 |
Интернет-маркетинг в коммуникативной политике компании
|
|
|
|
Экономическое и финансовое состояние предприятия
Рассмотрим результаты финансово-хозяйственной деятельности нижегородского филиала ООО «Сумма Телеком».
Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ООО «Сумма Телеком» приведены за I кв. 2009 и 2010 г.
Таблица 1 - Прибыль и убытки ООО «Сумма Телеком»
| I квартал 2009 г. | |
| Наименование показателя | Расчет |
| Выручка, руб. | 90068000 |
| Валовая прибыль, руб. | 11826000 |
| Чистая прибыль (нераспределенная прибыль) непокрытый убыток)), руб. | 6784000 |
| Рентабельность собст. кап., % | 7 |
| Рентабельность активов, % | 6 |
| Коэффициент чистой прибыльности, % | 7,5 |
| Рентабельность продукции (продаж), % | 13 |
| Оборачиваемость капитала | 0,93 |
| Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб. | - |
| Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса | - |
| I квартал 2010 г. | |
| Выручка, руб. | 29327000 |
| Валовая прибыль, руб. | 9518000 |
| Чистая прибыль (нераспределенная прибыль) непокрытый убыток)), руб. | 7171000 |
| Рентабельность собственного капитала, % | 7 |
| Рентабельность активов, % | 6 |
| Коэфф-т чистой прибыльности, % | 24 |
| Рентаб-ть продукции (продаж), % | 32 |
| Оборачиваемость капитала | 0,28 |
| Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб. | - |
| Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса | - |
Рассмотрим факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручки от продажи услуг и прибыли (убытков) компании от основной деятельности.
На изменение размера выручки за I квартал 2010 года оказали влияние следующие факторы:
изменение покупательной способности граждан;
действия государственных органов.
Показатели, характеризующие ликвидность ООО «Сумма Телеком» приведены за I кв. 2009 и 2010 г.
|
|
|
Таблица 2 - Ликвидность ООО «Сумма Телеком»
| I квартал 2009 г. | |
| Наименование показателя | Расчет |
| Собственные оборотные средства, руб. | 22839000 |
| Индекс постоянного актива | 0,76 |
| Коэффициент текущей ликвидности | 3,69 |
| Коэффициент быстрой ликвидности | 3,12 |
| Коэффициент автономии собственных средств | 0,92 |
| I квартал 2010 г. | |
| Собственные оборотные средства, руб. | 31712000 |
| Индекс постоянного актива | 0,69 |
| Коэффициент текущей ликвидности | 3,68 |
| Коэффициент быстрой ликвидности | 3,29 |
| Коэффициент автономии собственных средств | 0,89 |
Размер и структура капитала и оборотных средств, 2009 г.:
Размер уставного капитала: 1408600 рублей
Резервный капитал: 311000 рублей
Добавочный капитал: 6735000 рублей
Нераспределенная, чистая прибыль: 88555000 рублей
Целевые финансирования и поступления: 0 рублей
Общая сумма капитала: 97010000 рублей
Размер и структура капитала и оборотных средств за I кв. 2010 г.:
Размер уставного капитала: 1408600 рублей
Резервный капитал: 311000 рублей
Добавочный капитал: 6735000 рублей
Нераспределенная, чистая прибыль: 95727000 рублей
Целевые финансирования и поступления: 0 рублей
Общая сумма капитала: 104182000 рублей
Уставный капитал соответствует учредительным документам. Изменения приведенных показателей размера и структуры капитала достоверно отражают результаты финансово-хозяйственной деятельности организации.
Собственного капитала ООО «Сумма Телеком» достаточно для исполнения краткосрочных обязательств и покрытия текущих операционных расходов.
Потребности ООО «Сумма Телеком» в денежных средствах соответствуют хозяйственным планам. Оборотных средств ООО «Сумма Телеком» достаточно для покрытия потребностей на следующий квартал. Получение банковского кредита не планируется. Арестованных банковских счетов и задолженностей, собранных в банке на картотеке ООО «Сумма Телеком» не имеет.
