 |
Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы
|
|
|
|
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему: Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия на примере ООО «Талеон»
Выпускник Ненашева А. C.
Руководитель работы д.э.н.,
профессор, Генелес М.В.
Москва 2012
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения рекламной стратегии предприятия
1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы
1.2 Определение основных тактических решений в сфере рекламы
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании
Глава 2. Анализ рыночной ситуации и рекламной стратегии ООО «Талеон»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Оценка внешней и внутренней среды предприятия
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия и его рекламной политики
Глава 3. Разработка рекламной стратегии предприятия ООО «Талеон»
3.1 Мероприятия совершенствования рекламной стратегии предприятия
3.2 Социально-экономическая эффективность предложенной рекламной стратегии
Список литературы
Приложения
Введение
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
|
|
|
Цель дипломного исследования - рассмотреть направления совершенствования рекламной стратегии как элемента маркетинга.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
раскрыть сущность рекламной стратегии;
рассмотреть основные аспекты разработки рекламной стратегии продвижения товара на рынок;
провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Талеон»;
оценить маркетинговую среду предприятия ООО «Талеон» и особенности продвижения товара на рынок,
предложить мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения товаров на рынок данной продукции.
Объект исследования - предприятие торговли ООО «Талеон».
Предмет исследования - совершенствование рекламной стратегии ООО «Талеон».
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров.
Новизна исследования заключатся в том, что в рамках работы определены наиболее перспективные способы продвижения товаров, характерные для предприятий, разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения продукции ООО «Талеон».
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем выводы и рекомендации в области использования средств продвижения могут быть использованы при разработке рекламной стратегии в ООО «Талеон».
При подготовке дипломного проекта использованы следующие методы: анализа и синтеза, группировки и сравнения; в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы и методы маркетингового анализа.
|
|
|
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложения.
Во введении раскрыта актуальность исследования, цели, задачи, объект, предмет, методы, а также новизна исследования и его практическая значимость.
В первой главе данной работы рассмотрены теоретические аспекты разработки рекламной стратегии, дана характеристика каналов сбыта и рассмотрены основные методы стимулирования сбыта.
Во второй главе проанализирована деятельность ООО «Талеон» и рекламная стратегия данного предприятия на рынок.
В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения обуви на рынок г.Барнаула.
Заключение содержит выводы по работе.
Глава 1. Теоретические основы изучения рекламной стратегии предприятия
Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы
Рекламная стратегия это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.
Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом []:
постановка задачи;
выбор целевой аудитории;
разработка концепции сообщения;
выбор носителей сообщения;
реализация коммуникации;
исследование эффективности [26, c.132].
Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами. Ниже рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.
|
|
|
В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:
результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость
наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании
степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой
При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск «загубить» бренд.
В таблице 1.1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.
Таблица 1.1 - Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации [12, c.96]
|
|
|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| Этапы принятия решения потребителем - модель AIDA | ВНИМАНИЕ (attention) | ИНТЕРЕС (interest) | ЖЕЛАНИЕ (desire) | ДЕЙСТВИЕ (action) | ||
| Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем | Показатели рынка | |||||
| Этап реализации коммуникации | Контакт ЦА с рекламным сообщением | Восприятие, обработка рекламной информации | Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования | Целевые действия потребителей в отношении торговой марки | 1.Изменение маркетинговых показателей 2.Создание марочного капитала | Получение прибыли |
| Задачи этапа (функциональ-ые задачи) | - минимизация стоимости контакта с ЦА | - рост осведомленности | - узнаваемость -положительное отношение - побуждение к пробной покупке | - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность) | - доля рынка - объем продаж - … - стоимость ТМ | - объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса |
| Показатель выполнения задачи этапа | Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT) | Рекламное сообщение: -вспоминаемость - знание - отношение | Торговая марка: - узнавание осведомленность - отношение лояльность (перцепционная) - склонность к пробной покупке | Торговая марка: - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая) | Торговая марка: - изменение доли рынка - изменение объема продаж … - изменение стоимости | Торговая марка: - объем прибыли - прирост прибыли … - стоимость ТМ и бизнеса в целом |
| Термины постановки цели на данном конечном этапе | Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта - CPT; CPP; охват | Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК) | Знание торговой марки | Лояльность к торговой марке | 1.маркетинговые показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки) | Конечное получение свободных денежных средств - цель бизнеса |
рекламный стратегия конкурентоспособность
В таблице 1.1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.
Как видно из таблицы, чем на более «высоком» уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса ставим задачу кампании, чем больше факторов при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:
рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса
При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка - проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели кампании в терминах стоимости бренда.
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:
в краткосрочной перспективе - к прибыли по итогам периода времени (обычно год)
в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса - в основном к повышению стоимости торговой марки [17, c.127].
Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.
|
|
|
