 |
Реклама как отражение тенденции в развитии телевидения
|
|
|
|
В развитии отечественного и мирового телевидения на современном этапе обнаруживается ряд общих тенденций. Прежде всего, это регионализация вещания, иными словами - неуклонный рост числа и удельного веса местных телестанций - как эфирных, так и кабельных - при неизбежном сокращении аудитории общенациональных сетей. Другая тенденция - повсеместная коммерциализация эфира за счет создания новых станций на основе частной собственности и допуска рекламы как дополнительного источника финансирования.
Предмет данной курсовой лежит как раз на пересечении этих двух направлений. Более того, он отражает еще и такое всеобщее явление, как глобализация экономики и интернационализация эфира: реклама транснациональных компаний проникает в самые отдаленные углы и становится там моделью для подражания, размывая национальные традиции в безбрежном потоке медиативной массовой культуры, что непосредственно отражается на социально-культурной деятельности на телевидении.
Электронные СМИ сформировали новую коммуникационную культуру, в которой начался синтез текста, аудио- и видеомодальностей человеческого восприятия, в результате чего возникла новая культура - культура реальной виртуальности, в которой в едином цифровом пространстве оказались заключены все формы культурного развития.
Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.
Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило нашему телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. Сначала на наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов, вернее, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такая реклама была вполне оправдана, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами. Пути совершенствования социально-культурной деятельности на российском телевидении начались именно с рекламы.
|
|
|
Первоначальный период в развитии рекламы можно назвать "временем творческого самовыражения". Специалисты смежных областей - режиссеры, писатели, дизайнеры - мало думали об интересах покупателей и решении маркетинговых задач, они создавали красивую, имиджевую рекламу. Что касается местной рекламы, то в этот период она была областью "наивного искусства" и художественной самодеятельности.
Позже, в середине 90-х, когда отечественные предприниматели делегировали рекламные полномочия в коммерческие отделы телекомпаний и рекламные агентства, реклама ориентировалась на удовлетворение запросов заказчика - "Слово клиента - закон". В центре менеджеры крупных рекламных агентств, в отличие от основной массы своих провинциальных коллег, получили доступ к западному опыту. В это время обоснование рекламных бюджетов было переведено на научную основу (медиапланирование).
Третий, текущий этап развития отечественной рекламы с точки зрения социально-культурной сферы характеризуется ориентацией на рядового потребителя, интенсивным развитием отечественных товарных марок и интеграцией мирового опыта в рекламных технологиях - в Москве и больших городах и освоением столичных наработок - на местах. Активизация рекламной деятельности считается важнейшим средством оживления экономики, и сегодня реабилитирован старый лозунг "Реклама - двигатель торговли", подаренный миру еще в конце ХIХ века основателем первой российской конторы по приему объявлений Метцелем.
|
|
|
Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - самый сложный вид рекламного творчества, ее подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.
Появление телевизионной рекламы как социально-культурного феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности ее языка, "сквозной имидж" в рекламных кампаниях. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиа-бизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.
В российской рекламной деятельности сразу же обозначились существенные различия между регионами и центром. Столичную рекламу производят солидные рекламные агентства ("Бегемот", "Премьер - СВ" и другие), так как практический опыт показал, что сложная телереклама требует профессиональных навыков. Реклама общенациональных каналов давно и прочно опирается на кинематографические приемы и традиции. Что же касается региональных и городских телестудий, то в связи с дефицитом специалистов здесь до настоящего времени рекламная деятельность остается одной из дополнительных функций журналистики. Местная реклама тяготеет к журналистским приемам, а ограниченность средств ведет к преобладанию рекламы, снимаемой в информационно-документальной манере с большим упором на слово. Неразрывно связанная с происходящими в регионе экономическими и политическими процессами, она имеет свой круг рекламодателей, свою аудиторию и отражает состояние своего города, района, области.
