 |
Анализ рекламной деятельности факультета в 2003 году
|
|
|
|
Анализ рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции показывает, что коммуникативное влияние на абитуриентов и их родителей осуществляется из двух основных источников. Один из них – рекламно-информационная кампания имиджевого характера Южно-Уральского государственного университета как ведущего образовательного центра Южного Урала, одного из крупнейших вузов страны. Другой источник – рекламно-пропагандистская деятельность самого факультета Коммерции. Согласно законам рекламного воздействия, в сознании потребителей имидж ЮУрГУ служит фундаментом, на который наслаивается рекламная информация факультетов, в частности, факультета Коммерции. Рассмотрим составляющие этого воздействия более подробно.
ЮУрГУ в последние годы уделяет большое внимание созданию и укреплению в общественном сознании своего благоприятного имиджа, применяя для этого как рекламные, так и ПИАР-формы. В 2003 г. создана служба информации и связей с общественностью ЮУрГУ, которая занимается комплексной ПИАР-политикой университета. К 60-летию ЮУрГУ появилось много образцов сувенирной рекламной продукции (значки, ручки, записные книжки, пакеты, календари и т.д.) с фирменной символикой. Все это способствует укреплению долгосрочного положительного имиджа университета в сознании общественности и косвенно влияет на результативность рекламной политики факультетов, в том числе и факультета Коммерции.
Рассмотрим рекламную деятельность факультета Коммерции. При этом основной акцент сделаем на рекламную кампанию по приему на 2003-2004 учебный год.
С организационно-управленческой точки зрения на каждой кафедре назначены ответственные за профориентацию, осуществляется долгосрочное и краткосрочное планирование.
|
|
|
Анализ компонентов рекламной деятельности в широком ее понимании (необходимость именно такого подхода была показана в 1-й главе дипломного исследования) целесообразно, по нашему мнению, начать с изучения фирменного стиля факультета. Фирменный стиль, как уже говорилось, создает долговременный имиджевый эффект, облегчает восприятие и запоминание рекламной информации, значительно удешевляет все рекламные мероприятия.
К основным компонентам фирменного стиля, разработанным и применяющимся на факультете, относятся:
комбинированный фирменный знак, представляющий сочетание логотипа (стилизованного буквенного наименования факультета) и эмблемы (графического изображения). Макет фирменного знака представлен в приложении 3;
фирменный блок, представляющий сочетание фирменного знака и полных реквизитов факультета;
фирменная цветовая гамма.
К основным носителям фирменного стиля факультета относятся:
вывеска на входе в помещение факультета;
рекламное оформление интерьеров факультета (стенды информации, текстово-иллюстративные доски и т.д.);
афиши (см. приложение 4);
буклеты (см. приложение 5);
визитные карточки руководителей факультета, заведующих кафедрами и ученых секретарей (см. в приложении 6);
фирменные бланки и др. печатная продукция делового, информационного и рекламного характера (см. в приложении 7).
Представляется необходимым рассмотреть их более подробно.
Макет комбинированного фирменного знака факультета представлен в приложении В. С нашей точки зрения, фирменный знак имеет определенные недостатки, существенно снижающие его эффективность. К ним следует отнести, прежде всего, излишнюю сложность изобразительной и текстовой части. Как известно, к основным правилам создания фирменного знака относится обязательное требование предельной простоты для обеспечения восприятия и запоминания всех его деталей с первого раза. Если проследить историю всех известных мировых марок, видна неизменная на протяжении десятилетий тенденция к предельному упрощению, лаконизации изобразительных и текстовых компонентов знака.
|
|
|
Для подтверждения этого мнения было проведено исследование - тестирование рекламы по методам «Вспоминание без подсказки» и «Вспоминание с подсказкой» среди студентов 1-х и 2-х курсов специальности «Реклама» см. приложение З. Тест проводился в сентябре 2003 г. В исследовании приняло участие 43 человека. Респондентов просили вспомнить, как выглядит фирменный знак факультета. Большая часть опрошенных (61%) без труда вспомнила аббревиатуру «ФК» в центральной части композиции. Из них более 70% описали и графические дуги, окаймляющие аббревиатуру сверху и снизу. Однако текст надписей на дугах смогли хотя бы частично воспроизвести всего 15% от общего количества вспомнивших (4 человека).
Вместе с тем, 39 % респондентов вспомнить без подсказки фирменный знак факультета не смогли или дали неверные ответы. К ним был применен тест «Вспоминание с подсказкой». После показа в течение 15 секунд (время, в 2,5 раза превышающее стандартную длительность восприятия фирменной символики) были получены примерно те же результаты. Хорошее восприятие аббревиатуры «ФК» и обрамляющих дуг (85%), слабое – надписей на темном фоне.
