 |
Современные технологии распространения рекламы
|
|
|
|
реклама распространение интернет
К основным рекламным технологиям относят:
- телевизионная реклама
- радиореклама;
- реклама в прессе;
- печатная реклама;
- наружная реклама;
- транзитная реклама;
- прямая реклама;
- промоушион-акции;
- Ноу-Хау реклама.
Телевизионная реклама
В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Телевизионная реклама также как и радио реклама наиболее эффективны по причинам:
• распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);
• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);
• массовости аудитории;
• больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.
Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов при самой низкой стоимости контакта с 1 процентом населения (СРР)[9].
Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта многомиллионной адресной аудитории как на общенациональном, так и на региональном уровнях.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки[10]:
· телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
· краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
· главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость, по сравнению с другими медиа-носителями. Реклама на телевидении является самым дорогим способом рекламировать товар, что практически не дает возможности пускать рекламу на телевиденье малому и среднему бизнесу. Но, несмотря на дороговизну из-за ее эффективности, ею пользуются все больше и больше различных компании, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен на эфир. Надо отметить, что размещение рекламы в Европе или Америке все еще дороже, чем в России.
|
|
|
· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.
Для создания хорошей теле-рекламы необходимо соблюдать некоторые основные правила[11]:
· в первую очередь зритель запоминает, то что он увидел, а не то, что он услышал – главное, это интересная визуализация. Визуализация должна быть четкой и ясной.
· Доказано, что интерес у телезрителя пропадает после просмотра первых пяти секунд, телереклама должна быть проста и легка в логике, чтобы человек сразу воспринимал ее суть.
· сюжет должен быть посторен не вокруг не живого предмета, а вокруг человека, который пользуется предметом.
· не должно быть много и ненужных слов, поэтому каждое слово должно означать что-то и работать
· использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товара. Персонаж может быть как рекламным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить ролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
· Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
· Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Такова реклама Зубных паст Blend-a-med и Colgate.
· Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного влияния или взимающего симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие что им нравится товар.
|
|
|
Если же говорить о цифрах, то на сегодняшний день рынок рекламы претерпел значительные изменения[12].
Российские компании в первом квартале 2009 года закупили телерекламы на 20 процентов меньше, чем в тот же период год назад, это на 108 тысяч минут меньше. При этом большинство крупных рекламодателей не изменили объемы размещения, а некоторые компании даже усилили свое присутствие на ТВ. Их бюджеты, однако, не расширились. Это произошло за счет скидок, достигших в этом квартале (март 2009) 20-25 процентов.
Это означает что рынок российской телерекламы сократится впервые с конца девяностых годов.
В феврале Ассоциация коммуникационных агентств России оценила объем рынка телерекламы в 2008 году в 137,6 миллиардов рублей. Это на 22 процента больше, чем в 2007 году.
Стоит отметить, что это далеко не единственная оценка рынка телерекламы из появившихся недавно. Так, по данным агентства Maxus, продажи телерекламы выросли в большинстве городов России.
По данным Maxus, в январе и феврале 2009 года с федерального телевидения ушел каждый десятый рекламодатель. В кризисный квартал сами телеканалы ввели большие скидки, и поэтому некоторые крупные рекламодатели не только сохранили, но и увеличили объемы размещения рекламы
По данным «TNS Россия», сразу несколько специализированных телеканалов показали значительный прирост одноминутного среднемесячного охвата аудитории в возрасте 4+ в первом квартале 2009 года по сравнению с четвертым кварталом 2008-го.
Максимальный прирост из 46 нишевых телеканалов, измеряемых на общероссийской пиплметровой панели, продемонстрировал телеканал «Драйв» - за первый квартал 2009 года его аудитория выросла на 1,9 млн человек. На 1,1 млн человек приросла аудитория канала «Татарстан - Новый век». Среди лидеров по этому показателю оказались также телеканалы «Дом кино», Animal Planet и РБК-ТВ. Количество зрителей этих телеканалов выросло за три месяца 2009 года на 900 тыс. человек.
