 |
М аркетинговые мероприятия
|
|
|
|
Реклама
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:
û цели и задачи рекламной кампании,
û выбор вида рекламы и канала ее распространения,
û разработка рекламного обращения,
û определение рекламного бюджета,
û методы оценки эффективности рекламы.
Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела заключаются в следующем:
û организации разработки рекламной стратегии;
û планировании рекламных кампаний;
û осуществлении рекламы товаров по почте,
û демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.
|
|
|
û Цели. Какие цели преследует данная реклама?
û Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
û Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
û Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
û Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:
Сообщение:
û проинформировать покупателей о новом продукте;
û предложить новые способы использования известного продукта;
û сообщить об изменении цен;
û объяснить принцип работы изделия;
û описать предоставляемые услуги;
û исправить ложные впечатления;
û уменьшить опасения покупателей;
û создать имидж компании.
Убеждение:
û убедить покупать определенную торговую марку;
û «переключить» внимание на другую торговую марку;
û изменить представление покупателей о качестве продукта;
û убедить покупателей не откладывать покупку;
Напоминание:
û напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
û напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
û напомнить о своей компании в период межсезонья;
û постоянно держать покупателей в курсе событий.
Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.
|
|
|
В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные кубики), но и фотографии товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб» и Cosmopolitan работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.
Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Компания McDonald’s, например, активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажей популярных кинофильмов, что способствует росту объема ее продаж»[4].
|
|
|
В сети магазинов «Красный Куб» существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Маркетинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, реклама и PR, хоть и шагают рука об руку и существуют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выполняют несколько различные задачи. Для осознающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют и эффективно привлекать новых клиентов, и, однажды «соблазнив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.
Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах сети «Красный Куб» чуть более трех лет. Собственно говоря, это была не программа лояльности в сегодняшнем понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоянных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюминкой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держателей карт, и не просто держателей, а активный покупателей, средний размер покупки которых по карте выше обычной на 60-70 процентов.
Надо сказать, что это была программа, вполне адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с потребителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.
Стимулирование сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в первую очередь, поощрение потребителей:
û распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),
|
|
|
û предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при условии отсутствия брака, но при наличии чека),
û снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений),
û призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),
û продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),
û сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),
û высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).
Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно в представленной сфере, способствовали определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить увеличением количества разнообразных торговых марок; поскольку поощрение покупателей практикуют многие конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.
Торговая компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний тип покупателей, поскольку потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются такого рода влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.
|
|
|
Итак, год назад в «Красном Кубе» уже имели значительную клиентскую базу, активно работали с ней, и понимали, что настало время репозиционировать концепцию программы для постоянных покупателей. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный Куб» начала действовать бонусная накопительная система, позволяющая постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от стоимости покупки. Полученные таким образом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку, исходя из соотношения 1 бонусная единица - 1 рубль. Причем, если не хватает бонусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Обо всех изменениях в программе, акциях и балансе бонусного счета потребитель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассылки до SMS. Постоянные покупатели также ежемесячно получают каталоги с подробным описанием товаров, а так же информацией о ближайших акциях. Здесь отмечаются традиционные положительные отличия бонусной программы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возможности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая ценность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отметили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном Кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источников дополнительной выручки. Второй - большая частота покупок с использованием бонусной карты, в сравнении с прежней дисконтной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными. Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта.
Кроме этого последним новшеством программы лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность совершить покупку на фиксированную сумму. Покупки по такой карте можно делать неоднократно до полного расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба Постоянных Покупателей "Красного Куба" с приятными привилегиями. Карты представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль).
Помимо всего прочего, покупателям, владеющим кредитной картой партнера Count Down, предоставляется пятипроцентная скидка или возможность бесплатно получить карту почетного гостя. В ближайшее время на этих же условиях начнет действовать программа сотрудничества с ведущими московскими банками, среди которых:
û Дельта Банк,
û Банк Москвы,
û Сити Банк,
û Альфа Банк,
û Банк Авангард.
Паблик рилейшнз
Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с непосредственными клиентами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.
Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.
PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.
В «Красном Кубе» PR относительно молодая сфера развития, и поэтому на полную мощность она не функционирует. Но в чем же тогда секрет такого весьма бурного развития сети? В первую очередь, надо признать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удовольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как коалиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения». «Доброжелательность ко всем - потребителям, специалистам, партнерам и, смею надеяться, даже к конкурентам - это первый признак успешного построения бизнеса…» - говорит генеральный директор компании [3]. Второй – это, видимо, удачное позиционирование. «Красный куб» изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, предусматривая помощь консультантов при выборе покупателем подарка или предмета интерьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с предложением оптимальных вариантов по выбору посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки.
Руководство торговой компании при этом старается постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия сектора направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов. По словам начальника программы лояльности Лагутина Сергея Алексеевича «…основная задача «пиаровского» сектора заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании…» [3].
Сектор PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:
û связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
û реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
û корпоративные связи, популяризация политики организации;
û рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.