|
|
|
В данной части главы курсовой предпринята попытка обобщить как положительный, так и отрицательный опыт телерекламной деятельности. При этом экономические аспекты рекламного бизнеса (размещение рекламы в эфире, купля-продажа рекламного времени и т.п.), вопросы регулирования рекламы и выявления эффективности затрагиваются частично, в той мере, в какой они непосредственно связаны с социально-культурной деятельностью на телевидении. По некоторым подсчетам, общие затраты на телерекламу составляют сегодня в России около 500 млн. долл. в год, причем 100 млн. долл. из них приходится на местное телевидение. Мировой опыт свидетельствует об опережающих темпах роста локальной рекламы по сравнению с общенациональным, равно как и о росте доли местных телеканалов в совокупном объеме времени, уделяемого населением телевидению. Наблюдается увеличение объемов региональной рекламы на столичных телеканалах. В свою очередь, московские специалисты обратили внимание на регионы и используют местные телестанции для размещения в эфире общенациональной рекламы, где цены на эфирное время значительно ниже столичных. Роль региональной рекламы возросла и в связи с общей тенденцией усиления самостоятельности регионов, способствовавшей развитию местной экономики, политики и культуры.
Не подлежит сомнению, что телереклама - это не изолированный феномен, который развивается самостоятельно в пределах отдельных телевизионных каналах. Она испытывает постоянное влияние как со стороны российской общенациональной, так и зарубежной телерекламы, сохраняя при этом свою специфику и самобытность, которая обусловлена масштабами и составом целевой аудитории, финансовыми возможностями рекламодателей, уровнем исполнения. Главное действующее лицо на телерынке - не покупатель и не изготовитель рекламы, а заказчик.
Проведя анализ рекламных роликов, сообщений, заставок и оплаченных сюжетов, прошедших на телеканале за один взятый наугад, но достаточно типичный день, не трудно прийти к выводу о жанровом однообразии местной рекламы. На всех каналах предпочтение отдается информационной рекламе - роликам, не требующим сложнопостановочных сценариев, специальных декораций, съемок на натуре с привлечением профессиональных актеров или компьютерной графики. Бедный в творческом смысле видеоряд, простой монтаж и незамысловатый текст, к сожалению, типичны для рекламы. А эта тенденция рекламы как части социально-культурной деятельности на телевидении говорит о непременной необходимости совершенствовать эфир.
|
|
|
Сегодняшняя реклама в силу сложившейся практики, а также экономических условий - это не столько искусство изящного, лаконичного перевода коммерческой идеи на язык аудиовизуальных образов, сколько бесхитростная информация о продаваемых товарах и услугах. Вопросы качества рекламной продукции отодвинуты на второй план.
Нужно отметить, что реклама обнаруживает тяготение к журналистским приемам и методам. Журналистику и рекламу объединяет то, что в обоих случаях речь идет о распространении информации и воздействии на аудиторию, что немаловажно для затронутой в курсовой работе темы, хотя сфера деятельности традиционной журналистики - преимущественно социально-политические сведения, а рекламы - утилитарно-деловые. В условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, а в органическом единстве. Они требуют творческого взлета, у них сходная технология творчества. Общеизвестно, что новости, публицистические, информационно-развлекательные передачи, которыми занимаются журналисты, составляют костяк продукции местного телевидения. Журналисты не только пишут рекламные сценарии в качестве копирайтеров, но и берут на себя другие обязанности, участвуя во всех этапах создания ролика от разработки идеи до монтажа и озвучания. В этом есть своя логика.
Дело в том, что целый ряд жанров телерекламы, таких как "оратор от лица фирмы", "рекомендация знаменитостей", "свидетельство покупателя", "демонстрация" в ее многочисленных вариантах, предполагают документальную стилистику, которой как раз должны хорошо владеть журналисты, имеющие дело с фактами. Журналисты иногда обращаются и к более сложным - "постановочным" жанрам, переоценивая свои возможности, но на местах телереклама остается по преимуществу сферой журналистского творчества. Это ведет к тому, что приемы информационной журналистики, требующие целеустремленности, лаконичности, оперативности, автоматически переносится в рекламу, а отсутствие должной режиссуры лишает рекламу художественной образности.
