 |
Подготовка и проведение рекламной кампании
|
|
|
|
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.
Стратегия рекламных обращений:
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.
|
|
|
Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию - или большую идею, - воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.
Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшей.
Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества - не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.
|
|
|
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение - это продукт целого ряда исследований:
§ изучение продукта фирмы;
§ изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
§ планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
§ определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
§ составление текстов, сценария рекламных сообщений;
§ изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов.
Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
· наличие лицензии на право данного вида деятельности;
· опыт работы данной фирмы в области рекламы;
· наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
|
|
|
· наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.
Определение целей:
кому адресовано рекламное сообщение;
определение объема ожидаемой прибыли.
При исследовании туристского рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований, происходит:
изучение целевой аудитории;
анализ турпродукта;
анализ туррынка.
Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.
Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры - на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.
Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
|
|
|
Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, "чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления". Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т.е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.
Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
Определение бюджета, т.е. какая часть денег уйдет на рекламное сообщение, может осуществляться несколькими способами:
ü метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
ü метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
ü метод "процент от выручки" - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
ü паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;
ü метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов
Медиапланирование - одна из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которых будет размещена реклама.
Планирование рекламы - одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.
Творческий этап - составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.
Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.
|
|
|
Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами.
Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.
Проведение рекламных акций; Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов.
Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.
Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.
Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование.
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
v степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
v степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
v настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);
v созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
v степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.
Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.
Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.
Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.
Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.
Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, определить оптимальное время для радиорекламы.
Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.
Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей.
Распространение информации о компании через прессу наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.
Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения.
Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.
Глава 2. Исследование организации рекламной компании туристского агентства "КОМПЬЮТЕРиЯ"
2.1 Характеристика деятельности ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" на туристическом рынке
ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" было создано 10 марта 2003 года. Деятельность туристической фирмы обоснована лицензией на турагентскую деятельность, выданной Комитетом по туризму, курортам и международным связям Тверской области 10 марта 2003 года.
Юридический адрес: 170100, г. Тверь, ул. Новоторжская, 21, корп.1. Директор ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" - Кошелев Олег Леонидович.
Данная фирма вышла на тверской туристский рынок относительно недавно, но меньше чем за год достигла довольно хороших результатов. Данная организация активно принимала участие в тверской туристической жизни, участвовала в местных и региональных выставках, оказывала спонсорскую поддержку в различных развлекательных и спортивных мероприятиях города Твери.
На данном предприятии используются новейшие информационные технологии: системы поиска и бронирования туров, он-лайн бронирования. При работе в данной организации используются две системы поиска и бронирования туров - Tury.ru и SPO-line, которые дают возможность сотрудникам фирмы не только быстро находить информацию, но и получать повышенную комиссию.
Офис оснащен новой и качественной оргтехникой. Заключены договора с крупнейшими туроператорскими компаниями.
Предметом деятельности ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" является:
· продажа поездок туристам на коммерческой основе;
· осуществление на договорной основе бронирования транспортных, гостиничных и иных услуг;
· оформление виз;
· оказание посреднических услуг.
Данное общество вправе осуществлять любые виды деятельности, незапрещенные законодательством РФ. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются только после получения соответствующей лицензии.
Турфирма ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" ориентирована на сегмент рынка со средним и выше среднего уровнем дохода. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. Главный мотив их путешествия - отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, новые открытия, посещать театры и концерты.
Менеджеры данного туристского предприятия готовы предложить соответствующий отдых и курорты каждому типу туриста, выделенные Квартальным. Работники фирмы проходят стажировки и тренинги по определению типов покупателей и эффективной продажи туров.
Количество туристских организаций растет с каждым днем, появляется все больше и больше конкурентов, усиливается и ожесточается конкурентная борьба и для уменьшения риска, сохранения стабильного положения каждый предприниматель должен располагать надежной, объемной и своевременной информацией.
Тип организационной структуры ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" - линейная, звенья связаны друг с другом последовательно. Это оптимальный вариант для небольшого предприятия. Так как при такой форме ОСУ на предприятии складывается принцип единоначалия и едино распорядительства, то есть генеральный директор сосредотачивает в своих руках все функции управления.
Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы, участвуют в ознакомительных турах, семинарах и тренингах.
В ООО "КОМПЬЮТЕРиЯ" управленческий персонал на 100% имеет высшее образование (Рисунок 1).
Рисунок 1. Образование управленческого персонала ООО "КОМПЬЮТЕРиЯ"
Один из факторов профессионализма организации - это требование высшего образования как такового, вне связи с его спецификой. Это объясняется тем, что высшее образование рассматривается скорее как показатель общего уровня культуры, эрудиции и интеллекта человека.
В основу структуры управления положен принцип специализации управленческих процессов по функциональным подсистемам организации.
Схема функционального участия по ООО "КОМПЬЮТЕРИЯ"
| № п/п | Наименования функции управления | Звенья управления | |||
| Директор | Гл. бухгалтер | Менеджер | Секретарь делопроизводитель | ||
| 1 | Управление снабжения | Р И | С | У В | - |
| 2 | Управление сбытом | С Р | С | У П В | И |
| 3 | Управление финансами | Р | И С В | У П | - |
| 4 | Управление трудом и зарплатой | Р | У | С | П И В |
Условные обозначения:
Р - принятие решения
П - подготовка проекта решения
У - участие в принятии решения
С - согласование (визирование)
И - подготовка информации
О - организация выполнения решения
В - выполнение решения
От кадровой политики зависит очень многое, в первую очередь, насколько рационально используется рабочая сила и эффективность работы предприятия. Приоритет здесь следует отдавать руководителям. Практикой установлено, что в туристских фирмах эффективность работы на 70 - 80 % зависит о руководителя. Но так же большая роль в тур фирме, как и на любом предприятии, где предоставляются услуги, принадлежит кадровому потенциалу. Именно кадры играют первую скрипку в оказании туристских услуг.
Политика в области оплаты труда является составной частью управления предприятием, и от нее в значительной мере зависит эффективность работы сотрудников.
Заработная плата - это вознаграждение за труд, а также это часть издержек на производство и реализацию продукции (услуг), идущая на оплату труда работников предприятия.
Что касается персонала, то он должен соответствовать следующим требованиям:
· иметь профессиональную подготовку и квалификацию, наличие специального образования (основного или дополнительного), полученного в учебном заведении, имеющем специальную лицензию;
· знать законодательные и нормативные, иностранный язык;
· уметь давать четкие ответы на вопросы, владеть информацией;
· повышать свою квалификацию не реже одного раза в год;
· иметь стаж работы в туризме или в смежных с туризмом областях;
· знать свои должностные обязанности.
На ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" сдельно - премиальная система оплаты труда. Сдельно - премиальная система оплаты труда - это оплата труда за количество оказанных услуг, но рабочий получает не только сдельный заработок, но и премию.
Основные виды услуг туристического агентства ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ"
В структуре туристических услуг ТА "КОМПЬЮТЕРиЯ" различают основные и дополнительные:
1) Услуги по организации перевозки
|
|
|
