 |
Специфика «услуги» в процессе формирования имиджа
|
|
|
|
Так как инициатором проекта, для которого разрабатывается имидж является организация, занимающийся проблемами разработки и внедрения инноваций в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении, то есть предоставлением определенного рода услуг, то в данной главе пойдет речь именно об имидже услуг. В предыдущей главе было определено понятие «имидж», теперь необходимо определить понятия «услуга» и средства формирования имиджа услуг, то есть «имиджевая реклама», «PR» и «ингегрированные маркетинговые коммуникации».
Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга определяется как:
· общественно-полезная деятельность;
· действие, приносящее помощь, пользу другому;
· продукт труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам;
· результат и процесс трудовой деятельности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой».
Отмечается взаимность, обязательная «встречная» активность потребителя в ситуации потребления услуги: «Полезный эффект услуги - это результат совместных усилий ее производителя и потребителя».
Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений. Основными характеристиками услуги является:
¾ непосредственный контакт производителя и потребителя услуг;
¾ партнерство;
¾ совпадение в пространстве и времени производства и потребления, которое иногда называют симбиозной формой потребительского производства. В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.
|
|
|
Особенно это важно, когда услуга ещё не апробированиа, не знакома потребителям. Таким образом, её специфика становиться ещё более сложной, а, следовательно, усложняется процесс взаимодействия производителя с потребителем.
Чтобы сформировать адекватный имидж предмета коммуникации в секторе услуг, необходимо лучше понимать различия между товарами и услугами и то, каким образом, они влияют на сам процесс формирования имиджа:
Природа продукта. Товар это результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить потребности потребителя. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать. Товар является материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар - это «объект», а услуга - это, прежде всего, «функционирование». Маркетинг функционирования отличается от маркетинга физического объекта. Когда человек берёт, например, напрокат автомобиль, его, конечно, интересует конкретная модель, но на него в значительной степени влияют и другие факторы, например, часы работы компании, система резервирования и персонал, который его обслуживает. Хотя функционирование услуг часто включает материальные элементы, скажем, сам автомобиль и документы по страховке, большая часть услуги по своей природе нематериальна, а её функционирование реализуется через действия персонала.
Нематериальность. Услуги нельзя почувствовать, попробовать на вкус, прикоснуться к ним или увидеть, как мы это делаем с товарами, хотя в них всегда есть те или иные материальные компоненты, помогающие клиентам оценивать услуги. Так как природа услуги изначально абстрактна, разработка имиджа должна усиливать реальность предложения через демонстрацию социально-культурных атрибутов, свидетельствующих о материальных характеристиках. Так как потребитель получает подтверждение о качестве обслуживания именно через её материальные элементы. Например, он может определить качество юридической фирмы, узнав ее размер, посмотрев ее отчеты и выяснив, где она располагается. Так же использование компаниями отличительных логотипов и физических элементов для формирования мощной корпоративной идентичности помогает клиентам оценить характеристики их бренда услуг.
|
|
|
Сложность оценивания услуг. Изучая схемы и классификации, разработанные экономистами, становится понятно, почему потребители сталкиваются с трудностями при оценке качества услуг.
Существуют предложения, которые получают высокие оценки по «качеству поиска», то есть у них присутствуют конкретные атрибуты, которые клиенты могут выделить и оценить, прежде чем принять решение. Это цена, размер, форма, цвет, запах и ощущение. Товары по этому показателю обычно стоят высоко. Другая категория предложений та, для которой характерны «качество опытного типа», так как дифференцирующие атрибуты лучше всего оценить в процессе использования этих предложений, например, пообедав в ресторане или отдохнув по рекомендации конкретного туроператора. Третья категория, к которой относятся многие услуги, охватывает предложения, «во многом построенные на доверии», когда клиенты имеют недостаточно знаний, чтобы в полной мере оценить даже уже полученные услуги. По своему профилю деятельности Инновационный центр относиться именно к третьему виду организаций, предоставляющих услуги «высокие по степени доверия».
Неоднородность. Так как на качество предоставления услуг зачастую большое влияние оказывает человеческий фактор, то гарантировать сохранение одного и того же стандарта даже у двух разных сотрудников одной и той же фирмы трудно. Каждый сотрудник компании, занимающийся предоставлением услуг, может делать это немного по-своему. Более того, даже один тот же сотрудник может предоставлять одну и ту же услугу по-разному в разные дни. Восприятие качества обслуживания также может меняться, так как клиенты различаются по своим индивидуальным запросам, ожиданиям и критериям оценки.
|
|
|
Рисунок 4. Спектр оценивания товаров и услуг
В разрешении данной проблемы есть два пути. Во-первых, стандартизация работы персонала посредством тщательного планирования, контроля и автоматизации большей части работ. При этом достигая высокой степени однородности предоставляемых услуг, увеличивается риск, снижается гибкость и отказавшись, а так же у персонала отсутствуют навыки эффективных действий при возникновении непредвиденных проблем. Второй путь предполагает позиционирование разнородности как возможность для усиления своего имиджа посредством индивидуализации услуг. К тому же индивидуальный подход к работе каждого отдельного сотрудника играет на формирование его собственного имиджа, который входит в структуру имиджа самой организации.