Сегодня клиентская база «Красного куба» насчитывает уже около 300 тысяч человек. Рост, надо заметить, значительный. Именно поэтому в рамках PR мероприятий в торговой компании начала функционировать информационная служба, в обязанности которой входит непосредственное информирование покупателей о представленном ассортименте магазинов, разрешение технических проблем, уточнение баланса по бонусным картам и многое другое.
Заключение
Сфера товаров и услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в ней занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых.
В условиях ориентации современной экономики на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким аспектам, как реализация и сбыт товаров. В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и компаний путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами.
Таким образом, планирование деятельности службы маркетинга для торговых предприятий является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений.
В своей работе я ставила следующие цели:
1. раскрыть основные типы маркетинговых служб и требования к их построению;
2. изучить основные аспекты маркетинговой деятельности, выявить ее сильные и слабые стороны и проанализировать их на примере торговой компании «Красный Куб».
Один, из главных выводов, который я хочу сделать, очень прост. На сегодняшний день маркетинговая служба торговой компании, при всем желании руководства, функционирует не на полную мощность. Специалисты маркетинговых отделов не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. На мой взгляд, главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как маркетологи видят свою задачу в создании, поддержании и продвижении имиджа компании. В настоящее время усилия руководства направлены на то, чтобы эти различия стирались. Вот что говорит об этом один из основателей компании Стебцов Андрей Владимирович: «…нужно понимать идею нашей компании – что мы несем, что хотим, чего стараемся добиться и во что хотим превратиться в итоге. Когда это понимают все участники процесса, не важно продавец это или директор, все идут в одном направлении, им легко. К сожалению, пока в нашей компании этого нет…»[3].
Наряду с большим количеством конкурентов, сеть магазинов «Красный Куб», несомненно, имеет ощутимое преимущество: ни один из существующих магазинов подарков и торговых домов не предлагает покупателям готового дизайнерского решения. В отличие от них торговая компания «Красный Куб» очень тщательно подбирает товарные группы для того, чтобы в последствии создать определенные коллекции, выполненные в одной цветовой гамме и объединенные единой стилистической тематикой. Как показали внутренние маркетинговые исследования компании, именно этот фактор привлекает покупателей к ее продукции. Настроение праздника и радости является концептуальным бизнес решением. Кто скажет, что это не элемент лояльности? Еще какой! Умение создать клиентам хорошее настроение - это как раз тот неосязаемый, но очень важный элемент качества предоставляемых услуг, которого так часто недостает многим «строителям» российского розничного бизнеса. Одна из основных задач торговой компании - увеличить количество повторных покупок, и если у покупателя будет возникать желание вернуться в магазин вновь и вновь, то даже уровень цен будет находиться для него по важности на втором или на третьем плане.
Маркетинговая структура была образована в 2003 году, (относительно незначительный срок), однако уже за этот промежуток времени специалисты маркетинговых отделов добились определенных успехов. Здесь стоит упомянуть программу лояльности, в рамках которой были проведены значительные маркетинговые мероприятия:
û бонусный проект (непосредственная замена скидочных карт на накопительные);
û франчайзинговая концепция (задействование независимых товарных точек для продвижения собственной торговой марки);
û партнерская программа (развитие партнерских отношений с ведущими московскими банками);
û дизайнерский проект (выполнение заказов крупных торговых центров по оформлению интерьеров торговых помещений).
Многие компании стремятся к созданию специализированного маркетингового отдела по связям с общественностью (ОПР), который поддерживал бы положительный образ компании в глазах потребителя и одновременно содействовал увеличению объемов продаж. Исключением не стала и сеть магазинов «Красный Куб». Такой отдел, являясь одним из направлений маркетинговой службы, занял собственную нишу в работе компании (здесь обычно использовался термин «паблисити»). Функции ОПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания.
По словам руководства компании, упор делается именно на работу ОПР, поскольку в настоящее время все четче проявляется тенденция ослабления возможностей массовой рекламы. Высока вероятность того, что купоны, карты, сертификаты и другие формы стимулирования сбыта будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
û компания имеет определенные сложности с использованием традиционного маркетинга, которые связаны с товаром и нерегулярным специфическим спросом.
û компания уделяет первоочередное внимание эффективному воздействию на потребителей и поскольку общепринятого метода организации маркетинга в сфере товаров и услуг не существует, следовательно, для того чтобы сформировать устойчивый имидж компании, прежде всего, необходимо начать работу с менеджерами и ввести более «жесткие» требования к процессам продаж.
û компании необходимо концентрировать внимание не только на своих клиентах, но и на служащих. Шире и разносторонней использовать понятие мотивации.
û тщательнее формировать ассортиментную программу, поскольку именно в этом направлении появляются непредвиденные сбои, такие как несвоевременное товарное пополнение или несоответствие товарной линии конкретному временному промежутку.
Руководство компании осознает, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако с клиентами необходимо постоянно работать, чтобы убедить их в преимуществах именно своего товара, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению, именно на это и направлены системы мер существующей маркетинговой службы.
[1] 6 сентября 2005 года ТК «Красный Куб» стала победителем HYPERESTATE Awards в номинации «Крупнейшая в России сеть подарков»
[2] самостоятельные, юридически независимые предприятия, объединенные единой торговой маркой
|
|
|
