 |
Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг
|
|
|
|
В настоящее время на рынке рекламных услуг огромная конкуренция. И каждое рекламное агентство теми или иными способами пытается удержать свою аудиторию, своих клиентов и привлечь новых клиентов.
Рекламное агентство- это компания, предоставляющая комплекс услуг по рекламе. Клиентами агентств могут быть как огромные известные предприятия, так и небольшие малоизвестные предприятия и фирмы, тратящие на свою рекламу на порядок меньше. К услугам рекламных агентств обращаются фирмы, имеющие собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективней, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.
Основу рекламного агентства составляют четыре отдела:
творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
|
|
|
Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли [54].
Рекламное агентство предлагает своим клиентам комплекс услуг по изготовлению рекламы, который включают в себя:
создание стратегии построения и дальнейшей продажи марки продукта компании для целевой аудитории.
разработка и создание рекламного продукта - это работа арт-директора, создающего идею рекламы, и копирайтеров, составляющих рекламные тексты, которые способствуют значительному увеличению продаж рекламируемого продукта.
медиапланирование представляет собой составление графика размещения рекламных сообщений. Конечный документ охватывает следующий круг вопросов: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать.
размещение рекламных продуктов в средствах массовой информации.
мониторинг и планирование., т.е выявление качественных и количественных факторов, которые затрагивают восприятие и отношение потребителей к данному рекламируемому товару. К примеру, определенный автомобиль может позиционироваться как «мужской» и этим самым отсекается женская аудитория.
производство рекламной продукции представляет собой процесс преобразования рекламных стратегий в реальную рекламу в органах печати, по радио и на телевидении, а также в любой другой вид рекламной продукции.
|
|
|
Современное рекламное агентство концентрируется на рекламировании. В тех случаях, когда клиенту нужно стимулирование сбыта, разработка прямого ответа, связи с общественностью или же другие не рекламные услуги, их заказчик должен оплатить данные услуги отдельно. В то же самое время, сегодня проведение широкомасштабной рекламной компании можно заказать в одном рекламном агентстве, не размениваясь на поиск специалистов в небольших рекламных компаниях.
Особенностью российского рынка рекламных услуг является его стремительное и всестороннее развитие. С начала рыночных преобразований и по сегодняшний день произошло структурирование данного рынка и обретение им реальных очертаний, установились его внутренние пропорции между отдельными видами рекламной деятельности. В настоящее время реклама представляет собой динамично развивающийся бизнес, привлекающий в свою сферу огромные инвестиции, однако в связи тем, что активная рекламная деятельность в нашей стране начала осуществляться менее десяти лет назад, серьезных исследований, касающихся формирования и развития рынков рекламных услуг крайне мало. В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета.
При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.
Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.
|
|
|
Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:
кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.
И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.
По кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:
Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции salespromotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.
Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.
|
|
|
Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.
Итак, как видно из выше сказанного, агентств много, много направлений работ и все они являются друг другу конкурентами. Из-за этого, а возможно, благодаря этому, агентства занимаются саморекламой.
Есть несколько способов продвинуть рекламное агентство, повысить узнаваемость агентства и привлечь тем самым новых клиентов и, конечно же, удержать имеющихся.
С недавнего времени многие агентства практикуют такой вид работы как бартер. Бартер, т.е обмен услуги на услугу, товар на товар. В рассматриваемой в дипломе компании такой вид работы практиковали достаточно часто, т.е «Реклама Онлайн» оказывала рекламные услуги по бартеру своему клиенту.
Ещё один способ рекламы своих услуг, продвижения на рынке рекламных агентств- это участие во всевозможных выставках, семинарах, клубах, посвящённых какой-либо теме, на которых встречаются конкуренты и клиенты компаний. Отраслевые выставки- это прекрасный способ заявить о себе на рынке среди партнёров и целевой аудитории.
Внутренние мероприятия в целях продвижения компании- устраивать семинары, мини-тренинги для своих клиентов с авторитетным для клиента топ-менеджером крупной компании.
Один из неформальных способов продвижения рекламного агентства- профессиональные «собрания» ЛПР компаний-клиентов и ЛПР агентств, а так же всевозможные клубы для директоров предприятий, фирм, директоров по маркетингу, пиарщиков и т.д. [60]
Можно создать корпоративную газету для клиентов, ежемесячный журнал или газету с итогами, с интервью крупных клиентов, конечно же с отзывами клиентов. Делать адресную рассылку, тем самым показывая свой уровень, чтобы потенциальные клиенты видели, что агентство качественно выполняет свои услуги.
Так же можно устраивать кросс-маркетинговые акции с партнёрами, организовывать совместные акции с партнёрами, например заказ рекламной кампании будет со скидкой, если клиент напечатает материал в определённой типографии или промо-акция для клиента будет со скидкой, если он напечатает флаеры и т.п материалы у компании-партнёра акции [60].
Итак, коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, включенных в маркетинговую программу можно несколькими способами. Важно объединить количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа и на основе данных сделать вывод об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций. Немаловажно провести правильную сегментацию, выбрать подходящие СМИ и не ожидать чего-то нечто большего от рекламной кампании, т.е не допускать завышенных ожиданий. Так как рекламных агентств на рынке достаточно много, то необходимо правильно выбрать способ продвижения своих услуг. Есть несколько способов продвинуть рекламное агентство, повысить узнаваемость агентства и привлечь тем самым новых клиентов и, конечно же, удержать имеющихся. Это бартер, участие в отраслевых выставках, семинарах, клубах, кросс-маркетинговые акции с партнёрами, неформальные собрания ЛПР компаний.
|
|
|
Главное понять, что продавать необходимо не услугу, не продукт или компанию, а «эмоции» и «результат», который клиент получит от работы с рекламным агентством., потому что клиента не интересуют услуги рекламного агентства, его интересует увеличение узнаваемости его марки, увеличение продаж его продукции и т.д, важно дать понять клиенту, что он получит в результате работы с агентством, показать выгоду, чтобы в следующий раз он обратился именно в это рекламное агентство, а не к конкурентам.
|
|
|
