 |
Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора
|
|
|
|
Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовый связи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы.
Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:
· размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);
· в какое время (днем – в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье – в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);
· какие звонки преобладают – входящие или исходящие (для определенной части пакетов);
· стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;
· тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;
· наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);
· номер сотового абонента («прямой» - городской или «кривой» - федеральный);
· качество связи сотовой сети;
· наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как:
· определитель номера;
· переадресация вызова на другой телефон;
· голосовая почта;
· передача коротких сообщений- SMS;
· передача данных и факсимильных сообщений;
· зоны покрытия сети сотовой связи оператора;
· необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение – roaming, договорное – follow me);
|
|
|
· способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.
· удобство расчета с оператором;
· наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;
· престижность оператора;
· компетентность и вежливость персонала.
Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа – «Билайн» поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов, например «Магнит», - бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д.
Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт «Билайн», который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.
Стать «своим» - одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.
|
|
|
Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле – «маслобойка») означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов «перетекает» от одного оператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.
Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бренд так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие бренды вдохновили компанию «Saatchi & Saatchi» на разработку концепции Lovemarks – брендов будущего.[13]
Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как:
· возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети – по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет);
· внесение абонентами предоплаты за услуги;
· более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов;
· расширение сети дистрибуции и т.д.
Ребрендинг «Билайна»
За свою двенадцатилетнюю историю существования на российском рынке сотовой связи «Билайн» уже менял «фирменные» сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом «С нами удобно!» на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю «симку» после программы ребрендинга – «Билайн» кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда «Билайн».
|
|
|
Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип «Билайн» разработан в 2005 году сетевым агентством «Wolff Olins». Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: «Orange», «Tate», «Indesit», Олимпийские Игры 2004 в Афинах.[14]
В условиях конкурентного рынка – смелое и неоднозначное решение.Полный ребрендинг «Билайна» повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.
Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора «Билайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. «Игра стоит свеч», но для любой компании смена бренда – очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.
«ВымпелКом» – второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.
Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу – просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам – средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.[15]
|
|
|
Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга «Билайна», с помощью которого «Би Лайн» рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у «Билайна» четко вырисовывалась проблема:устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:
· Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
· Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);
· Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;
· Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;
· Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.
Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого «Билайн» предпринял следующие шаги:
· Создание мультимедийной презентации «Билайн - Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;
· Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;
|
|
|
· Размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;
· За 1 - 2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;
· 4 апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение;
· Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего;
· В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников;
· На внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна»;
· Во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;
· В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд «Билайн», либо отсутствовала реклама «Билайна».
«Билайн» серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года «Вымпелком» провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования.. Ребрендинг «Билайн» доверили сетевому лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачились успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда «Альфа-Экспресс».
По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу «функциональных», поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки.На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей «право собственности» на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком.По задумке авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность «Билайна» и то, что он является органичной частью жизни. Стилем компании стало – тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.
Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и «пройдясь» по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:
· новое позиционирование может предоставить «Билайну» новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
· мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая «зебра» настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;
· справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.
Среди минусов образа можно отметить:
· старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;
· «ушел из жизни» роскошный слоган «С нами удобно!» - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;
· сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.
|
|
|
