 |
Особенности современной рекламы в отрасли туризма
|
|
|
|
Аннотация
Тема дипломной работы: Пути совершенствования рекламной политики ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ".
Объем дипломной работы 105 страниц, он содержит 6 таблиц, 2 схемы,50 источников литературы.
Ключевые слова: организация рекламной компании, предприятия туризма, туристическое агентство.
Объектом исследования дипломной работы является туристическое агентство "КОМПЬЮТЕРиЯ".
Предмет исследования - рекламная деятельность туристического агентства "КОМПЬЮТЕРиЯ".
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, и заключения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цель и задачи исследования, указывается объект и предмет исследования.
Первая глава посвящена исследованию теоретических вопросов, в ней раскрываются особенности современной рекламы в отрасли туризма, а так же механизм подготовки и проведения рекламной кампании.
Во второй главе проведен анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" на туристическом рынке путем расчета технико-экономических показателей за анализируемый период. Проводится исследование эффективности рекламной деятельности и выявление проблем ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ".
В третьей главе проводится разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной политики ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ".
Заключение содержит основные выводы и предложения, направленные на повышение эффективности разработки рекламы.
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности по продвижению турпродукта
1.1 Особенности современной рекламы в отрасли туризма
1.2 Цели и виды рекламы в туризме
|
|
|
1.3 Подготовка и проведение рекламной кампании
Глава 2. Исследование организации рекламной компании туристского агентства "КОМПЬЮТЕРиЯ"
2.1 Характеристика деятельности ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" на туристическом рынке
2.2 Рекламная политика ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ"
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности и выявление проблем ТА "Компьютерия"
Глава 3. Пути совершенствования рекламной политики та "КОМПЬЮТЕРиЯ"
3.1 Система взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ"
3.2 Рекомендации по разработке рекламы на сайтах в сети Интернет ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ"
3.3 Оценка предложенных рекомендаций
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Для современного предприятия туризма, имеющего целью повышение процента продажи, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимого предприятия туризма и гостеприимства обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые предприятия имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.
Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно - корни рекламы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие ремесленники - все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древних городов. Название рекламы восходит к латинскому слову "reclamare"-выкрикивать.
В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого предприятия туризма или гостеприимства становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
Исходя из вышесказанного, актуальность темы данной дипломной работы очевидна.
Цель данной работы заключается в изучении организации рекламной кампании предприятий туристической отрасли на примере ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ".
В соответствии с поставленной целью были определены задачи:
исследовать маркетинговое продвижение гостиничного продукта;
ознакомиться с современной классификацией рекламы;
разработать один из способов организации рекламы предприятия туристического бизнеса гостиничного продукта;
Оценить сегменты исследуемого туристского предприятия по доступности и cущественности.
Объектом исследования является организация рекламной кампании в туристическом агентстве "КОМПЬЮТЕРиЯ".
Предметом исследования является рекламная деятельность ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ".
Задачи дипломной работы обуславливают ее структуру. Методологической основой исследования является диалектический метод познания, описательный, сравнительный. Теоретической базой послужили работы ведущих отечественных ученых и специалистов в исследуемой области. Практическая часть данного дипломного проекта - рекомендации совершенствования организации рекламной компании ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ". Источниками информации послужили справочная и нормативная литература. В конце работы приводится список используемой литературы.
рекламная кампания туристический продукт
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности по продвижению турпродукта
Особенности современной рекламы в отрасли туризма
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
|
|
|
Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.
В настоящее время, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово "реклама" латинского происхождения (reclamare - "кричать") и в буквальном смысле означает - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей, о распространении сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
|
|
|
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.
Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, " золотое" правило бизнеса - "не обещай клиенту того, что выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
|
|
|
Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:
рекламной практики;
по практике содействия сбыту;
по практике прямых продаж.
Наибольшее значение имеет "Международный кодекс рекламной практики". В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:
юридическую безупречность, благопристойность, честность;
правдивость, чувство ответственности перед обществом;
соответствие правилам добросовестной конкуренции. "Международный кодекс рекламной практики" задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон РФ "О рекламе" в целом отвечает требованиям и принципам "Международного кодекса рекламной практики".
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.
В статье 2 Закона РФ "О рекламе" дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Отметим, что закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой". любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"; деятельность, связанную с привлечением внимания к товарам, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.
Существуют и другие определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения. По утверждению рекламного агенства "Маккан Эриксон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы "Кока-Кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживается и руководство компании. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.
Реклама в туризме - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней.
Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.
По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара туристского продукта, а именно:
неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 65% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы реклама в прессе, а более дорогие виды и радио - и телереклама встречаются крайне редко.
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде "Солнечная Болгария" или "Поддайтесь очарованию Гваделупы". Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.
С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать "гостеприимство". Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
|
|
|