Еще одним недостатком фирменного знака является, по нашему мнению то, что он, вразрез с требованиями к фирменному стилю, не перекликается с фирменной символикой ЮУрГУ. По сути дела, по отношению к фирменному знаку ЮУрГУ (см. приложение 8) фирменный знак факультета является суббрендом. Они должны соседствовать на всех рекламных материалах факультета. Сделать же это крайне сложно в связи с их визуальной несочетаемостью. Именно поэтому на части рекламных материалов представленных в приложениях из двух знаков выбран какой-либо один – либо факультета, либо университета, что противоречит методике рекламной деятельности. На мой взгляд, при переработке макета следует обязательно учесть требование его сочетаемости с головным брендом – фирменным знаком ЮУрГУ.
|
|
|
Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что фирменный знак факультета нуждается в серьезной корректировке в сторону упрощения изображения и текста, а также сочетаемости с фирменным знаком ЮУрГУ. Следует отметить, что в 2002-2003 году среди студентов 1 курса специальности «Реклама» был проведен конкурс на лучшую фирменную символику университета, но в силу ряда причин (ограниченные знания студентов в области графического дизайна и т.д.) существенных результатов не принес. Думается, что в ближайшее время надо повторить конкурс, сделать его более широким, распространив на студентов всех специальностей факультета, включая старшие курсы. Победителя, по нашему мнению, следует наградить разовой стипендией Совета факультета Коммерции и благодарностью.
Остальные компоненты фирменного стиля – фирменный блок и фирменную цветовую гамму – следует оценить, на мой взгляд, положительно. Фирменная цветовая гамма, к примеру, отвечает требованию сочетаемости с головным брендом, и является гармоничной, соответствующей имиджу образовательного учреждения, запоминающейся.
При наборе абитуриентов на 2003-2004 учебный год на факультете Коммерции проводился ряд традиционных мероприятий рекламно-информационного характера, направленных на привлечение абитуриентов на очную форму обучения. Охарактеризуем их.
Традиционной формой информационно-рекламного воздействия на абитуриентов и их родителей является размещение информации в тематических справочных периодических и продолжающихся изданиях. Для Челябинского образовательного рынка такими изданиями являются:
информирования является традиционно действенной, так как справочник «Куда пойти учиться»;
справочник «Учебные заведения Челябинской области и Екатеринбурга»;
справочник «Все учебные заведения Челябинской области»;
газета «Куда пойти учиться».
Эта форма рекламного подавляющее большинство абитуриентов начинает поиск будущего места учебы именно с таких тематических изданий.
|
|
|
Не менее действенной формой привлечения абитуриентов является распространение печатной рекламной продукции о факультете и специальностях среди учащихся муниципальных образовательных учреждений средних общеобразовательных школ Челябинска. В течение всего учебного года сотрудники факультета Коммерции разносили и рассылали по почте рекламные буклеты с письмом-обращением к директорам и завучам с целью дальнейшего распространения среди школьников выпускных классов. (Образцы рекламных буклетов и пример писем-обращений к педагогическим коллективам школ приведены в приложении 5).
Некоторые специальности факультета (например, специальности «Коммерция» и «Реклама») размещали на информационных досках объявлений школ и техникумов цветные рекламные афиши формата А3 с указанием контактных телефонов и местоположения приемной комиссии. (Макеты афиш приведены в приложении 3).
Следует отметить, что рекламные афиши специальностей выгодно дополняют рекламный эффект буклетов и помогают оперативнее и полнее оповестить выпускников об образовательных услугах факультета.
Действенной формой продвижения образовательных услуг университета является проведение комплексных рекламно-информационных мероприятий «День открытых дверей». Ежегодно в ЮУрГУ такие мероприятия проводятся в последнюю неделю марта. В дни весенних школьных каникул, в субботу и воскресенье. Время проведения мероприятий следует, на наш взгляд, признать очень удачным. В это время свободны и школьники, и их родители. Таким образом, все желающие могут посетить факультет, прослушать выступления руководства и заведующих кафедрами, пообщаться с преподавателями, задать все интересующие вопросы, лично оценить уровень комфортности обучения, наличие технических средств, специализированных лабораторий и т.п.
Для активизации рекламного воздействия во время «Дня открытых дверей» всем желающим раздаются рекламные буклеты специальностей с информацией о сроках и условиях обучения, специальных дисциплинах и т.д. Отдельный буклет посвящен факультету в целом.
Возможность получить ответ на любые интересующие вопросы, воочию оценить материально-техническую базу, принести домой рекламно-информационные материалы делают «День открытых дверей» одним из самых результативных средств комплексного рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции.
Преподаватели кафедр во время приема документов на обучение вели профориентационные беседы с абитуриентами в приемной комиссии. Кто-то – регулярно, кто-то – эпизодически. Вместе с тем, к сожалению, к распространению профориентационных материалов не привлекались студенты. Думается, что, начиная со 2-го курса студенты, особенно таких специальностей, как «Реклама», «Коммерция», «Маркетинг», вполне могли бы участвовать в этой работе. Для них это тренинг персональных продаж в реальных условиях.
|
|
|
Действенной формой продвижения образовательных услуг факультета традиционно являются беседы со слушателями ФМШ и центра «Абитуриент», которые проводятся преподавателями и сотрудниками факультета.
