 |
Теоретические основы формирования доверия потребителя коммуникативными средствами
|
|
|
|
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
"Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей"
Санкт-Петербург 2010
Введение
Актуальность темы исследования. Современные условия функционирования рынка, особенно текущая ситуация глобального экономического кризиса, ведущая, в том числе, к потере доверия, требуют от компаний максимизации усилий для достижения коммерческого успеха. Выбор темы исследования обусловлен, главным образом, заметным повышением интереса субъектов рынка к социокультурному феномену имиджа и его влиянию на формирование доверия.
Доверие можно рассматривать с двух позиций: как ресурс маркетинговой коммуникации, так как оно является базовым, основным фильтром восприятия информации о компании. И как результат - это один из основополагающих критериев оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В обоих случаях важность применения данной категории определяется тем, что доверие напрямую реализуется в покупательском поведении, и более того, творит его. При формировании доверия актуализируются такие параметры нормативного поведения, как приверженность, лояльность, включенность, солидарность, а также спрос и вторичный спрос. Помимо этого, расширяется сфера партнёрства; облегчается доступ к различным ресурсам.
Позитивный имидж выступает в качестве главного средства формирования доверия. При целенаправленном наращивании социально-культурных атрибутов имиджа появляется возможность оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду компании, создать дифференцирующие факторы отстройки от конкурентов, позиционировать компанию на уровне миссии, укрепить эффект от рекламной коммуникации и усилить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.
|
|
|
В такой специфической сфере как разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в развитии инновационной экономики, необходимость формирования доверительного отношения партнеров, клиентов и широкой общественности к организации обусловлена, во-первых, новизной данного направления в целом и, как следствие, не информированностью потребителей; во-вторых, спецификой самой услуги, такими её характеристиками как уникальность, высокий риск внедрения, сложность оценки и длительность времени получения результата.
При этом необходимо отметить, что социально-культурный потенциал имиджевых атрибутов в формировании доверия подчас раскрывается и используется ограничено. Это, может быть, связано с рядом причин:
1. Отождествлением проблемы создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности;
2. Недооценкой социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности;
. Так же возникает ряд чисто технологических сложностей при разработке имиджевой стратегии:
¾ неэффективное использование ресурсов организации;
¾ ошибки при выявлении проблем;
¾ неверно поставленные цели и задачи маркетинговой и социально-культурной коммуникации по причинам, приведенным в первых двух пунктах;
¾ неполное или неточное определение целевой аудитории, а так же предмета маркетинговой и социально-культурной коммуникации;
¾ недостаточно эффективный набор форм и технологий маркетинговой и социально-культурной коммуникации.
|
|
|
Основную проблему исследования можно сформулировать как противоречие между наличием значимого потенциала социально-культурных атрибутов имиджа и степенью его реализации в системе формирования доверия потребителей.
Понимание актуальности данной проблемы определило цель исследования: определить возможности увеличения социально-культурного потенциала имиджа, изучить теоретические основы проектирования имиджевой кампании и выявить возможности реализации рекламных имиджевых технологий в системе формирования доверия потребителей.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс.
2. Определить специфику «услуги» в процессе формирования имиджа.
3. Рассмотреть феномен потребительского доверия как критерий эффективной маркетинговой деятельности организации.
4. Разработать концепцию имиджевой кампании организации как средства формирования доверия потребителей.
5. Оценить эффективность проведенной имиджевой кампании.
В дипломной работе выдвигается следующая гипотеза: реализация социокультурного потенциала имиджа и последующая работа по наращиванию и усилению его атрибутов способствует формированию доверия потребителей.
Объект исследования - имидж организации и его социально-культурные атрибуты как условие формирования доверия потребителей.
Предмет исследования - целостная имиджевая стратегия как средство реализации социально-культурного потенциала атрибутов имиджа организации в системе формирования доверия потребителей.
