 |
Брендинг в современных условиях
|
|
|
|
В предыдущем параграфе мы определили сущность бренда. Так же отметили, что не каждая торговая марка является брендом. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
"Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [10, 14]
То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
«Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий селзпромоушен, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».[8, 9]
«Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [7, 10]
То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
|
|
|
Процесс брендинга включает в себя:
- формирование видения марки
- написание портрета торговой марки
- разработку стратегии активами торговой марки
- создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки
С помощью брендинга можно достичь таких целей и задач, как:
- поддержать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров, повысить знаний об их уникальных качествах, внедряемых с помощью образа.
Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно- маркетинговой стратегии.
Жизненный цикл бренда (развитие бренда)- последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования устойчивой лояльности.
Главная задача брендинга – поддержание долгосрочной лояльности потребителей. [15, 7]
Понятие «лояльность» и «лояльность потребителей»(consumerloyalty) пришло из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, т.е имеющие постоянных клиентов.
Лояльность - это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель предпочитает пользоваться продуктами любимого бренда и рекомендует его своему окружению.
|
|
|
Сильные бренды имеющие большое количество лояльных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. Они обладают более низким уровнем риска, что является привлекательным для инвесторов.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Структура бренда:
основное его содержание (BrandEssence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя BrandImage);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);
стоимостные оценки, показатели (BrandValue);
степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty); (Владислав Балашов «Франт – офис» и бэк – офис бренда. – Санкт-Питербург: Издательство «Питер», 2004)
Гусева О.В выделят схожие компоненты бренда:
BrandAttributes - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть
BrandEssence. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда
BrandIdentity, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
BrandImage - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
|
|
|
Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность.[8]
Основные этапы брендинга.
Формирование бренда, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться – в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка и конкурентов, изучению потребителей.
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Позиционирование бренда – это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.[12, 32]
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей производят не один продукт, а целые товарные линии.
Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Т.е обращение к конкретной целевой аудитории, может быть более выигрышным в сравнение с обращением ориентированным на массовую аудиторию.
|
|
|
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.
Бренд можно позиционировать несколькими способами.
Позиционирование по выгоде используется, если бренд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.
Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности.
При ценовом позиционировании бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.
Позиционирование по дистрибъюции заключается в осуществлении дистрибъюции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно выделить на рынке иным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.[13]
При позиционировании бренда очень важен анализ внешних возможностей компании. Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру и т. д.
Параллельно ведется анализ конкурентной среды, анализируются существующие бренды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных категорий; оценивается свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное и рациональное преимущество бренда.
Для определения целевого рынка осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основных потребностей. Иначе говоря, создается портрет потребителя.
Далее нужно выделить целевые аудитории. И как бы перевести характеристики продукта в потребительские свойства, которые сможет оценить целевая аудитория.
|
|
|
Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий. Это актуальность, она достигается концентрацией на существенных для потребителя выгодах и заключается в отражении нужной потребителю характерной черты продукта, отличающей его от конкурента. Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах продукта и быстро их понять. А также, отличность от конкурентов. Необходима для успешной конкуренции, в противном случае компания будет вынуждена конкурировать только по цене или при помощи стимулирования сбыта, что хорошо лишь при краткосрочных целях.
Важной составляющей брендинга является определение стратегии - способов использования ресурсов организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.
При выборе стратегии – разрабатываются возможные варианты позиционирования. В книге «Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке» отмечены этапы брендов:
«Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих" брендов. Он состоит из шести этапов: topofmind (первичные ассоциации с брендом), attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), imageterritory (зона влияния бренда), value (ценности бренда), rolevision (социальная роль бренда)». [16]
Процесс построения бренда не кратковременный. Необходимо проработать каждый из этих этапов.
Название является одним из важнейших компонентов бренда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. Поэтому к подбору названия необходимо подходить со всей серьезностью, как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.
При выборе названия проводятся качественные и количественные исследования, тестирование и составляется список всех важных характеристик для продукта и его позиционирования - как позитивных, так и негативных, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается важность каждой из выбранных характеристик исходя из концепции бренда; название проверяется на соответствие специфике продукта.
Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает конфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром.
Главная идея бренда лежит в основе брендинга. При этом не стоит перегружать его множеством идей, нужно выбрать, самую ценную и донести ее до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции, сокращенно называемом УТП.
Для успешногобрендинга необходимо изучить бренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет вывести бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею. Именно поэтому создание бренда подразумевает отличное знание товара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии производства продукта, история его создания и развития предприятия-производителя и многое другое, что тесно связано с товаром. [14, 46]
Традиционно продвижение к потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, прямой маркетинг и PR.
Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию бренда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе.
При помощи средств коммуникаций идея бренда доносится до потребителя и укрепляется там.
Бренд коммуникации
По мнению Д. Шульца и Б. Барнса, бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.
Здесь слово «коммуникации» в самом широком смысле; то есть коммуникации – это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д.
Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента.
Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.[4, 51]
В интегрированные бренд коммуникацмм входят не только специально организованные коммуникации (СМИ и BTL), но и слухи, упоминания вне маркетинговых коммуникациях.
Рассмотрим одну из важнейших бред коммуникаций – рекламу.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
На стадии разработки программы вывода и продвижения бренда на рынке, осуществляется корректировка (если это необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательного развития бренда. С учетом окончательной творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для потребителей.
Рекламная стратегия любой компании, по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы - облечь основную идею бреда в красивую, интересную форму.
При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.
Выбор медиа-носителей имеет важное практическое значение для максимально возможной известности компании среди целевой группы и чтобы добиться охвата в целевой группе. Верный выбор медиа-носителей способен обеспечить успешный этап рекламной кампании по формированию интриги среди целевой группы. [17, 56]
Основные требования к рекламе как к средству продвижения бренда:
1. рекламная кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа бренда;
2. важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые; при этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества;
3. рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор. [18, 48]
Однако не для всех товаров главным средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с определенным риском.
Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая "предрасположенность" к данному бренду.
Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит тому подтверждением.
Для привлечения внимания к "раскручиваемому" бренду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.
Методом продвижения нового бренда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).
PR ("publicrelations") связи с общественностью - одно из самых мощных орудий в арсенале коммуникаций. Поскольку основная роль связей с
общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций, это очень утонченное искусство, не лишенное, впрочем, профессиональной и количественно измеримой основы.
При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение. PR - это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.
Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем состоит разница между такими понятиями как связь с общественностью и реклама, так как иногда их не разделяют.
Реклама понимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей с общественностью (PR), реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования - координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства связей с общественностью обычно принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Специалисты подчеркивают, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чем реклама. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям с общественностью не так легко управляема.
Еще одним важным отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов на местах. Профессионалы в области рекламы, прежде всего, ориентированы на сбыт или маркетинг. Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими способами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения "хороших новостей". Специалисты по связям с общественностью, наоборот, рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. К сожалению, сегодня не так много фирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако такой подход очень важен, особенно во время кризиса. [19, 72]
Бренд – коммуникации важны на любом рынке, в частности на рынке образовательных услуг. На данном виде рынка брендами выступают образовательные центры: ВУЗы, институты, академии, школы, учебные центры, институты и др., образовательные учреждения бывают как государственные, так и коммерческие, но в любом случае они нуждаются в продвижении для повышения лояльности потребителей – т.е студентов, и увеличении сбыта своей продукции – образовательной услуги.
Если рассматривать рынок образовательных услуг Москвы и московской области, то можно сказать, что уровень конкуренции высок. Мы будем подробнее рассматривать рынок образовательных услуг далее, в особенности рынок рынок образования по парикмахерскому искусству во второй главе.
Как мы рассмотрели ранее, в бренд входит комплекс различных элементов.
Одним из элементов бренд коммуникации является интернет коммуникации. В следующем параграфе рассмотрим особенности данного вида коммуникации и этапы продвижение веб сайта.
|
|
|