|
|
|
Оставляя в стороне изощренные приемы творчества, требующие сложной и не везде имеющейся материально-технической базы, можно выделить несколько сфер, разработка которых могла бы способствовать улучшению рекламы. Сохраняя свою генетическую связь с народной культурой, схожесть с фольклором на уровне стиля (многократные повторы, ясность и образность выражений, гиперболы), телереклама "заманивает" зрителя подобно ярмарочным зазывалам, используя напористость изложения и нагнетание оценочных характеристик. В последние годы общероссийские каналы чаще всего прибегают в рекламе к народной ("Савинов ", "Майский чай", "Масленкино") и исторической ("Московская кофейня на паях" - серия "императорских" роликов с Петром I и Екатериной) теме, фольклору ("Покров", "Россия", Илья Муромец и Соловей-разбойник в ролике "Тавегил"), к русским национальным архетипам, эффективность использования которых в рекламе уже не вызывает сомнений, так как вся мифология представляет собой проекцию коллективного бессознательного (К. Юнг, В.Я. Пропп, Е.М. Мелетинский, М. Элиаде и др.). Народные бытовые традиции родного края, изучением которых занимаются этнографы, сотрудники музеев, филологи и историки, могут стать богатейшим материалом для местной рекламы. Попытки (хотя и не слишком удачные с точки зрения образного решения) предпринимаются в роликах "Славгородские пряники", "Столица молока", барнаульского пива. Местный колорит всегда выигрышно отличает региональную рекламу от общероссийской и зарубежной. Он близок менталитету и культурным представлениям провинции. Хотелось бы отметить основные тенденции в развитии рекламной деятельности на телевидении. Начав свою практическую деятельность почти с нуля, местные телекомпании сумели найти для нее оптимальные организационные формы и заняли солидную позицию на медиа-рынке.
Иными словами, в специфике телерекламы заложен большой, но пока недостаточно оцененный творческий и коммерческий потенциал, выраженный в социально-культурной деятельности телевидения.
Заключение
телевидение реклама социальный культурный
Большие изменения в структуре и динамике социально-культурной деятельности вызваны влиянием на нее НТР: происходит интенсификация коммуникативных процессов, складывается массовая информационная культура, создается материально-техническая база для функционирования и развития всей социальной инфраструктуры. В моей работе отразилось, что эти процессы в той или иной степени охватили и современную российскую действительность.
Общие закономерности развития социально-культурной деятельности на телевидении сводятся к следующим: во-первых, генезис исторических форм социальной коммуникации от локальной к глобальной. Во-вторых, нарастание сложности коммуникативной деятельности. В-третьих, разнообразие социальных институтов, обеспечивающих коммуникативный процесс на телевидении.
Итак, вся система социально-культурной деятельности призвана обеспечить единство сфер и сторон общественной жизни, оптимизировать социальные отношения, создав тем самым коммуникативные условия для развития личности.
Актуально сегодня умение использовать в конкретных ситуациях деятельности, управления, воспитания всего богатства видов, форм, средств коммуникативной деятельности для налаживания деловых, творческих контактов, создания атмосферы сотрудничества и взаимопонимания. Велика здесь роль коммуникативной и информационной культуры, норм гуманного общения, раскрытия коммуникативного потенциала каждого человека.
Рациональная организация социально-культурной деятельности на телевидении - актуальная культурологическая проблема, получившая обоснование в научно-теоретических источниках различных наук: общей и досуговой педагогики, общей психологии и психологии личности, социологии, социальной педагогики, философии, культурологии.
Отсутствие чувства идентичности порождает одиночество, потерянность, отчуждённость. К сожалению, в современных условиях оказалось почти полностью разрушенной система внешкольного образования в телевизионных программах, радио передачах. А она может не только выполнять функцию развития личности, поддержки талантов и способностей, но и играть роль «буфера», создавая очаги постоянного притяжения, снимающие стресс, усталость и беспокойство.
Список используемой литературы
1. Андреев В.И. Педагогика творческого саморазвития. - Казань, 1996 г.
2. Андронов Е. Информационная элита: корпорация и рынок новостей. - М., 1991 г.
. Арнольдов А.И. Национальные культуры: современное видение. Историческое единство человечества и союз национальных культур // Введение в культурологию. - М., 1993 г.
. Барманкулов М.К. Весь мир у нас в квартире. - Алматы, 1972 г.
. Барманкулов М.К. Возможности космического телевидения. - М., 1993 г.
