 |
Понятие и определение сервиса в системе товарной политики
|
|
|
|
Работники сферы обслуживания очень сильно ассоциируют себя с брендом компании, являясь его частичкой, лицом компании. Во многом это зависит и от ожиданий клиента. На Западе они намного выше, чем в странах постсоветского пространства. Я подозреваю, что в СНГ - это наследие «советского сервиса», когда продавец был «главным» в магазине», - считает Джон Шоул, консультант по сервису, автор первой в мире обучающей программы по обслуживанию клиентов. [1, стр 65] У людей советского времени, можно сказать, очень вялое представление о понятии сервиса, особенно о качественном сервисе. И это понятно, понятие сервис пришло в нашу страну сравнительно недавно.
В современном словаре определение слова сервис толкуется следующим образом: 1. Обслуживание (как в широком смысле этого слова, так и применительно к отдельным видам услуг). 2. Совокупность учреждений и мероприятий по обслуживанию населения. [2, стр 90]
Сервис - это совокупность индивидуальных для компании норм и правил, которые нужно уметь разработать и внедрить в максимальном соответствии ожиданиям клиентов и со значительным превосходством над конкурентами, только тогда это будет являться достоинством.
Услуга - это процесс предоставления ряда операций (процедур).[3, стр 55]
Определение, данное Адамом Смитом, звучит следующим образом:
Сфера услуг - часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах, основную часть экономики. Остальными частями экономики принято считать промышленность и сельское хозяйство.
Сфера услуг - свободная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также с физическими лицами. [4, стр 25]
|
|
|
В Казахстане проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.
Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.
Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.
Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.
Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.
|
|
|
Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания».
Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового
персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.
Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:
. Устойчивость и широта ассортимента товаров.Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
|
|
|
. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.
. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара.Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.
Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.
. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
|
|
|
. Организация торговой рекламы и информации,которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек.
. Предоставление покупателям дополнительных услуг.
. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.
. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания.Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.
Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли - микс, входящий в управление магазином, - это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.
Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.
При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.
|
|
|
Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.
Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель - быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.
Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:
потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;
качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;
оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.
Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).
Так впервые было введено К. Гронрузом понятие «воспринятое качество»
Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно.
При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей.
В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о «торговой революции» и контрастируют с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей. Выходят на рынок новые отечественные и иностранные предпринимательские структуры.
Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее клиенто-ориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торговли, складывающийся из двух составляющих:
. Неодушевленная (технологическая) составляющая - сумма физических характеристик предприятия и организация торгового процесса в нем. К технологической составляющей относятся:
физическое местонахождение магазина;
реклама предприятия: экстерьер, витрина, реклама, дизайн интерьера, планировка торгового зала, современное торговое оборудование и система презентации товаров;
товарный ассортимент и ценовая политика предприятия; - технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, работа сервисного центра, условия доставки товара и пр.).
Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя.
. Одушевленная (психологическая) составляющая - атмосфера магазина, которая составляет эмоционально-психологический настрой покупателя и стимулирует совершение покупок в данном магазине.
К одушевленной (психологической) составляющей относятся:
элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и ожидания покупателей;
составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);
высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового обслуживания.
Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической составляющей. Например, предприятие может вложить значительные средства в дизайн интерьера, но низкий профессионализм отдельного сотрудника сведет на нет все экономические вложения.
Эксперты выделяют пять основных факторов, оказывающих влияние на развитие казахстанской розничной торговли:
. Выход на розничный рынок крупных западных компаний. С западными компаниями в Казахстан пришли инвестиции, позволяющие строить концептуальные магазины.
. Изменение потребительской среды. В Казахстане и сформировался средний класс и значительно увеличилась доля высокодоходных клиентов. Данные исследований показывают, что больше 75% покупателей считают ассортимент розничной торговли, а также уровень оказываемых населению услуг неудовлетворительными. Изменились приоритеты потенциального покупателя - цена как конкурентное преимущество отошла на второй план, а значение ассортимента и комфорта возросли.
. Под воздействием западных торговых сетей Казахстанские сети активно развивают бизнес в регионах.
. Развиваются сети и крупные торговые центры, которые становятся объектом инвестиций со стороны крупных нефтяных, газовых, металлургических компаний.
. По данным ряда известных экспертных компаний, рейтинг торговой привлекательности Казахстана постоянно растет и в настоящее время Казахстан занимает одно из ведущих мест по привлекательности новых рынков для розничных инвестиций. Эксперты отмечают, что в казахстанской рознице к настоящему моменту можно выделить четко разделенные потоки, определяющие развитие торговли в Казахстане:
первый поток - казахстанские и западные розничные торговые сети, работающие напрямую либо с поставщиками национального уровня. Сетевые структуры уже умеют строить в Казахстане систему снабжения, в которой реально используются принципы категоричного менеджмента. У сетей имеются или проектируются собственные распределительные центры, отлажена логистика и т.д.;
второй поток - независимые магазины и снабжающие их независимые оптовики;
третий поток - развитие торговых сетей в регионах.
Еще одной важной особенностью развития современной торговли является развитие так называемого среднего класса. Согласно данным статистики, в Казахстане и становится все больше представителей среднего класса, который является наиболее активным и емким потребительским сегментом как по количеству посещений предприятий розничной торговли, так и по объему затрат.
В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисных ситуаций, в которых они находились. Фирменные магазины должны были определяться принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю. Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров. Однако главной целью фирменной торговли является расширение сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Приход к этой цели должен способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.
Следует отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияет на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышения качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.
Высокое качество приводит к удовлетворению, которое в свою очередь рождает лояльных покупателей, а они - залог высоких прибылей и конкурентоспособности предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка. Качественные услуги удовлетворяют не только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более производительно.
Следовательно, под услугой розничной торговли понимают результат взаимодействия продавцов и покупателей, в результате которого обеспечивается конкурентоспособность торгового предприятия и стимулируется процесс продажи товаров.
Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров.
Качество торгового обслуживания включает в себя такие показатели, как высокая культура обслуживания, профессионализм и квалификация сотрудников предприятий розничной торговли.
|
|
|
