, что в них часто используются инверсии и пассивные конструкции. Слоганы чаще всего имеют чёткое, краткое изложение. Отрицательные конструкции в них встречаются крайне редко.
Что касается лексической стороны, в автомобильных рекламных слоганах часто используются глаголы повелительного наклонения, побуждающие к действию. Личные и притяжательные местоимения тоже встречаются довольно часто и создают атмосферу доверия и сопричастности.
Я пришел к выводу, что в рекламных автомобильных слоганах широко применяются сравнения, значимость которых необходимо учитывать при переводе рекламных слоганов.
Также можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного слогана, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого автомобиля.
Использование определённого артикля в английских автомобильных рекламных слоганах не случайно. Оно преследует вполне определённую цель, настойчиво рекомендуя покупателю осуществить свою мечту и сделать тем самым свою жизнь лучше и красочней.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адлейба Дж. Теория рекламного текста. Учебно-метод. пос-е для студентов. – М., 2006 г. – 89 с.
2. Анопкина О. В. Концептуальная структура англоязычных рекламных текстов: Автореф. дис………канд. филол. наук. Киев, 1997. 19 с.
3. Ахманова О.С., Гюббенет И.В. Вертикальный контекст как филологическая проблема // Вопросы языкознания, № 3, 2000. С. 15-17
4. Баева Г. В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: Дис………канд. филол. наук. Тамбов, 2000. 181 с.
|
|
|
5. Воронцова И.И., Газарян Л.И., Уваров В.И Insights into Marketing. Введение в маркетинг // Учеб. пос-е. – М., 2005. – 54 с.
6. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. 310 с.
7. Доценко Е. Психология манипуляции. – М., 1996. – 67 с.
8. Дульянинов А. Г. Знаковое пространство рекламного дискурса: противопоставление знаков в плане выражения // Вестник Иркутского гос. лингв. ун-та, № 2 (6), 2009 под ред. А.М. Каплуненко. – 24 усл. п. л.
9. Иванова Е. С. Коммуникативная эффективность рекламного дискурса // Текст и дискурс: традиционные и когнитивно-функциональные аспекты исслед-я, сб. научн. тр. под ред. Л. А. Манерко – Рязань, 2002. – 236 с.
10. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – М., 1999. №3. – 64 с.
11. Ильин В.Я. Реклама: искусство и наука. – М., 1992, №11-18.
12. Ильин В. Я. Стратегия рекламной компании. – Интер-Волга, 1993. – 53 с.
13. Кабанова Е. Ю. Идиоматическая фразеология в дискурсе (на материале английской и американской рекламы): Атореф. дис. канд. филол. наук. М., 2000. 24 с.
14. Клушина Н.И.Реклама, которая лечит? // "Русская речь", №1, 2004. С.64 - 67.
15. Клушина Н.И. Стилистика публицистического текста. – М., 2008. – 75 с.
16. Кожанова В. Ю. Лингвистические основы наименований брэндов: Автореф. Дис.канд. филол. наук. Краснодар, 2007. 25 с.
17. Кохтев Н.Н. Тайны рекламных текстов. – М., 1997. – 64 с.
18. Кочетова Л. А. Печатный рекламный текст как гипертекстовая структура // Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 2, Языкозн. 2008. № 2 (8). – 74 с.
19. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст. Функциональные экспрессивные аспекты рекламного текста. – М., 1998. – 52 с.
20. Кузнецова Г. Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: Дис……..канд. филол. наук. М.: МГПИИЯ, 1984. – 23 с.
21. Минаева Л. В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, гл. ред. С.Г. Тер-Минасова. 2002. № 4. С. 26-33.
22. Медведева Е. В. Особенности языка рекламы // Вопросы языкознания, 2005. С. 54-60.
23. Морозова И. Рекламный сталкер. Структурный анализ рекламного пространства. – М., 2000. – 63 с.
24. Морозова И. Слагая слоганы. 2-е изд. – М., 2002. – 74 с.
25. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции - М.: Право и закон, 1996. – 42 с.
26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Право и закон, 1998. – 50 с.
27. Музыкант В.Л. Реклама: Теория и практикаонография - М.: Евразийский регион, 1998. – 64 с.
28. Огилви Д. Издатель: Эксмо-Пресс ISBN: 9785699310883 Год: 2009 метки: маркетинг, реклама. – 52 с.
29. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2009 г. – 224 с.
30. Прохорова Л. П. Интертекстуальность в рекламном дискурсе. – М.: Ин-т ИЯ под ред. Э. Ф. Володарской, В. А. Виноградова и др. – 57 с.
31. Сеничева О. А. Имплицитное выражение внутренней речи в рекламном дискурсе. // Новая филология: Сб. науч. тр. – Вып. 3 (23). – Запорожье: ЗНУ, 2005. – С. 398-407.
32. Тер-Минасова С. Г. Война и мир языков и культур // Учеб. пос-е. – М.: Слово, 2005.- 344 с.
33. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России.– СПб, 2001. – С. 180-184.
34. Феофанов О.А. Реклама и общество М., 1974. С. 215.
35. Bell A. Approaches to Media Discourse. L., 1996. P. 3.
36. Bhatia V.K. Worlds of Written Discourse. – L.: Continuum, 2004. – 228 p.
37. Lacey N. Image and Representation. – N.Y. 1998.
Источники Сети Интернет
38. Режим доступа: http://www.fir.bsu.by Брагарник О. С. Специфика рекламного девиза (слогана) и его перевод на русский язык.
39. Режим доступа: http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление.
40. Режим доступа:. http://www.lib.socio.msu.ru/l/?... Вершинина М.И. Слоган как базовый компонент эффективности рекламы
41. Режим доступа: www.evatist.ru/text5/84.htm Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. канд. филол. наук. М., 1995.
42. Режим доступа: http://www.spu.ru/.../arhiv/2009-god/noyabr-2009/ Иванова А.А. Строй текста рекламной пропаганды [Текст]: автореф. дис.... канд. филол. наук (10.02.04) - герм. языки / А. А. Иванова; Моск. пед. гос. ун-т.
43. Режим доступа: http://www.db.edu.kubannet.ru/infoneeds/file_export.do?.. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.
44. Режим доступа: www.rosnou.ru/scientific/conference/stydkonf/ Ксензенко О.А. Просодические и пунктуационные особенности рекламного текста на английском языке. – Дис. на соискание учен. степени канд. филол. наук, М., 1996.
45. Режим доступа: http://www.moscowbooks.ru/catalog/author.asp?... Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие.
46. Режим доступа: http://www.mamba.ru Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. – 2000. - №3-4.
47. Режим доступа: http://www.fdp.hse.ru Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Реклама и жизнь, N 1, 2004.
48. Режим доступа: http://www.vss.nlr.ru/query_info.php?query_ID=11802 Стилистичексие параметры эффективности телевизионного рекламного текста: автореф. дис.... канд. филол. наук М., 2007 – 26 с.
49. Режим доступа: http://www.lingvomaster.ru/articles.php?c=19&p=3 Уваров В.И. Английский рекламный слоган и его основные лингвистические особенности.
50. Режим доступа: http://www.stanford.edu/class/linguist34/index.htm Peter Sells, Sierra Gonzalez. The language of advertising.
|
|
|