Методы исследования:
ü метод проблемно-целевого анализа ситуации, позволяющий определить проблемы инициатора, связанные с неоптимальным имиджем;
ü мониторинг, позволяющий осуществлять сбор информации о различных параметрах ситуации;
ü контент-анализ, выявляющий характер восприятия имиджа организации и отзывы на проведенную имиджевую кампанию;
ü содержательный анализ, помогающий более детально рассмотреть информацию, полученную в ходе контент-анализа;
ü опрос клиентов, партнеров и экспертов, определяющий общественное мнение и ожидания значимых групп общественности;
|
|
|
ü техника «репертуарных решеток», во-первых, выявляющая исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации; во-вторых, изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета, обосновав, таким образом, основания для позиционирования.
В работе автор опирается на понятие имидж каксформированную систему позитивных ожиданий, аллюзий, представлений, связанную с товаром, лицом, статусной позицией, социальной организацией.
Трактовка социально-культурных атрибутов имиджа звучит следующим образом - это характеристики и факторы, значимые для целевых и контактных аудиторий и способные определить привлекательность имиджа фирмы. К ним можно отнести историю и миссию фирмы, наличие известных партнеров и референтных потребителей, фирменный стиль и многое другое. Имиджеобразующие атрибуты в своей совокупности образуют социально-статусный и культурно-символический капитал.
Доверие определяется как позитивное ожидание в отношении отдельных людей, их групп, общества в целом, тех или иных социальных явлений.
Степень теоретической разработанности проблемы:
Вопросами формирования положительного имиджа организации занимаются уже достаточно долгое время, в результате чего накоплен большой теоретический материал, подтвержденный, к тому же, и эмпирическими разработками. При раскрытии понятия имиджа использовались работы С.Н. Антонова «Социология рекламной деятельности», Е.Б. Перелыгиной «Психология имиджа», Г.Г. Почепцова «Имиджелогия», Б. Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», В.Г. Горчаковой «Прикладная имиджелогия». Вопросы проектирования имиджевых кампаний были раскрыты с использованием пособия А.П. Маркова «Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», Ж.-П. Бодуана «Управление имиджем компании». Так же использовались материалы всероссийских научно-практических конференций на базе Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, где рассматриваются вопросы имиджевой коммуникации на современной стадии развития рынка. Рекомендации по оценке эффективности имиджевой кампании даются в работах «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика» под редакцией А. Ситникова и «Психологические основы «Паблик рилейшнз» Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина.
|
|
|
Вопросам потребительского доверия посвящено не так много публикаций. Феномен доверия зачастую рассматривается достаточно отстраненно, и часто выводы не имеют прикладного характера. Понятие и функции доверия рассматривает В.А. Лабунская в работе «Социальная психология личности», И.В. Антоненко касается вопроса психотехнологий формирования доверия. В работе Ф.А. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» данный феномен представлен как результат маркетинговых коммуникаций. А. Чаудхури в книге «Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя» рассматривает влияние доверия на формирование потребительской вовлеченности и приверженности.
Информация о методах проведения маркетинговых исследований, используемая в процессе формирования исследовательской методологии, раскрывается в учебнике Т. Брауна и Г. Черчиля «Маркетинговые исследования», Ф. Котлера «Основы маркетинга» и «Маркетинг менеджмент». А также в книге Д. Джоббера «Принципы и практика маркетинга» и в учебнике В.Е. Хруцкого, И.В. Кореневой «Современный маркетинг настольная книга по исследованию рынка».
Практическая база исследования: Некоммерческое партнерство Инновационный центр Ассоциации «Северо-запад», созданный на базе Ассоциации экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации, занимающийся проблемами разработки и внедрения инновационных продуктов и услуг в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении.
Теоретическая значимость дипломной работы состоит в попытке системного подхода к изучению социокультурного потенциала имиджа и его атрибутов как способа формирования доверия потребителей.
Практическое значение дипломной работы заключается в том, что в её рамках будет разработана конкретная имиджевая стратегия компании, решающая её специфические маркетинговые проблемы.
Теоретические основы формирования доверия потребителя коммуникативными средствами
|
|
|