. Барманкулов М.К. Телевидение: деньги или власть? - Алма-Аты, 1997 г.
. Блинов Г.П. Роль национальных обычаев и традиций в сознательной регуляции поведения. - М., 1989 г.
. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996г.
. Васильев М. Мультипликация в рекламе // Рекламные технологии, - 2000 г., №3.
. Волков И.П. Учим творчеству // Педагогический поиск. - М., 1987 г.
. Воспитательный потенциал системы дополнительного образования детей в современном социокультурном контексте: Материалы Российской научно-практической конференции. - Оренбург, 2000 г.
. Гусейнов А.А. Благоговение перед жизнью: Евангелие от Швейцера / Гусейнов А.А. // Швейцер А. Благоговение перед жизнью. - М., 1992 г.
. Давыдова В. Деловая пресса России: Настоящее и будущее. - М., 1999 г.
. Дополнительное образование детей - фактор развития творческой личности: Тезисы и материалы Всероссийской науч.-практич. конференции «Проблемы становления и развития образовательного процесса в учреждениях дополнительного образования детей». - СПб., 1998 г.
. Егоров В. Телевидение: теория и практика. - М., 1994 г.
. Журкина А.Я. Особенности самореализации дезадаптивных подростков в труде (продуктивной деятельности). - М., 1998 г.
. Игры - обучение, тренинг, досуг // Под ред. В.В. Петрусинского. - М., 1994 г.
. Иконникова С.Н. История культурологических теорий. В 3 ч. Ч. 1. - СПб., 2001 г.
. Исакова Т.Г. Формирование духовной культуры младшего школьника во взаимодействии общего и дополнительного образования: дисс. Канд. Пед. наук. - Магнитогорск, 2000 г.
. Каргин А.С., Хренов Н.А. Функциональный аспект досуга в истории цивилизации. - М., 1993 г.
. Кон И.С. В поисках себя. - М., 1984г.
. Коневский А.Л. Кабельное телевидение - М., 1991 г.
. Кушнир А. Природосообразность и народная педагогика // Народное образование. - 1990. - № 1 - 2.
. Мид М Культура и мир детства. - М., 1988 г.
. Мудрик А.В. Социальная педагогика. - М., 2000 г.
. Никитин Б.Н. Ступеньки творчества и развивающие игры. - М., 1989 г.
. Организация и методика художественно-массовой работы // Д.М. Генкин и др.; Под ред. Д.М. Генкина. - М., 1987 г.
. Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды / Ортега-и-Гассет Х. - М., 1997 г.
. Педагогика сотворчества. Обновление содержания и организации педагогического процесса в учреждении дополнительного образования. Под общей редакцией С.Ю.Степанова. - Петрозаводск, 1995 г.
. Погорелова Н.В. Досуговая квалификация подростка // Социальный педагог: Подготовка и деятельность. Сб. статей ЧГИИК. - Челябинск, 1994 г.
. Погорелова Н.В. Методическое обеспечение культурно-досуговой деятельности детей и подростков в условиях городского района // Культурно-досуговая деятельность: Методология и методика. Межвуз. сб. науч. тр. ЧГИИК. - Челябинск, 1993 г.
. Погорелова Н.В. Особенности и организация досуга детей и подростков в условиях городского района // Город и культура. Коллективная монография. ЧГИИК. - Челябинск, 1993 г.
. Погорелова Н.В. Полифункциональное досуговое объединение как фактор развития творческой активности старших подростков: Автореферат дис. канд. пед. наук. - Оренбург, 2000 г.
. Технология тележурналистики. - М., 1994 г.
. Тоффлер А. Футурошок / Тоффлер А. - СПб., 1997 г.
. Федотов Г.П. Судьба и грехи России. В 2 т. / Федотов Г.П. - Т. 2. - М., 1992 г.
. Фэнг И. Теленовости: секреты журналистского мастерства. - М., 1997г.
. Хитарова И.Ю. Формирование нравственных потребностей старшеклассников средствами культурно-досуговой деятельности: Автореферат дис. Канд. Пед. Наук. - Оренбург, 2000 г.
. Юровский А. Я. Телевизионная журналистика. - М., 1994 г.
|
|
|