Что же касается рекламодателей, то лидером по объему рекламы на российском телевидении стала компания Reckitt Benckiser, в рейтинге медиа мониторинговой группы AdMonitor, имеющемся в распоряжении "Ленты.ру". Производитель Strepsils сместил с первой строчки Procter & Gamble, которая в этот раз оказалась на втором месте. Reckitt Benckiser разместил за три месяца 6,13 тысячи минут рекламы.
|
|
|
Как отмечается в сообщении AdMonitor, уход Procter & Gamble из лидеров объясняется прежде всего тем, что компания резко сократила объемы рекламы на телеканалах холдинга "Газпром-Медиа" в январе, а феврале полностью отказалась от размещения роликов в эфире НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и ТВ Центра.
В тройку вошел еще один химический концерн из Великобритании - Unilever. Из российских компаний наивысшее место - пятое - заняла МТС, чьи рекламные ролики на телевидении длились в общей сложности 3,74 тысячи минут.
Следует отметить, что к марту рынок телерекламы начал расти после депрессии, связанной с экономическим кризисом. В марте объемы рекламы выросли впервые за несколько месяцев, увеличившись на 2,5 тысячи минут.
Что касается рекламы на кабельном телевидении, то:
· стоимость рекламы на кабельном ТВ ниже,
· поскольку кабельное телевидение охватывает только те дома, которые подключены к сети, вы знаете, кто смотрит ваше рекламное сообщение.
Почти все достоинства рекламы на кабельном телевидении одновременно являются и ее недостатками.
· Небольшой охват населения.
· Постановочные группы могут быть менее опытны и профессиональны.
· Вы охватываете конкретные группы потребителей, но не охватываете всех возможных потребителей.
В целом, кабельное телевидение имеет большую телеаудиторию, но в связи с тем, что выбор передач огромен, аудитория может быть очень разделена, и зрители могут смотреть отдельно взятую передачу не столько времени, сколько вам бы хотелось.
Что же касается прогноза, то надо отметить что основная часть "продаж" рекламных возможностей российского телевидения осуществляется посредством продажи рекламодателям необходимых им GRP. Это означает, что рекламодателю продаются не секунды эфира, а контакты со зрителями. А точнее, продается, представленная в виде рейтинга, аудитория в течение времени трансляции рекламного ролика. Подобная технология позволяет рекламодателям целенаправленно покупать необходимые им контакты с целевой аудиторией. Учитывая что современная экономика находится в фазе депрессии и люди стали проводить больше времени в своих домах рынок рекламы может перетерпеть еще несколько значительных изменений.
|
|
|
Радио реклама
Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое радиообращение ухвачивается легче, чем телевизионным путем.
Радио — это мгновенная информация, максимально быстрая коммуникация. На телевидении невозможно день в день поменять информацию в ролике. На радио это можно сделать: утром выходит один ролик, вечером — уже другой[13].
Отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. Сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что поменять эфир проще чем на телевизоре.
Известны всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, интервью) и реклама, идущая в записи (ролики). Реклама в прямом эфире может быть более интересна рекламодателю, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или викторинах в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрыш происходит в прямом контакте с представителем рекламодателя "на глазах" у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. Эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит и от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их
программ, портрет их аудитории. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания.
Ключ к эффективности радиорекламы, заключается в создании эффектных зрительных и звуковых образов, основанных на том, что слышит зритель а также хорошо написанного сценария:
|
|
|
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать нескольким основным правилам[14]:
· добиваться чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радио объявления известных людей;
· результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 - секундном ролике -3 и 5 - в 60-секундном ролике.
· как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей.
· сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду.
· сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки.
Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей. Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение.
Звуковые эффекты делятся на два вида[15]:
· создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Хруст чипсов, сухариков.
· символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.
Существует пять способов измерения радио-аудитории[16]:
Электронный метод – радио слушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радио аудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий
Метод общей оценки аудитории - в результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени.
Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах
Модель измерений Recency - Frequency - В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто вы слушаете эту радиостанцию?"
На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня.
Методика Day After Reccal - Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency.
В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели
Недельные дневниковые исследования – Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.
Панельные дневниковые исследования - В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам.
