 |
Оценка эффективности рекламной кампании
|
|
|
|
Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
Отсутствие обратной связи с потребителем.
Ошибки сегментации.
Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций [42, c.87].
Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:
х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)
х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),
где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.
|
|
|
Рисунок 1.1 - Пример планирования программы продвижения
Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
подготовка потребителей к открытию нового магазина;
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
охватить не менее 40 % целевой аудитории;
повысить уровень активной известности до 25 %;
оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.
Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д. [10, c.98]
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
|
|
|
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
К эфф. расходов на рекламу = 
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «воспоминание при предъявлении товара» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
|
|
|
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;
Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;
Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.
К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений [6, c.71].
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама. Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.
|
|
|
Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является «рейтинг» (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.
«Общая численность потенциальных зрителей» - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.
Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - «доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:=Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.
Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент
Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут
суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).
|
|
|
Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.
Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - «Количество контактов» (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:
для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов;
все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов);
суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.
общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).
В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется "охват аудитории" (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).
Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)», показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:
Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;
Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;
При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):
Цена за тысячу обращений к аудитории - «цена за тысячу» (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
Другой стоимостной показатель - "Стоимость за тысячу контактов" (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории»(CPT Reach).
Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя "Сумма рейтингов", то является целесообразным ввести коэффициент "Стоимость за единицу суммы рейтингов" (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
Оценка эффективности печатной рекламы, прежде всего, связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).
Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.
При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.
Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. «дополнительную аудиторию», т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется «коэффициент хождения одного номера» (ARI).
Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.- средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.- средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев) [4, c.65].
Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.
Приведенные выше методики расчета входят в т.н. «теорию эффективной частоты», которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень «Суммы рейтингов». Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:
реклама не работает до третьего и более контакта;
увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
зрители «нерейтинговых» программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них [26, c.114].
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция «recency» (от англ. «recent» - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
охват необходим для «перехвата» потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
покупки брендов совершаются ежедневно.
Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.
Таблица 1.2 - Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования
| Признаки для сравнения | Концепции планирования | |
| "Эффективной частоты" | "Recency" | |
| Базовое утверждение | 3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. | Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки. |
| Период оптимизации | Месяц | Неделя |
| Эффективная частота | Задается в зависимости от целей компании | Не задается |
| Эффективный охват | Максимизация эффективного охвата | Оптимизация охвата 1+ |
|
|
|
