 |
Факторы, влияющие на ценообразование в гостиницах
|
|
|
|
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной курсовой работы обусловлена возможностью использовать ее материалы в профессиональной деятельности эксперта, работающего в сфере туризма.
Актуальность выбора данной темы продиктована возможностью углубить и систематизировать знания по теме «Цена и ценообразование в гостиницах».
Объектом в данной работе служит сам отель «Radisson Blu Resort&Congress Centre».
Предметом исследования данной работы является анализ ценообразования в отеле «Radisson Blu Resort&Congress Centre».
Цель данной работы – изучить ценообразование в гостиницах.
Задачи – это промежуточные этапы на пути к цели. Если целью определено изучение, анализ, то каждая из задач должна вести к ним. Как правило, каждая глава будет иметь свою задачу. Другими словами, задачи – это шаги для реализации цели.
Достигая цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:
- изучить понятия цены и ценообразования в гостиницах;
- выявить основные факторы, влияющие на ценообразование в гостиницах;
- составить общую характеристику отеля «Radisson Blu Resort&Congress Centre»;
- провести анализ ценообразования в отеле «Radisson Blu Resort&Congress Centre».
При выполнении курсовой работы использовать следующие теоретические методы: анализ и синтез отечественных источников, контент-анализ.
Структурно работа представлена ведением, теоретической главой, эмпирической главой, заключением и списком использованных источников и литературы.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ «ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ» В ГОСТИНИЦАХ
1.1 Понятие цены и ценообразования в гостиницах
Задача ценовой политики[1] предприятий индустрии гостеприимства связана с разработкой стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги, в частности определения исходных рыночных цен на новые продукты. Оптимизация механизма[2] формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:
|
|
|
- определение целей ценообразования;
- анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;
- выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг;
- определение моделей формирования выходных рыночных цен;
- расчет рекламных рыночных цен;
- определение методов тактического регулирования рыночных цен
На первом этапе формируются цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:
- обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;
- увеличение доли рынка за счет установления низких цен;
- завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;
- максимальное увеличение текущей прибыли;
С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:
- средние затраты и средний доход;
- обеспечение целевой прибыли;
- установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;
- установление цены на уровне текущих цен конкурентов;
- установление цены на основе "закрытых торгов".
После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия
Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта[3] - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении времени. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке. Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свои услуги, выбрать оптимальную взаимосвязь цены и качества.
|
|
|
Определение ценовой стратегии[4] зависит от того, на какую услугу устанавливается цена: на новую, уже предложенную на рынке. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая с стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старения.
Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги, характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке, характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность, собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов, имидж предприятия на рынке.
Этап исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким. От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам. Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам.
Таким образом, эффективная ценовая политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных гостей, вытеснение конкурентов, проникновения на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.п.. что Чаще всего гостиницы сочетают несколько ценовых стратегий[5].
Выбор оптимальных стратегий осуществляется на основе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема дохода на аналогичные услугам.
Среди известных ценовых стратегий используются: стратегия «снятие сливок»(стратегия высоких цен), стратегия «проникновение на рынок» или «завоевание рынка» (стратегия низких цен), стратегия «престижных (высоких) цен», стратегия «ориентации на ценового лидера» (цены среднего уровня), стратегия «дифференцированных (гибких) цен», стратегия «льготных (низких) цен для отдельных категорий гостей».
|
|
|
Рассматривая стратегию «снятие сливок» [6] (высоких цен), мы можем сказать, что она предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применяя стратегию «снятие сливок», гостиничные предприятия могут определенное время пользоваться своей монополией[7].
Ценообразующая стратегия «снятие сливок» на международном рынке услуг гостеприимства нетипичное явление, поскольку трудно изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах. Поэтому в международном опыте стратегия «снятия сливок» больше используется среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров.
Стратегия «проникновение/завоевание рынка» базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительно большего количества потребителей. Низкая цена в данном случае является своеобразной платой за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышается до среднего уровня в области с сохранением спроса[8].
Эта стратегия особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно эффекту масштаба. Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: при наработке опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются.
Следующая стратегия «престижных цен» [9]предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера, в пределах, обусловленных качественным пере весами тех или иных услуг.
|
|
|
Подобный подход внешне весьма привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако, он так же опасен, сдерживая ценовую инициативу предприятия, это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или использовал отвлекающий маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии используются в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предпринимательства[10].
Стратегия «дифференцированных (гибких) цен» заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов. Цены устанавливаются согласно спроса и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсацией.
Стратегия «льготных цен» ориентирована на гостей, в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам
В целом, чем более специфическими, уникальными, качественными и ценными являются услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установлении цен. Гостям предоставляется целый ряд основных и дополнительных услуг.
Согласно главной составляющей цены[11] гостиничного продукта - стоимости обслуживания, в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяются определенные и особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость для руководителей отелей обращать большое внимание становлению цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и не сезоном. Существенным недостатком является то, что определение цен в большинстве отечественных гостиниц осуществляют не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международного опыта в гостиничном бизнесе, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, они должны взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерию я и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и другие показатели хозяйственной деятельности[12].
|
|
|
Таким образом, процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, которая должна предусмотреть процесс изменения цен. Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения рыночной цены услуги, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия.