Согласно данным «TNS Россия[17]», лидером московского радио эфира в начале 2009 года является радио «Шансон». За период с ноября 2008-го по январь 2009 года ежедневная аудитория этой станции составила 1 млн 269 тыс. человек (или 13,4% от москвичей старше 12 лет).
Год назад (в январе-марте 2008 года) «Шансон» занимал четвертую строчку в рейтинге радиостанций с ежедневной аудиторией 1 млн 041 тыс. человек (или 11,0% от москвичей старше 12 лет). Первый раз «Шансон» стал лидером эфира летом 2008 года, с тех пор занимает лидирующие позиции, дважды уступив первую строчку «Русскому радио» (с июля по сентябрь и с августа по октябрь).
Сейчас «Русское радио» расположилось на второй строчке, его ежедневная аудитория в ноябре 2008-го - январе 2009 года составила 12,9% москвичей. На третьем месте, как и почти весь 2008 год, «Авторадио», его слушают 11,9% жителей Москвы.
По сравнению с показателями начала прошлого года, информационные радиостанции увеличили свою аудиторию. Так, среднесуточное количество слушателей «Русской службы новостей» увеличилось с 262 тыс. до 414 тыс. человек. Аудитория «Сити-FM» выросла с 356 тыс. до 399 тыс. человек. Радио Business & FM теперь интересно 385 тыс. слушателей против 215 тыс. прошлого года. Значительно выросла аудитория «Детского радио» - с 128 тыс. до 234 тысяч. Несмотря на то, что большинство радиостанций демонстрируют рост аудитории, по данным АКАР, по объемам рекламы в 2008 году сегмент радио показал отрицательную динамику - минус 6%. Эксперты объясняют это перетеканием бюджетов в другие медиа, основном в интернет.
Реклама в прессе:
Реклама в прессе - одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Существуют издания согласно которым, 50% всех расходов на рекламу в большинстве развитых странах мира приходится на рекламу в прессе, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является, она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик мебель, автомобили, бытовая техника и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.
Реклама в прессе - реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части[18]:
- прямая реклама (рекламные объявления);
- косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).
Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.
Статьи и другие публикации - материал, написанный в форме отчета - обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.
Рекомендации, которым должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления в прессе[19]:
· что на радио, что на телевидение знаменитости залог успеха. Объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.
· важно правильно выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:
• на обложке;
• редакторской колонке на первой странице;
• правом верхнем углу на правой странице в развороте.
· использовать возможности цвета. По сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание на 45% чаще, чем в среднем. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%.
· использовать изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается успешным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке.
· текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.
· шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).
· рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.
· следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта Черные буквы на белом фоне - не лучший вариант, лучше смотрятся белые на черном.
· реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.
· Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.
· Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).
В большинстве случаев измерение газетной и журнальной аудитории происходит путем подсчета раскупленного тиража или количеством откликов на интернет сайте издания.
По результатам исследования издательской информации PIB[20] число рекламных полос в американских журналах в I квартале этого года снизилось на 26% по сравнению с тем же периодом 2008году. В результате падения выручки некоторые издательские дома были вынуждены закрыть наименее прибыльные издания. Многие журналы стали реже выходить, другие, такие как Country Home и Blender, закрылись вовсе.
Сильнее всех пострадали в ряду прочих Conde Nast Portfolio, начавший выходить в прошлом году (его рекламные полосы сократились почти на 61%), и Wired, также принадлежащий Conde Nast (падение составило 57%). Другие жертвы среди крупных изданий - журналы New York Times и Business Week. Каждый из них лишился 40% рекламных полос.
Только 15 из почти 240 изданий, которые отслеживает PIB, продали за первые три месяца года больше рекламы, чем за аналогичный период прошлого. В прошлом году объем рекламы в журналах стремительно снижался от квартала к кварталу. По данным PIB, в I квартале снижение составило 6,4%, во втором - 8,2%, в третьем - 12,9%, а в четвертом - 17%.
Что касается России, то согласно данными Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР[21]), за год рекламные доходы прессы выросли с 51,9 до 57,6 миллиарда рублей, то есть на 11 процентов. При этом рекламная выручка газет выросла в 2008 году на 18 процентов, журналов - на 16 процентов, а рекламных изданий - сократилась на один процент.
