 |
Эффективность предложенной рекламной кампании
|
|
|
|
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы заранее крайне трудно. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампании в целом можно лишь оценочно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов наших потенциальных клиентов с другими людьми, а также случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен за обучение.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу. В данном исследовании экономическая эффективность рекламного воздействия рассматривается в соотношении полученных доходов с затратами на рекламу.
Разрабатывая рекламную политику для факультета Коммерции, главный акцент был сделан на печатную рекламу. Этот вид рекламы считается одним из наиболее дешевых и достаточно эффективных видов рекламы. В нашем случае эффективность наиболее высока, так как мы распространяем буклеты лично нашей целевой аудитории, то есть нашим потенциальным клиентам, и процент печатной рекламы, попавшей «не в те руки», чрезвычайно низок.
Если же руководством факультета будут выделены ассигнования и на создание факультетского сайта, экономическая результативность рекламной кампании возрастет. Наличие собственного сайта в Интернете создаст благоприятный имидж, который будет «работать» на факультет не один год, позволит сократить издержки на другие виды информационных сообщений, а так же весьма увеличит сегмент потенциальных потребителей предоставляемых услуг.
|
|
|
Кроме экономической эффективности следует учитывать также и косвенную эффективность. Например, увеличение количества посетителей или телефонных звонков в сравнении с ежедневным уровнем контактов. Косвенная эффективность может помочь выявить эффективность каналов распределения, не дожидаясь окончания рекламной кампании в целом.
Для определения косвенной эффективности предлагается вести постоянный учет количества позвонивших, приславших E-mail, либо пришедших получить дополнительную информацию о специальностях факультета Коммерции. Вести учет следует для того, чтобы сравнить интерес потенциальных клиентов до и после проведения какого-либо рекламного мероприятия (например, выставки, олимпиады и т.д.). Необходимо также вести записи и спрашивать у звонивших или пришедших из каких источников СМИ они узнали о факультете коммерции. Особенно это важно делать во время работы приемной комиссии. Такие записи в дальнейшем помогут выявить самое эффективное (неэффективное) средство массовой информации. Это поможет усовершенствовать все, предпринимаемые в дальнейшем, рекламные мероприятия.
Мы считаем, что наиболее точные результаты в плане оценки экономической эффективности рекламы могут быть получены по следующей методике. Предлагается сравнить доходы, полученные от рекламной кампании при ее проведении и без ее проведения с затратами на осуществление рекламной кампании.
Оценим затраты:
Пусть заработная плата заместителя декана по коммуникативной политике составит 10 тысяч рублей в месяц. С учетом социальных выплат затраты факультета составят 141566 рублей в год.
|
|
|
Затраты на проведение рекламной кампании, согласно произведенному расчету рекламного бюджета, приведенному в приложении У, составляют 31 853рубля в год по всему факультету. Таким образом, общие затраты факультета на проведение комплексной рекламной кампании составят 173419 рублей.
Оценим предполагаемые доходы факультета от реализации рекламной стратегии. Воспользуемся методом сравнения с прототипом. Для примера рассмотрим ситуацию с набором абитуриентов, сложившуюся на специальности «Коммерция» до и после проведения рекламной кампании по очной форме обучения. До проведения рекламной кампании в результате приема абитуриентов с трудом набирались две группы студентов общим количеством 50 человек, из которых 35 человек – на контрактную форму обучения. Год от года конкурс на данную специальность падал.
После проведения некоторых сезонных рекламно-профориентационных мероприятий летом 2003 года, были получены следующие результаты. В связи с ограниченностью плана приема на специальность 50 человеками, прием на данную форму обучения был прекращен в середине сроков работы приемной комиссии. Конкурс был одним из самых высоких на факультете. В отсутствии ограничений на прием абитуриентов по контрактной форме обучения приемная комиссия оценивала возможность расширения предельного контингента абитуриентов до 75 человек. Таким образом, разница в 25 контрактных студентов обеспечивает проведение рекламной кампании только по одной специальности и только по одной форме обучения (очной). При стоимости обучения в 24 тыс. рублей за 1 год факультет получит доход в размере 600 тыс. рублей в год. При пятилетнем сроке обучения факультет получит дополнительно 3 миллиона руб.
Существует следующий методологический вопрос – эти три миллиона рублей фактически дополнительно получены путем усилий штатного специалиста за один год работы. Хотелось бы эту базу взять за сравнение и это было бы, наверное, правильно, но в экономике принято все оценки делать за один период времени. Поэтому дополнительным доходом будем считать 426581 тысяча рублей. Несмотря на то, что этот априорно заниженные оценки, они позволяют сделать вывод о крайней эффективности рекламной кампании.
|
|
|
Резюмируя вышесказанное, отмечу, что высокие на первый взгляд расходы на рекламу, на деле оказываются не такими уж и большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная рекламная кампания.
Существует несколько методик, на которые опираются специалисты по рекламе при планировании бюджетной части рекламной кампании. Эти методики связаны с двумя основными подходами: 1) бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности организации; 2) бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.
В основном фирмы используют такие методы как метод процента – где ассигнования на рекламу выделяются относительно прошлых продаж либо продаж предполагаемых на будущий год; метод возможностей – суть в том, что лимитируют свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу; паритетный метод – метод планирования рекламного бюджета который осуществляется с учетом деятельности конкурентов; метод целей и задач - фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. В соответствии ними и выделяется определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий.
Планирование бюджета на рекламу – важнейший этап при разработке рекламной кампании позволяет увидеть рациональность затрат и эффективность рекламы. Измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния. Существуют три основных метода измерения эффективности рекламы – метод прямого измерения, экономические и экспериментальные методы.
При формировании бюджета рассматриваемой рекламной кампании я руководствовалась методом целей и задач. Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат.
Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы заранее невозможно, подсчитать эффективность отдельных рекламных мероприятий можно лишь косвенно из-за многих факторов не поддающихся учету.
|
|
|
Разрабатывая стратегию рекламной кампании, считаю целесообразным сделать основной упор на печатную рекламу, рекламу на радио и разработку сайта факультета в Интернете.
Если необходимые ассигнования будут выделены и рекламная кампания пройдет успешно то доход факультета составит 426581 рубль (цифра подсчитана с учетом проведения рекламных мероприятий только на одной из семи кафедр факультета), что покроет все затраты на рекламу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог, мне хочется отметить основные моменты, которые были рассмотрены в теоретической и практической части дипломного проекта.
Оценивая весь рассмотренный теоретический материал можно сделать вывод о том, что в рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию организации рекламы.
Базовым элементом планирования рекламной кампании является анализ сложившейся рыночной ситуации. Создать объективную рекламную кампанию позволит определение своих возможностей и изучение возможностей конкурентов.
При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей и определение целевой аудитории. Исходя из этого определяются особенности рекламной кампании. Все маркетинговые коммуникации обладают своими особенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют финансовые ресурсы и цели, поставленные перед организацией. В специальной литературе описаны различные методики определения бюджета. Завершать рекламную кампанию должна оценка эффективности. Она необходима для того, чтобы определить результативность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработка по всем перечисленным пунктам плана, что и стало задачей теоретической части исследования, которое проводилось на базе факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.
В ходе исследований дипломного проекта был произведен анализ конкурентной среды. Анализ показал что, конкуренция на рынке образовательных услуг высока и увеличивается год от года.
В дипломной работе произведено сегментирование по географическому и демографическому принципам. В результате к целевой аудитории отнесены выпускники школ, техникумов и училищ и их родители города Челябинска и Челябинской области. За ее пределами в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы - Свердловская, Пермская и др. области в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут.
|
|
|
Далее в дипломном проекте было произведено позиционирование образовательных услуг факультета. В результате было определено, что в рекламе необходимо, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Далее в дипломной работе была разработана комплексная рекламная кампания основными мероприятиями которой стали:
систематическое планомерное ПИАР-воздействея на целевые аудитории общественности;
оптимизация фирменного стиля
проведения олимпиад для школьников
постоянная работа со школами путем
работа с отделениями предвузовской подготовки: «Абитуриент», ФМШ.
организация встреч абитуриентов со студентами и выпускниками
разработка и распространение рекламных буклетов
разработка и распространение рекламных плакатов-листовок.
размещение рекламы на радио
размещение рекламы в специализированных газетах и справочниках.
создание сайта факультета Коммерции.
фирменное оформление приемной комиссии.
Участие в специализированных выставках «Образование и карьера. Шаг в будущее» и «Наука и технологии Южного Урала»
В ходе работы было предложено ввести в организационную структуру факультета самостоятельную штатную единицу специалиста по коммуникативной политике.
На основании проведенных исследований был рассчитан бюджет рекламной кампании, и получена оценка ее эффективности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Азейнберг А. Менеджмент рекламы. - М.: 1993. стр. - 409с.
2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. – М. и др.: Вильямс, 2001.
3. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты.- СПб.: Питер, 2001. – 380с.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Под общ. ред. О.А.Феофанова. -Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1999.
5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002. – 140с.
6. Власовой В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: 1996. - 360с.
7. Гольман И.А. Рекламная деятельность. - М.: Гелла-Принт, 2002. – (Рекламные технологии). – 389 с.: ил.
8. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе: Учеб. Пособие. - Новосибирск: Риф – плюс, 2000. – 214с.: ил.
9. Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Центр, 1995. - 306с.
10. Имшинецкая И. Креатив в рекламы. - М.: РИП-Холдинг, 2002. – (Академия рекламы). – 172 с.: ил.
11. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. - М.: Центр, 1993. - 380с.
12. Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. - М.: ЭКСМОС, 1997. - 301с.
13. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЭКСМОС, 1996. - 430с.
14. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1995. - 650с.
15. Маслова Т.Д. Маркетинг: пособие по подготовке к экзамену. - СПб.: Питер бук, 2001.- 224с.
16. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.
17. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. Пособие для вузов по базовому курсу «Паблик рилейшнз» и «Реклама». – М.: Евраз. Регион, 2000.
18. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов по специальностям: реклама, паблик рилейшнз, маркетинг, журналистика. - М.: Армада-Пресс, 2001. – 686с.: ил.
19. Наймушин А. Основы организации рекламы. - М.: Лабиринт-Пресс, 1992. - 290с.
20. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ.
21. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
22. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП – холдинг, 2002. – (Академия рекламы). – 95с.
23. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / 4-е изд., перераб. и доп. – М: Маркетинг, 2001. – 361, с.
24. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб пособие. – М.: РДЛ, 2001.
25. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ.: Бугаева М. и др.; Под ред. Волковой Л. А.- СПб.: Питер, 2000.
26. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие для экон. специальностей вузов. - Минск: ИП «Экоперспектива», 2000.
27. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994 – 96с.
28. Ученова. В.В., Старых И.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М.: Юнити-Дана, 1999. – 336с.
29. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы. – СПб.: Питер, 2000.
30. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.-2-е изд; перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2002.
31. Шаповалов О. Антиреклама: Некоторые патологические особенности национальной рекламы. - М.: Лабиринт-Пресс, 2001. – 427с.
Дипломный проект выполнен мною самостоятельно. Использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.
Отпечатано в 1 экземпляре.
Литература – 31 наименование.
Один экземпляр сдан на кафедру.
12 февраля 2004г.
_______________________ Кладова Елена Валерьевна
|
|
|
