 |
Требования к дизайну торговых предприятий
|
|
|
|
Содержание
Введение. 3
1. Дизайн торгового предприятии в современных условиях. 4
1.1. Дизайн: понятие и содержание. 4
1.2. Требования к дизайну торговых предприятий. 6
1.3. Цветовое решение торгового зала. 10
2. Анализ оформления торгового зала. 13
2.1. Общая характеристика торгового предприятия ОАО «Фабрика мягкой мебели» 13
2.2. Анализ основных элементов дизайна ЗАО «Мебель». 21
Заключение. 32
Список литературы.. 34
Введение
Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы своего развития, существенно расширив "поле и правила игры" в экономике переходного периода.
В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.
От рядовых спекулятивных торговых операций и "челночно-палаточного
бизнеса" многие предприниматели перешли уже к более высокой стадии торговой деятельности, организовав индивидуальные или коллективные предприятия. Менеджерам таких предприятий приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем организационного, экономического и финансового характера, которые приходится решать интуитивно, методом "проб и ошибок", приобретая постепенно практический опыт. Однако умение грамотно, а главное, эффективно торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Основным критерием эффективности работы предприятия в данной ситуации выступает правильная и рациональная организация торгового процесса продажи, что связано, прежде всего с дизайном торгового помещения.
|
|
|
Целью данной работы является исследование дизайна на примере торгового предприятия ОАО «Фабрика мягкой мебели».
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
1. рассмотреть теоретические аспекты дизайна торгового предприятия
2. рассмотреть практические аспекты анализа элементов дизайна торгового предприятии на примере ОАО «Фабрика мягкой мебели».
Дизайн торгового предприятии в современных условиях
1.1. Дизайн: понятие и содержание
В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование дизайна.
Согласно одному из более удачных определений дизайна, данных А.Добробабенко, «Дизайн – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».
Основными целями формирования дизайна можно назвать[1,с.133]:
- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой
- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов
Понятие дизайн введено теоретиками рекламы. За рубежом используются в качестве синонимов дизайна, такие понятие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга дизайн обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:
- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов дизайна;
|
|
|
- обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
- способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает дизайн, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.
Прежде всего, необходимо отметить, что в понятии дизайна есть толкование в узком и широком смысле.
Под дизайном в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.
Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием дизайна.
Дизайн в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный дизайн[4,с.1 5]:
- сразу, как только образовалась фирма;
- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как дизайн. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов дизайна, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами дизайна.
Требования к дизайну торговых предприятий
Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн – способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина.
|
|
|
Специалисты розничной торговли считают, что магазин – это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие, как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары. Работники торговли понимают важность мерчендайзинга и используют разные приемы.
На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции магазиностроения или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.
В целом, понятие концептуального магазиностроения подразумевает комплексный подход к организации торгового розничного предприятия и включает в себя:
1. Определение концепции магазина;
2. Определение целевой аудитории;
3. Позиционирование магазина;
4. Соблюдение правил проектирования торговых площадей;
5. Цветовое решение секций торгового зала;
6. Дополнительные мероприятия, стимулирование сбыта.
При принятии решения обычно рассматриваются следующие критерии:
– Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу.
– Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки.
– Необходимая частота посещений торговых точек.
– Правила проектирования торговых площадей в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.
Традиционно дизайн торгового предприятия, устройство и планировка торгового зала в отечественной торговле долгие годы проектировались по принципу "форма есть следствие функций". Практика розничной торговли в Российской Федерации в последние годы показала, что связь функции магазина и его формы гораздо более сложная, чем представлялась в период дефицита товарного предложения. Покупатели, при прочих равных условиях, стали неохотно приобретать товары в чисто функциональных торговых помещениях с голыми стенами, неэстетичным оборудованием и т.п.
|
|
|
Следовательно, правильный дизайн и компоновка торговых помещений стали одним из факторов, формирующих качество торгового обслуживания, так как они косвенно изменяют значение коэффициента завершенности покупки, который, по нашему мнению, является единственным объективным критерием этого социально-важного параметра торговой деятельности.