Стабильность качества. Проверить, насколько товары удовлетворяют стандартам качества, можно до отправки их потребителям, проводя тестирование. Но контроль услуг происходит лишь тогда, когда клиенты вступают в контакт с персоналом, и поэтому организовать подобную проверку значительно сложнее. Следовательно, подготовка персонала требует постоянного внимания, так как от каждого сотрудника зависит качество услуги. Регулярно проводимая подготовка позволяет «освежить» профессиональные навыки и умения и, как показывает практика, действительно полезна. Компаниям также следует больше внимания уделять обеспечению сотрудничества между своими служащими и потому, чтобы они могли учиться друг у друга и осваивать лучшие приемы обслуживания.
Участие потребителей. Потребители часто активно вовлекаются в предоставление услуги, либо выполняя часть ее самостоятельно, либо взаимодействуя с работником. Поэтому важно, чтобы потребители понимали ту роль, которую от них ожидают, поскольку их участие может повлиять на качество предоставляемой услуги. Поэтому потребителей необходимо проинформировать о природе услуг и ее влиянии на роль, которую они играют в процессе предоставления конкретной услуги. Что касается инновационных услуг, то здесь клиент может участвовать в их осуществлении согласно своему желанию - получить полную информацию о самой инновации, а так же предоставить консультанту наиболее подробные сведения и информацию. Клиент вправе следить за осуществлением проекта, требовать аргументации, вносить свои коррективы и пожелания.
|
|
|
Прежде чем начинать процесс формирования имиджа организации, необходимо учесть, что степень, в которой успех организации зависит от имиджа, может быть различна. Условно субъекты социальной коммуникации - носители имиджа можно разделить на 3 категории:
. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести:
¾ отдельные личности;
¾ социальные группы;
¾ партии;
¾ общественные движения;
¾ социальные институты, выполняющие важные функции.
Перечисленные объекты, в основном, являются некоммерческими организациями. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые и посреднические организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
Инновационный Центр Северо-запад относиться частично к первой и второй категориям, следовательно, успех его деятельности напрямую зависти от позитивного имиджа. Необходимо отметить, что рекламу социальных институтов называют институциональной.
«Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние». Зачастую институциональная реклама - это реклама организаций, которые выполняют важные социальные функции. При этом социальный институт предстает не только как идеологическое направление, а как определенный организационный порядок, структура.
|
|
|
Процесс формирования имиджа - это:
· во-первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта;
· во-вторых, деятельность по доведению этого целенаправленного продукта до сознания целевых и контактных аудиторий, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
При этом при конструировании имиджа субъекта социальной коммуникации необходимо заполнение всех информационных ячеек, которые важны и значимы для аудиторий. Вот некоторые примеры:
Контекст, в котором действует имидж лидера:
· Прошлое;
· Семья;
· Спорт;
· Домашнее животное;
· Хобби.
Контекст, в котором действует имидж организации:
· Доверие;
· Репутация;
· Солидность.
Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations.
Основными задачами имиджевой рекламы являются:
¾ создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
¾ убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
¾ формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
¾ повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме;
¾ конструирование установки на доверие.
«Имиджевая реклама акцентируется не столько на параметрах объекта, сколько на создании дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой.
При этом механизм её воздействия так же основан на создании нового потребительского мотива через наделение рекламируемого продукта возникающим коннотационным смыслом или метазначением, имеющим экспрессивную положительную ценность, создающуюся рекламным образом или сюжетной ситуацией».
В основу имиджевой рекламы так же должна быть положена идя, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственно прибыли. Имиджевая реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для имиджевой рекламы важно, прежде всего, очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе, постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.
К преимуществам имиджевой рекламы можно отнести её «износоустойчивость», возникающую вследствие высоких эстетических достоинств, отсутствия прямой и навязчивой дидактики; потребительскую самоценность. К недостаткам - высокую стоимость, связанную с повышенными требованиями, предъявляемыми к креативности, режиссерской и исполнительской работе, т. к. эффект особенно и напрямую зависит от художественной силы и эстетических достоинств рекламного продукта. Как прямая реклама, ориентированная на продвижение конкретного продукта, она может быть менее эффективна так как эстетические и этические ценности сюжета иногда не дополняют, а конкурируют с утилитарными ценностями товара, вытесняют их. На плотном потребительском рынке имиджевая реклама оказывается незаменимой в создании сильного, устойчивого, положительного коннотационного оформления торговой марки.
Имиджевая реклама создается:
1. С использованием качественной полиграфии;
2.
|
|
|