Новой для факультета формой комплексного опосредованного рекламного воздействия на абитуриентов очной формы обучения стало проведение в марте 2003 года межрегиональной олимпиады рекламного творчества учащихся и межрегиональной олимпиады по коммерции, принять участие в которых мог любой школьник 10-х, 11-х классов. С одной стороны, олимпиады выполняли рекламные функции, формируя в сознании абитуриентов положительный имидж факультета, желание учиться на интересных специальностях, использовать возможность внеконкурсного поступления на бюджетное место. С другой стороны, проведение олимпиад сопровождала рекламно-информационная поддержка, которая также способствовала повышению осведомленности целевой аудитории об образовательных услугах факультета. Формы рекламно-информационной поддержки:
прямая почтовая рассылка информационных писем по МОУ СОШ г. Челябинска. Целевая аудитория – старшеклассники г. Челябинска и их родители. Образец информационных писем см. в приложении 9;
рекламные объявления по радио. Канал размещения – Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир – утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту – с 7.20 до 7.26 утра. Образец текста радиорекламного объявления представлен в приложении 10;
сувенирная рекламная продукция, вручавшаяся участникам олимпиад – канцелярские папки с фирменной наклейкой, ручки с фирменной надпечаткой и т.п. Образец фирменной наклейки см. в приложении 11.
Как показали результаты приемной кампании 2003 года, проведение олимпиад стало эффективной формой рекламирования образовательных услуг факультета, привлечения новых абитуриентов и формирования их приверженности именно к нашей специальности. Статистика свидетельствует, что из 15 участников финала олимпиады по рекламе 11 человек поступили на эту специальность на бюджетную и контрактную формы обучения.
Вместе с тем, перечисленные рекламные мероприятия в основной своей массе, как уже отмечалось, ориентированы на потенциальных абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска. Пожалуй, из названного перечня только тематические справочные периодические и продолжающиеся издания ориентированы на абитуриентов всех форм обучения.
Абитуриенты заочной формы обучения привлекаются на факультет благодаря размещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации – рекламное объявление. Канал размещения – Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир – утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту – с 7.20 до 7.26 утра. Текст рекламного объявления приведен в приложении 12.
Как видно из приведенных данных, к безусловным достоинствам данной формы распространения информации относится, прежде всего, удачное время размещения в радиоэфире. Для регионального проводного радиовещания промежуток времени с 7.00. до 8.00 является prime time – временем наибольшей слушательской активности. Кроме того, как показывают социологические обзоры, в это время аудитория ЧГТРК включает в себя жителей как Челябинска, так и Челябинской области.
Кроме того, использование проводного радио в альтернативы форматному обеспечивает массовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию. Таким образом, можно утверждать, что радиорекламные объявления нацелены в основном на абитуриентов заочной формы обучения, сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования, а также родителей абитуриентов очной формы обучения.
Вместе с тем, недостатком рекламных радиообъявлений является их текст. С точки зрения психологии рекламного воздействия радио как канал распространения рекламных сообщений является одним из самых сложных для восприятия. С помощью слуха информация воспринимается плохо. Поэтому основными требованиями к тексту радиорекламы является предельная простота, запоминаемость, неперегруженность информацией, высокая степень привлечения внимания в первые 5-7 секунд и.др. В данном рекламном обращении перечисленные требования нарушены. Само упоминание в одном радиотексте семи специальностей, довольно сильно отличающихся друг от друга по содержанию (например, «Технология продуктов общественного питания» и «Реклама»), делает информацию труднозапоминаемой и, в конечном итоге, снижает его результативность.
Для оптимизации текста следует, по нашему мнению, разбить одно рекламное объявление на два более коротких, объединив предлагаемые специальности тематически и сделав, тем самым, информацию более легкой для восприятия. Предлагаемые тексты рекламных радиообъявлений приведены в приложении 13.
Итак, проведя анализ существующих на факультете форм рекламно-информационного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг, необходимо сделать следующие выводы. Все мероприятия, проводимые факультетом для продвижения своих образовательных услуг, являются результативными и оправдывают затрачиваемые на них средства.
Вместе с тем, большинство средств и форм рекламного воздействия направлено только на абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска, что значительно сужает проведенную нами сегментацию потребителей.
Поэтому для эффективного продвижения образовательных услуг факультета представляется необходимым разработать вариант комплексной рекламной кампании, которая наряду с собственно рекламными средствами и формами воздействия будет использовать ПИАР-методы формирования и укрепления имиджа, выставочно-ярмарочную деятельность, формирование и закрепление в сознании потенциальных потребителей фирменного стиля факультета и т.д.
|
|
|
