 |
Обоснование проблемы исследований
|
|
|
|
В данной работе исследуется рынок такой молочной продукции как йогурт.
Общеизвестно, что йогурты полезны для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто "перекуса" и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека. Существует немало продуктов здорового питания, но йогурты в свою очередь являются наиболее распространенными среди разных людей, относительно доступными. Конечно, полезность йогуртов неодинакова, она зависит от вида йогурта, его состава, наполнителей, и от марки производителя.
Основной целевой аудиторией рынка йогуртов являются квалифицированные служащие, это люди которые занимаются спортом и стараются вести здоровый образ жизни; домохозяйки, дети и подростки.
Студенты также являются потребителями данного продукта, но не основными. Поэтому исследуемой проблемой в данной работе является активное привлечение не нового, но и недостаточно завоеванного сегмента рынка йогуртов, студентов. То есть учащихся высших учебных заведений. Это молодые люди 17-25 лет, с достаточно активным образом жизни, который диктует свои привычки питания. Это в основном продукты быстрого питания. Часто такие продукты не достаточно полезны для молодого организма. А йогурты часто представляются в сознании студентов не как полезный кисломолочный продукт, помогающий пищеварению, а как вкусное лакомство. Иначе говоря, требуется политика углубленного усиления позиций на данном сегменте.
Но это касается не всех йогуртов. А именно пробиотических йогуртов. Это йогурты практически без пищевых добавок, считаются самыми полезными.
|
|
|
Полезный - помогает пищеварению при нынешнем питании студентов (нехватка времени для приготовления домашней полезной еды, отсюда fast food, жирная пища, обеденные и ночные "перекусы").
Удобный - удобен, практичен в употреблении во время занятий.
Вкусный - помимо всего прочего, йогурт вкусный продукт, особенно с фруктовыми добавками.
Поэтому целью курсовой является позиционирование продукта в сознании студентов как полезного для здоровья, удобного в употреблении и вкусного продукта.
Я считаю данную целевую аудиторию достаточно привлекательной для производителей, так как этот сегмент недостаточно освоен и потенциально выгоден. При проведении соответствующих грамотных маркетинговых мероприятий можно прочно занять эту нишу.
Поэтому для решения этой проблемы надо изучить подробно этот сегмент, выявить выгодно ли производителям проявлять активные маркетинговые мероприятия по привлечению данного рынка, и каким методами, способами скорее всего этого можно добиться. Выявить основные причины потребления йогуртов, определить и довести до сознания студентов ту полезность, которую они получать при употреблении этого продукта.
Характеристика объекта планируемых методов исследований
Объектами исследования являются люди, т.е. потребители данного продукта, йогурта. В данной работе в качестве объекта исследования рассматриваются обычные студенты. При этом они не разделяются по полу, возрасту, месту проживания, месту учебы, формы обучения, будущей специальности. Хотя возможно, что студенты, проживающие в разных городах или даже учащиеся в разных университетах, на разных отделениях могут вести себя по-разному в отношении данного продукта. Но в работе этот фактор не учитывается.
В результате опроса, проведенного в 2009 году Всероссийским научно-исследовательским институтом молочной промышленности, около 14% опрошенных студентов в Москве потребляют йогурт. Это немалый процент, но не достаточный, для полного освоения этого сегмента.
|
|
|
Студенчество объединяет молодых людей, занимающихся одним видом деятельности - учением, направленным на специальное образование, имеющих единые цели и мотивы, примерно одного возраста (18-25 лет) с единым образовательным уровнем, период существования которых ограничен временем (в среднем 5 лет). Его отличительными чертами являются: характер их труда, заключающийся в систематическом усвоении и овладении новыми знаниями, новыми действиями и новыми способами учебной деятельности, а также в самостоятельном "добывании" знаний; его основные социальные роли и принадлежность к большой социальной группе - молодежи в качестве ее передовой и многочисленной части. Как специфическая социальная группа она характеризуется особыми условиями жизни, труда и быта; социальным поведением и системой ценностных ориентаций. В качестве основных черт, отличающих студенчество от остальных групп, выделяются социальный престиж, активное взаимодействие с различными социальными образованиями и поиск смысла жизни, стремление к новым идеям и прогрессивным преобразованиям, обладающие высокой познавательной мотивацией.
Студенты - молодые люди, ведущие активный образ жизни, как правило, наиболее информированная категория потребителей о последних новинках на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом, которым можно быстро "перекусить".
Что касается питания, то студенты в этом вопросе неодинаковы. В основном привычка питания зависит от времени, в течение которого учащийся завлечен в учебный процесс (то есть представления о питании, например первокурсника, будет отличаться от представлений о питании старшекурсника).
Но общая проблема это - нехватка времени на приготовление здоровой пищи. В среднем студент тратит на учебу и подготовку к учебе около 8-9 часов в день. Еще одной причиной современного "студенческого" питания является банальное легкомысленное отношение к своему организму. Поэтому основная еда студенчества - еда, не требующая долгого приготовления, обычно это могут быть полуфабрикаты или та пища, которую называют "fast food". Но не все студенты одинаковы в своих привычках питания. Существует несколько общих факторов, влияющих на образ жизни студента.
|
|
|
Помимо учебы некоторые студенты во вне учебное время заняты на работе (подработке). Это дополнительно сокращает свободное время студента, но в то же время улучшает их финансовое положение, что в свою очередь позволяет приобретать продукты по более высокой цене. Так как ассортимент йогуртов достаточно широк, то и цены йогуртов очень разнообразны.
Таким образом, можно разделить студентов на работающих и неработающих.
Еще один фактор, это условия проживания. Неместные студенты чаще всего проживают в общежитии, где им предоставляется полная свобода выбора продуктов питания и способов их приготовления. Местные студенты или студенты, которые могут себе позволить проживают, наоборот, в квартирах, домах. И если при этом они проживают со своей семьей, то и их питание по большей части отличается от питания студентов, проживающих в общежитии.
В зависимости от всех факторов студентов как потребителей йогуртов можно разделить на следующие группы:
· экономные покупатели - ориентированы в первую очередь на уровень цены;
· апатичные - основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены товара;
· рациональные - оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта.
Общая структура потребителей йогуртов (не только студентов) выглядит так:
Активные потребители йогуртов. Это те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю. Это приблизительно 25 % опрошенных людей в Москве. Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте 18-34 года (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 раза выше, чем у мужчин. По роду деятельности это квалифицированные служащие (29%), специалисты (14%) и домохозяйки (11%).
Пассивные потребители йогуртов. К этой группе относятся те, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. (20%). Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44%) (служащие (25%), специалисты (24%) и пенсионеры (15%)).
Случайные потребители йогуртов. К этой группе относят тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей - 13% москвичей. В основном это люди старше 55 лет (56%) (пенсионеры (40%), рабочие (16%) и специалисты (16%)).
|
|
|