Финансовых вложений в эмиссионные и неэмиссионные ценные бумаги, вклады в уставные капиталы обществ с ограниченной ответственностью и прочих вложений, составляющих более 10 % всех финансовых вложений, ООО «Сумма Телеком» за последние месяцы не производилось.
|
|
|
Основные тенденции развития отрасли связи и информатизации, итоги работы отрасли и стоящие перед ней задачи определены Министром связи и информатизации.
Следует отметить, что на данный момент «Сумма Телеком» не располагает финансовыми ресурсами, позволяющими использовать интернет-маркетинг на уровне некоторых конкурентов.
Соответственно, планируется разработка рекламной кампании исходя из реальных возможностей, а также на основе маркетингового исследования (направленного на выявление отношения потенциальных клиентов к рекламной составляющей деятельности интернет-провайдеров в Сети.
1.4 Характеристика основных направлений деятельности, выявление и структурирование проблем
На данный момент основным направлением развития бизнеса компании является проект широкополосного доступа в Интернет по технологии FTTB.
Особенностями технологии FTTB являются:
Ø Повышенная надежность;
Ø Простота построения параллельных цифровых сетей является наиважнейшим достоинством FTTB технологи. При этом под параллельную цифровую сеть выделяется отдельное оптическое волокно (вместо жилы под реверсный канал)
Ø Более высокие скорости цифровых потоков в реверсном направлении при неизменном числе частотных каналов обязаны исключительно числу upstream-приемников (приемники реверсного направления), устанавливаемых в составе головной станции кабельных модемов (CMTS).
Ø Простота реализации новых цифровых технологий;
Ø Таким образом, можно смело утверждать, что именно FTTB технология HFC сети является наиболее выгодной для российских условий эксплуатации.
Преимущества технологий FTTB:
доступ к сети со скоростью до 100 Мбит/с;
отдельная выделенная линия;
высокое качество передачи даны;
более широкие возможности для получения новых услуг таких, как, например, интерактивное телевидение;
не требуется модем;
симметричная полоса пропускания (скорость от клиента равна скорости к клиенту) (пример: 1 аудиофайл (8 Мб) уйдёт по электронной почте от клиента за 8 секунд);
|
|
|
высокая помехозащищенность;
высокая защищенность от несанкционированного доступа;
длительный срок эксплуатации - срок службы ВОК составляет примерно 25 лет;
широкая полоса пропускания - дает потенциальную возможность передачи по одному оптическому волокну потока информации в несколько Тбит в секунду (Террабит в секунду; 1 Тбит=1024 Гбит в секунду);
Федеральный оператор связи «Сумма Телеком» запускает пользовательский Интернет-портал СУМКА (www.sum-ka.ru), направленный на расширение локальных сервисов для абонентов компании.
В рамках проекта посетителям портала будут доступны развлекательные ресурсы, предоставлена возможность размещения собственного контента и обмена им с другими пользователями, а также приобретения лицензионных продуктов. Объем инвестиций в проект составит порядка 8 миллионов рублей, основная часть которых будет задействована на приобретение лицензионного контента.
На данный момент проект находится в стадии открытого бета-тестирования. Пользователям доступна возможность размещения различных файлов, включая фото и видео, а также общение на форуме и почтовый сервис summail.ru
По мере расширения функционала на портале СУМКА появятся также игровые сервисы, а также ряд платных функций, в том числе и возможность приобретения лицензионных фильмов, музыки, программного обеспечения. При этом, трафик для абонентов компании тарифицироваться не будет. Основной целью данного Интернет-портала является повышение лояльности уже существующих абонентов: «СУМКА будет хорошим примером реализации локальных ресурсов на существенно ином уровне. «Сумма Телеком» также стремится к распространению качественного, лицензионного контента. Также, данный проект позволит локализовать трафик в рамках одного региона».
По итогам прохождения практики я выявила некоторые проблемы:
. недостаточное количество квалифицированных работников в отделе маркетинга, что является проблемой при разработке рекламной кампании и согласования мест для рекламы.
|
|
|
. «Сумма Телеком» не располагает финансовыми ресурсами, позволяющими использовать интернет-маркетинг на уровне некоторых конкурентов.
