 |
Результаты ребрендинга «Билайна
|
|
|
|
Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно.Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример — смена фирменного стиля «Билайна», причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.
В апреле 2005 года полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг «Билайна» значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.
|
|
|
В первое время к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но «Билайну» стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и «Билайн» был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «МегаФона».В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна» остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг «Билайна» стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг «Билайна» - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд «МТС» со своими $4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон» с $413 млн — на шестом.
|
|
|
Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.
По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи «Билайн» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.[16]
За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как «Легкий шаг», «Живи легко», «Свободный стиль». «Билайн» вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис «Хамелеон", тарифный план «Простые вещи», предложения «Зональная тарификация» и «SMS –пакеты». Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт «Мобильная почта». Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.
Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - «Хамелеон», «Живой ноль», «Простые вещи», которые оказались более удачны по своей сути.
|
|
|
«Билайн» сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же «Билайн» нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.
Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению «Билайн» в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. «Билайн» стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.
Силу и ценность бренда «Билайн» подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2005 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group. Торговая марка «Билайн» занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2005 года «Билайн» получил Гран-при национальной премии «Бренд года/ EFFIE» в номинации «Смена образа».[17]
Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.
Ребрендинг «Билайна» является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов «Билайн» и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.
|
|
|
Заключение
Актуальность брендинга на российском рынке очень велика, что обосновывается тем, что за последний год многие компании применили на себе многие стратегии мирового брендинга, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику бренд-менеджмента на рынке телекоммуникаций.
Брендинг как метод репозиционирования компаний на рынке сотовой связи детально демонстрирует использования механизмов влияния на сознание потребителей.
Изучение и обобщение опыта показывает, что бизнес в сфере коммуникаций вышел на новый уровень. Стремительный рост компаний, смена жизненных позиций – яркий показатель того, сто компании осознали свои ошибки и пытаются исправить ситуацию.
Конкуренция в данной отрасли становится все более острой. «Билайн» был инноватором в области ребрендинга, основанного на симбиозе чувственного и рационального. На данном этапе развитияроссийских телекоммуникационных компаний очевидно, что ребрендинг необходим многим и является путем к спасению компании.Причин для таких выводов много:
· «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны;
· рынок сотовой связи перенасыщен и требуются пути решения проблем;
· с развитием конкуренции возникает потребность в повышение лояльности существующих абонентов и подготовки «фундамента» для потенциальной клиентской базы;
· требования потребителей также выходят на новый уровень, что влечет за собой смену жизненных позиций операторов в сторону эмоциональной нагрузки бренда.
Важно помнить, что ключевыми элементами брендинга являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товара или услуги, можно занять еще свободную нишу на рынке, если правильно рассчитать все плюсы и минусы.
· Исследование показало, что на сегодняшний день проблема ребрендинга компании стоит очень остро перед многими аналогичными «Билайну» компаниями, так как на данном этапе эти компании, являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. А следовательно, опыт ребрендинга «Билайн» может послужить им полезным шаблоном и ценной подсказкой в решении своих проблем. В целом компанию ребрендинга «Билайна» можно назвать удачной, несмотря на то что оператор не смог окупить свои расходы в столь быстрые сроки, так как оператор выполнил большинство стоящих перед ним задач (создали преиумный, отличный от других продукт, изменили целевую аудиторию, полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации и др.).
|
|
|
Библиографический список
Литература:
1. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. – 336с.
2. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.13.
3. С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2001
4. Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. –с.102
5. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224с.
6. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001.
7. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2002.
8. Нильсон Т. Конкуретный брендинг. –СПб.: Питер, 2003.
9. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.
10. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью». «Дело», Москва: 2001
Журналы:
11. «Молл»// 12/2005г.
12. Конкуренция и рынок»// 5/ 2005г.
13. «Компания»// 32/2005г.
14. Практический маркетинг // 3/2000г.
Электронные издания:
15. http://www.newbranding.ru/brending.html
16. www.beeline.ru
17. www.pr-news.ru
18. www.sotovik.ru
19. http://www.Cbrand.ru
20. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001933
21. http://www. sostav.ru
22. http://www. Marketing.spb.ru
23. http://www. 4p.ru
24. http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316
[1] Поэтому слово “maverick” в английском языке означает «ничей».
[2] В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.13.
[3] В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.17-18.
[4] http://www.Cbrand.ru
[5] http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001933
[6] Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. –с.102
[7] http://www.advertology.ru/article14516.html
[8] В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. – 104с.
[9] В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.126.
[10] http://www. sostav.ru
[11] http://www. Marketing.spb.ru
[12] http://www. 4p.ru
[13] Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 36с.
[14] http://gazeta.etatar.ru/company/beeline/
[15] http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316
[16] журнал «КОМПАНИЯ», № 32/2005
[17] http://www.kuban.info/
|
|
|