Печатная реклама
Печатная реклама - средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.
Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:
• каталог - печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке.
• проспект - рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто, представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан.
• упаковка - бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечь внимание потребителя.
В настоящее время в области печатной рекламы предлагается новая рекламная технология (НРТ), которая открываетнераскрытые возможности для рекламы в печатных изданиях (журналах, газетах и т.п.)[22].
Ее действие заключается в том, что она позволяет потребителю легко отделить и оставить у себя на столе или в блокноте часть рекламного объявления (естественно, ту его часть, которую рекламодатель посчитает нужным сделать по этой технологии).
Это реализуется за счёт использования в обычной рекламе в печатном издании, например, журнале, наряду с обычной страницей отделяемого фрагмента (картинки с изображением товара, номера телефона дилера, купона скидки и т.д.), выполненного из самоклеющейся бумаги по специальной технологии.
Контакт с целевой аудиторией при этом непосредственный и долгосрочный. Такую рекламу сможет увидеть всё окружение потребителя. Можно назвать это постоянной обратной связью с потребителем.
После отделения фрагмента потребителю его нужно в любом случае куда-нибудь деть: на стол, в блокнот, на холодильник и т.д. Потребитель получает возможность делать отбор интересующих его товаров легко, не прилагая усилий для запоминания их места нахождения в журнале. А рекламируемое изделие или услуга становятся частью его (её) жизни. Причем, оставленный потребителем фрагмент может многократно увидеть не только он или она, но и его окружение.
Таким образом, каждый отделённый фрагмент, как рекламный носитель, начинает свой новый жизненный цикл, а рекламодатель экспоненциально увеличиваете количество контактов с целевой аудиторией и окружением, влияющим на её решения.
В чём преимущества новой рекламной технологии
Новая рекламная технология позволяет свести воедино четыре составляющие, необходимые для совершения покупки[23]:
- время удобное или возможное для приобретения товара или услуги,
- место приобретения,
- желание приобрести именно рекламируемый товар,
и, естественно, деньги достаточные для его покупки (а их прибытия иногда нужно подождать).
Использование НРТ предоставляет массу новых возможностей для нестандартных креативных решений:
- можно варьировать форму фрагмента (фрагментов) - от плоской картинки до объёмного пазла;
- можно разместить часть рекламного изображения под отделяемым фрагментом;
- специальная форма фрагмента, подчеркнёт дизайнерские решения товара;
- возможно, разместить под фрагментом ароматических добавок идентифицирующихся с продаваемым товаром.
Таким образом, НРТ позволяет часто и надолго привлечь внимание потенциального потребителя, и, что особенно важно, создать устойчивые ассоциативные связи с товаром.
Наружная реклама
Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. В 2004 году наружная реклама – занимала второе место по объему, после телевидения. Некоторые считают, что она относиться к дополнительным средствам рекламы. Но, для некоторых компаний, наружная реклама является единственным лучшим способом продвижения бизнеса – мелких предприятий и малого бизнеса. Это, в первую очередь связанно с такой особенностью наружной рекламы, как возможность оптимального географического таргетинга. Доля наружной рекламы, которая используется именно с этой целью - не очень велика. Эффективным способом размещения наружной рекламы является общепит, размещение в игровых залах, медицинских учреждениях, в зданиях для развлечений, на магистралях, в туалетных кабинках чьи основные клиенты - проходящие, в относительной близости от места расположения рекламы люди. Для этого используются следующие виды наружной рекламы[24]:
- рекламный щит;
- афиша;
- транспарант;
- световые вывески;
- электронные экраны;
- фирменные вывески;
- перетяжки;
- брандмауэры;
- рекламные щиты;
- крышные панели;
- тривижи.
Часть наружной рекламы предназначена для всех перечисленных категорий потребителей. Это рекламные щиты (или биллборды: более века назад их придумали американцы и назвали «биллами») и брандмауэры (наружная реклама, которая размещается на глухих, без окон стенах зданий, и соответственно имеет гораздо большую площадь): их легко рассмотреть и водителям, и пассажирам, и пешеходам.