Глава 2. Анализ коммуникативной политики «Сумма Телеком» и его позиции на Нижегородском рынке
Сравнительный анализ Нижегородского рынка интернет-провайдеров
Для того чтобы заранее оценить целесообразность совершенствования коммуникативной политики рассматриваемого предприятия, необходимо сформировать представление о «поле деятельности» фирмы - нижегородском рынке интернет-провайдеров.
Нижегородский рынок интернет-провайдеров за последние годы изменился до неузнаваемости. В конце 2007 г. аналитики говорили о конкуренции между тремя игроками, сейчас на рынке уже больше 10 компаний, которые стоит принимать в расчет. Даже начинающие провайдеры наращивают благодаря современным методам существенную абонентскую базу.
Основными конкурентами компании «Сумма Телеком» являются: Волга Телеком, Эр-Телеком, Сенди Сервис.
Конкуренция на рынке доступа в интернет, очень большая. В отдельных микрорайонах города к одному дому уже подведено оптоволокно сразу от трех, а где-то и от четырех провайдеров - не считая того, что там уже, как правило, работает ОАО «ВолгаТелеком». Раньше было достаточно сказать: «В вашем районе у нас есть оптоволокно, и мы готовы принимать заявки». Сейчас в ходу «акции, скидки, скорости, бренды, предложения за 350 руб.» - провайдеры начинают действовать все более агрессивно. За два года активного развития доступа для частных лиц уровень проникновения услуги достиг отметки в 17%. Компаниям есть, где развернуться: почти половина города еще не опутана проводами. Но освоение каждого нового микрорайона дается провайдерам с большим трудом. Несмотря на активную рекламную кампанию ОАО «ВолгаТелеком», продвигающего услуги доступа в массы, порядка 40% нижегородцев еще не знакомы с технологией и не готовы подключаться к интернету. До сих пор в городе чуть больше 50% частных пользователей выходят в интернет с помощью коммутируемого доступа (dial-up).
В начале 2008 г. свои сети в регионе начали разворачивать пермские компании ЗАО «Национальные мультисервисные сети» и ОАО «Эр-Телеком». Они сделали ставку не на центр города, а на его микрорайоны: Щербинки, Мещера, Заречный. Нет смысла идти туда, где уже есть свои лидеры с отстроенной инфраструктурой. Самые окраины города тоже не интересны, поэтому провайдеры решили работать «посередине», то есть в центрах микрорайонов. Здесь и покупательская способность повыше, и пользователи продвинутые, и пока еще не так много провайдеров. Так и было, когда НМС начинала разворачивать свою сеть в Заречном микрорайне. Но буквально через месяц к ней подтянулись и «Эр-Телеком», и «Сенди Сервис», и «Билайн Бизнес» (бывшее ООО «АДС»).
|
|
|
До недавнего времени провайдеры «сбрасывали со счетов» ОАО «ВолгаТелеком», несмотря на самую развитую инфраструктуру межрегиональной компании. Во-первых, технология ADSL, по мнению экспертов, скоро перестанет быть интересной пользователю из-за ограниченных скоростей. Во-вторых, межрегиональную компанию часто обвиняли в том, что она не умеет работать с частными клиентами. Но в середине 2008 г. МРК доказала обратное: привлекла консалтинговую компанию, которая занялась постановкой работы в розничном секторе, запустила в эксплуатацию IP-TV и неожиданно для всех занялась «оптикой»: крупнейший игрок не захотел отдавать рынок.
При таких темпах, которыми сейчас развивается рынок доступа, его проникновение в городе составит уже 50%.
Корпоративный сегмент, растет, естественно, гораздо медленнее - всего на 15-20% в год. Проникновение ШПД в этом сегменте год назад уже составляло 80%, и большинство клиентов поделили между собой АДС и «Сенди Сервис». С середины 2008 г. на корпоративный сегмент претендует и ОАО «ВолгаТелеком». Корпоративному пользователю, особенно если его офис находится не в бизнес-центре и не в центральной части города, интересен и ADSL. Поэтому компания запустила линейки безлимитных корпоративных тарифных планов, начала строительство оптоволоконной сети и сейчас уже готова делить клиентов с «Билайн Бизнесом» и «Сенди Сервисом». Такой же стратегии придерживаются и другие участники рынка.