С точки зрения повышения качества торгового обслуживания населения, планировка торгового зала магазина также должна максимально облегчать процесс покупки, который состоит из: предложения товаров; осмотра и оценки качества товаров; выбора и принятия решения - покупать или не покупать товар.
Маршрут движения покупателей в торговом зале всегда целесообразнее начинать в зоне наиболее интенсивной торговли. Здесь следует размещать товары, по которым проявляется наибольшая частота покупки. Далее, продолжая обход торгового зала, покупатели должны переходить на место выкладки тех товаров, которые логически или ассоциативно связаны с товарами на участках, расположенных при входе. При этом покупателям рациональнее попадать на те участки торгового зала, где спрос не столь интенсивен, но здесь реализуются товары повседневного спроса. На выходе из торгового зала магазина лучше располагать такие предметы, приобретение которых требует тщательного обдумывания. Для продовольственных магазинов это, как правило, непродовольственные товары, а для непродовольственных - дорогостоящие предметы редкого и эпизодического спроса[10,с.123].
Подобное размещение товаров в торговом зале, максимально стимулирующее покупателей совершать покупки, а следовательно, повышающее уровень завершенности покупки, за рубежом принято называть "актуальной дорожкой".2 В графической форме оно имеет следующий вид (рис. 1).
Рис. 1. Графическая интерпретация "актуальной дорожки" в торговом зале магазина
Интересно, что отечественные магазины, особенно крупные супермаркеты и универсамы, достаточно последовательно придерживаются принципа "актуальной дорожки". Его влияние четко прослеживается в универсамах сетей "Седьмой континент", "Перекресток", "Рамстор", "Копейка" и др. Все они, как правило, размещают у входа в торговый зал фрукты и овощи, как это и принято в большинстве подобных предприятий в З. Европе и С. Америке. С аналогичными рекомендациями выступают и некоторые российские специалисты в области торгового менеджмента.3
Уместно будет заметить, что в России, с ее относительно низким уровнем жизни населения, наиболее высокую частоту покупки имеют товары с низкой ценой. Овощи и фрукты, в силу особенностей их поставки, в любом универсаме и супермаркете продаются по цене в 2,0-2,5 раза выше той, по которой их можно приобрести на любом рынке. Следовательно, "абстрагирование" от национальной культуры потребления приводит к тому, что более 50% населения предпочитает не пользоваться услугами крупных магазинов, ибо испытывают шок от цен на товары, которые расположены у входа в торговый зал. Следовательно, в глазах подавляющей массы россиян большинство универсамов и супермаркетов имеют имидж мест продажи, где качество торгового обслуживания превышает потребности населения, а следовательно, происходит его переориентация на мелкооптовые рынки и другие виды нестационарной торговой сети, где низкий уровень культуры торговли компенсируется низким уровнем цен.
|
|
|
Влияние размещения товарных групп на качество торгового обслуживания особенно важно учитывать в предприятиях большой мощности.
Все это еще раз подчеркивает то обстоятельство, что копирование зарубежного опыта при формировании планировки торгового зала далеко не всегда оправдано в нашей стране. Во многих случаях это приводит к снижению качества торгового обслуживания населения, что вызывает сокращение числа потенциальных покупателей конкретного предприятия.
Устройство и планировка торгового зала не отвечает требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшими из этих требований являются[1,с. 199]:
1) свободное движение покупательского потока. Установочная площадь, занимаемая под установку оборудования и крупногабаритных товаров,превышает норму на 13 %, обычно для этих целей отводится 27-30 % площади торгового зала;
2) обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения;
3) создание условий хорошей просматриваемости и удобства для ориентации покупателей. Показатель, характеризующий степень использования площади торгового зала под выкладку товаров высок, и от этого страдает рациональная организация технологических процессов, ухудшается обозримость товаров.
|
|
|