Факторы, влияющие на ценообразование в гостиницах
Вопрос ценообразования в гостиничном бизнесе довольно прозрачен. Во многом стоимость номера зависит от сезонности[13], класса отеля, а также от города и страны. Практически везде действует следующее правило — когда спрос увеличивается, повышается и цена. В отдельных случаях разница крайне ощутима, в других — не столь значительна.
Перед владельцами отелей нередко встает проблема: если они слишком высоко поднимут цены, то рискуют лишиться гостей.. Но в то же время нельзя не реагировать на изменения спроса, ведь это закон рыночных отношений.
Предприниматели, занятые в отельном бизнесе, должны каждый раз перед наступлением «высокого» сезона проводить анализ: насколько их предложения конкурентоспособны, какое примерное количество туристов посетит в этом году город, какие события могут повлиять на ценообразование. В зависимости от результатов такого анализа составляются прайс-листы. То же самое следует делать и в «низкий» сезон, чтобы выставлять адекватные цены[14].
При ценообразовании в гостиничном бизнесе действуют базовые экономические законы, в частности, законы спроса и предложения. Предложение в рамках года (краткосрочных период) практически не меняется (строительство новых отелей и закрытие старых происходит в долгосрочном периоде), поэтому изменения цены в большей степени определяются изменениями спроса.
В рамках совершающейся маркетинговой революции, большинство преуспевающих фирм «индустрии гостеприимства» при разработке политики (стратегии) привлечения гостей, в основном используют два подхода.
Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения гостей. Применяются и комбинированные стратегии.
Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.
Используются специальные ценовые стратегии[15] (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных гостей, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных гостей не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства, это законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования.
Например, гостиницы в центральных частях города, как правило, обслуживают бизнесменов, и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создаётся дополнительный спрос, и привлекаются гости, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.
Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства[16].
Фирмы разрабатывают методы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход.
Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определённых условий[17]:
Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы ценовой дискриминации может привести к снижению доходов.
Во-вторых, использование широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга для каждой альтернативы.
Затраты на проведения стратегий ценовой дискриминации не должны превышать полученный доход, в связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг. Иначе можно потерять гостей. Не должна возникать путаница и в головах гостей из-за различного уровня гостиничных классов.
В третьих, необходимо не только различать и разделять гостей в соответствии с их чувствительностью к цене, но и чтобы туристы одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродавать услугу другим по более высокой цене (это касается фирм-посредников).
По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного гостя имеет ряд преимуществ. Так, турист не просто тратит деньги на определённый комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счёт участника соответствующей программы вознаграждения[18].
Например, в гостиницах США гость может заработать дополнительные очки за каждый доллар, потраченный на дополнительные услуги или на оплату счёта: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, прачечная, аренда машины и т.д.
Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар гость получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак или бесплатную закуску к завтраку, пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы в гостиничном номере (как принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.п.
Гостю обычно выдаётся пластиковая карточка или сертификат[19]. Накопленные очки дают возможность туристу почувствовать себя владельцем чего-то материального, который в будущем принесёт определённую выгоду.
Программа вознаграждения постоянных гостей или как его ещё иначе называют программа «частый гость», помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую иметь отношения с потребителем, в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, который соответствует его специфическим запросам. Данный момент тем более необходим в силу того, что в последние годы потребители становятся всё более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, обращая внимание к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов[20].
Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.
Предприятие может информировать постоянных гостей о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Анализ диалоговых отношений с гостями даёт возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для гостей моменты. Соответственно повышается и качество обслуживания.
В рамках своей политики в области маркетинга наши отечественные предприятия должны научиться информировать гостя об уровне и качестве услуг[21], а также не должны игнорировать развивающиеся рынки, информационные и другие новые технологии, новые подходы к менеджменту и маркетингу, маркетинговые исследования. Кроме этого должен быть пересмотрен внутренний маркетинг, потому что управление трудовыми ресурсами является очень важным элементом в туристско-гостиничном бизнесе. Часто довольно трудно отделить материальную часть продукта от его духовной составляющей. Обслуживающий персонал гостиницы, организующий приём гостей и предоставляющий им услуги через посредничество, становится важнейшим компонентом самих этих услуг. Работа внутреннего маркетинга строится так, чтобы служащие на всех уровнях организационной структуры гостиницы осознавали, что их практическая деятельность и создаваемая атмосфера обслуживания формируют сознание гостя. Главной целью внутреннего маркетинга является то, чтобы помочь служащим правильно предоставить гостю удовлетворяющие его услуги[22].
Чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы для повышения производительности, повышать качество и культуру обслуживания.
Изучение и применение концепций маркетинга может помочь проанализировать изменения, происходящие на отечественном и мировом рынках гостиничных услуг[23], приобрести навыки и знания, необходимые для оценки текущей ситуации на рынке, анализа базы гостей, досконального и всестороннего знания компонентов гостиничного продукта и разработки стратегий, нацеленных на обеспечение эффективного результата маркетинга.
Конкурентная борьба сейчас происходит в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных программ, направленных не только на привлечение гостей, но и на формирование их предпочтений. Применение вышеперечисленных маркетинговых стратегий привлечения гостей, конечно, не упростит задачу, но может оказать действенную помощь в решении многих проблем, которые стоят в данное время перед нашими предприятиями.
Таким образом, основными ценообразующими факторами[24] являются: спрос, сезонность, класс отеля.
|
|
|