Ранее все «слепые» зоны города (районы, где пока нет проводных провайдеров), претендовали провайдеры беспроводного широкополосного доступа (БШБД). И рынок БШБД должен был значительно вырасти именно за счет того, что где-то проводные провайдеры «притормаживали». Сначала так и происходило: заявки на подключение поступали именно с тех территорий, где не было альтернативы.
Спрос на беспроводной доступ есть, и он стабильно, хотя и очень медленно (на 10% в год), растет. Поставщикам услуг ШБД придется с этим смириться - более быстрого роста не будет. У компаний был примерно годовой запас для того, чтобы развернуться и «подсадить» клиентов на беспроводной доступ в интернет. Но этот временной запас почти упущен - игроки рынка проводного доступа сейчас интенсивно наращивают сети и уже не оставляют шансов своим беспроводным конкурентам. Речь идет о корпоративном сегменте - на массовый сегмент игроки рынка ШБД собирались претендовать не раньше 2009 г., когда появится реальный спрос на услуги беспроводного доступа. Сейчас можно говорить, что частного клиента компании потеряли: по прогнозам экспертов, прирост в этом сегменте не превысит 5% в год - ШБД станет нишевой услугой для самых продвинутых пользователей.
При строительстве сетей провайдеры изначально закладывают в них все возможности для реализации услуг Triple Play (телефония, интернет, телевидение по одному кабелю). Во всех предложениях присутствует или весь набор услуг, или, как минимум, IP-TV.
В том, что на рынок реально придут еще пять-шесть игроков, сомнений нет. Планы развития услуг ШПД под своим брендом заявляла и успешно реализует компания МТС. Таким образом «Сумма Телеком» обоснованно готовит и продвигает региональную экспансию с доступом в интернет под своим брендом.
Как уже отмечалось, на сегодня филиал ООО «Сумма Телеком» не может осуществлять коммуникативную политику в Интернете на уровне значимых конкурентов.
Таблица 3 - Сравнительный анализ конкурентоспособности
| Ключевые факторы успеха | Удельный вес | Сравнение с конкурентами (по 10-ти бальной шкале) | |||
| Сенди Сервис | Сумма Телеком | Волга Телеком | Эр Телеком | ||
| 1. Качество услуг | 0,2 | 5 | 2 | 5 | 2 |
| 2. Стоимость неограничен. доступа на месяц | 0,3 | 6 | 8 | 7 | 10 |
| 3. Плата за регистрацию | 0,1 | 10 | 10 | 10 | 10 |
| 4. Наличие гибких тарифных планов | 0,1 | 8 | 4 | 7 | 5 |
| 5. Работа оборудования (по ср. с конкурентами) | 0,25 | 3 | 2 | 4 | 1 |
| 6. Известность | 0,05 | 6 | 1 | 7 | 3 |
| Итого: | 15,74,86,25,3 | ||||
Из таблицы следует, что компания обладает некоторыми конкурентными преимуществами по отношению к отдельным конкурентам, но по общему показателю отстает от них, хотя и немного. Это подчеркивает необходимость развития компании. Рассмотрим также примерный уровень затрат конкурентов на интернет-маркетинг (для примера рассмотрим минимум еженедельных затрат, на апрель 2010 г., табл. 8)
Таблица 4- еженедельные затраты на интернет-маркетинг
| Компании | Затраты, у.е. |
| Волга Телеком | 2000 |
| Сенди Сервис | 1900 |
| Эр Телеком | 1870 |
| Сумма телеком | 700 |
Фирма значительно меньше, по сравнению с конкурентами, тратит на интернет-маркетинг.
Коммуникативная политика фирмы развивается в нужном направлении, однако недостаточными темпами. Скорее всего, это связано с особенностями использования Интернет в коммуникативной политике.
Таблица 5 - Доля на рынке интернет-провайдеров
| Наименование провайдера | Подключение | Доля рынка в товарообороте |
| Волга Телеком | модем | 50% |
| Эр-Телеком | Опто-волокно | 30% |
| Сенди Сервис | модем | 10% |
| Сумма Телеком | Опто-волокно | 10% |
Анализируя данную таблицу, видно, основную долю на рынке занимает Волга Телеком и Эр-Телеком.
Рынок интернет-провайдеров Нижнего Новгорода растет, конкуренты ООО «Сумма Телеком» ориентированы на развитую коммуникативную политику на основе интернет-маркетинга, обладая при этом более существенными финансовыми ресурсами, что необходимо учесть при разработке рекламной кампании фирмы. Было решено провести маркетинговое исследование на предмет восприятия потенциальными клиентами баннерной рекламы (ее предполагалось сделать базисным элементом рекламы) и реальности их участия в развитии сайта (точнее его отдела). Анализ результатов исследования приведен в пункте 2.3.
Интернет-маркетинг в коммуникативной политике компании
Интернет-маркетинг - эффективнейший и важнейший инструмент Интернет-бизнеса.
Функциональность:
. проведение рекламных акций компании, товаров, услуг, веб-сайта, порталов, Интернет-магазинов и т.д.;
. проведение специальных маркетинговых мероприятий;
. создание брэндов;
. проведение pr-мероприятий;
. проведение маркетинговых исследований рынка;
. анализ деятельности конкурентов;
. установление тесных деловых отношений с пользователями.
Результаты:
. анализ спроса продукции;
. определение портрета пользователя;
. анализ эффективности рекламы;
. потенциально-привлечение на свой ресурс практически безграничного (но не более 150 млн.) количества пользователей;
. нахождение новых клиентов и партнеров.
ООО «Сумма Телеком» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ достаточно дорогостоящее мероприятие, даже для интернет-провайдера.
Тем не менее, руководство компании «Сумма Телеком» принимает решение о применении недорогой рекламы в Интернете, в виде открытия региональной страницы сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети. То есть, не отрицается как таковая «концепция маркетинга в среде Интернета» [8, с. 506].
Официальный сайт компании «Сумма Телеком»: http://nnov.sumtel.ru/
Руководство компании «Сумма Телеком» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей услуг.
. Удобство. Клиенты могут заказывать услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по интернет-провайдерам в поисках нужной услуги. Не приходится, проще говоря, объезжать множество фирм.
. Информация. Клиенты могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, услугах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие актуальной услуги.
. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб клиентам не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
. Скорость. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ услуги и ждать подключения.
Для совершенствования коммуникативной политики предприятия было решено придерживаться следующего плана:
1. Выбор и обоснование оптимального варианта рекламной кампании.
2. Разработка параметров рекламы.
. Разработка принципов коммуникативных контактов (работа с клиентом в интернет).
. Оценка эффективности.
. Разработка рекомендаций по дальнейшему использованию интернет-маркетинга в коммуникативной политике предприятия.
Представленный план отталкивается от того, что Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. План опирается на возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия (рис. 2).
Рис. 2. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия
Кроме того, роль, выполняемая интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.
Наиболее распространенные инструменты Интернет-маркетинга - разнообразные технологии продвижения товаров и услуг. При условии правильного позиционирования (на что рассчитаны последующие разработки) довольно часто маркетинговые инструменты оказываются более эффективными по сравнению с традиционными методами маркетинга.
Анализ коммуникативной политики фирмы «Сумма Телеком» можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории или приемника.
Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам - того требуют «теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга» [8, с. 416].
Корпоративным заказчиком являются, как правило, крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают пакеты услуг с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.
Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций, прежде всего, важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.
Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями.
Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется, прежде всего, своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее.
Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма «Сумма Телеком» проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:
. создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий - заказчиков;
. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с услугами фирмы.
Надо также отметить, что покупатели услуг сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на периферии. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики фирма «Сумма Телеком» разбила рынок информационных технологий на две части: Нижний Новгород и Нижегородская область.
Нижний Новгород характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.
Нижегородская область отличается меньшей информированностью о современных технологиях, новости и техническая литература сюда доходит с большим опозданием, население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Нижнем Новгороде отличаются от коммуникаций по области.
|
|
|