Основные рекомендации и главные принципы по наружной рекламе сводятся к следующему[25]:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· короткое время контакта;
· высокая частота показов;
· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
· В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3м*6м и 3м*12м. В Санкт Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6м*3,6м. Солидная площадь плакатов - от 9 до 36 кв.м., что придает изображению мощь и внушительность.
О некоторых наиболее интересных видах наружной рекламы:
Тизеры - новое модное слово в сфере наружной рекламы. Тизер - загадка: сперва появляется абсолютно непонятный рекламный щит, о назначении которого строится множество догадок и предположений, но никто точно не знает, что это и зачем это. Через некоторое время (около двух-трех недель) появляется рекламный щит-разгадка: он логически продолжает тему первой наружной рекламы, из него становится ясно, что рекламируется, и для чего устанавливался первый щит. Это гораздо более интересный способ наружной рекламы, чем стандартные щиты. Хотя в свое время Дэвид Огилви пользовался таким приемом, пример:
В 1982г., весь Париж был заинтригован серией постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, говорившая: «2 сентября я сниму верх». 2 сентября появился новый постер – она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: «4 сентября я сниму трусики». Весь Париж задавался вопросом, что же будет дальше. Она выполнила свое обещание. Целью рекламы было доказать, что наружная реклама является превосходным средством информации[26].
Тизер - это лишь один из примеров удачной концепции в наружной рекламе. На самом деле практически вся наружная реклама весьма и весьма эффективна. Главное здесь - удачно выбрать носитель (в зависимости от целевой аудитории), варианты размещения (имиджевая реклама в центре города, небольшой магазинчик районного масштаба - Сити-формат в пределах выбранного района), ну и само собой - удачный креатив, без которого вообще нет смысла размещать рекламу - все равно никто не заинтересуется, даже если вы повесите ее на Красной Площади.
Крышные панели – это не только огромные вывески на зданиях, но зачастую рекламные сообщения на самых крышах здания, устремленные вверх. Раньше они предназначались для того населения которое рассматривало землю из иллюминаторов взлетающих самолетов, соответственно и рекламы устанавливались в близи аэропортов. С появлением Google Earth и других сервисов со спутниковыми изображениями стало ясно, что реклама может находиться практически на любой крыше.
Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как[27]:
GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Что касается объемов наружной рекламы, то в ряде российских регионов зафиксировано значительное снижение объемов наружной рекламы. Причем сказывается не только влияние сложной экономической ситуации, но и старания градоначальников и региональных властей сохранить целостность городского облика[28].
В первом квартале 2009 года объем наружной рекламы в России составил 6,2 миллиарда рублей. Это на 38,4 процента меньше, чем за тот же период годом ранее.
Наибольшие темпы падения доходов от наружной рекламы зафиксированы в Москве - в столице этот показатель составил 46 процентов. Для сравнения, в Санкт-Петербурге объемы упали на 37 процентов.
Снижение доходов операторов наружной рекламы связано как со снижением заполняемости, так и с падением цен на рекламу. В январе 2009 года в среднем по России коммерческой рекламой было заполнено 43 процента площадей, в феврале - 52, а в марте - 60 процентов. Стоимость размещения в первом квартале упала в среднем на 25 процентов.
Ранее московские власти согласились помочь операторам наружной рекламы, снизив ставку аренды рекламных конструкций на 30 процентов. Пока этот указ не оформлен, поэтому операторы платят за аренду по прежней ставке - 16,2 тысячи рублей за квадратный метр.
Транзитная реклама
На сегодняшний день можно выделить четыре основных направления развития транзитной рекламы[29]:
реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);
имиджевая реклама на грузовых фургонах;
реклама на речном транспорте;
реклама на поездах и самолетах.
Транзитная реклама - это общий термин для видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства.
Реклама на транспорте - это реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта: троллейбусы, автобусы, трамваи, маршрутное такси, корпоративный транспорт, дальнобойная реклама, реклама в метро.
Реклама на транспорте включает в себя размещение информации, как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.
Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:
• наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;
• внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;
• рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.
Корпоративный транспорт - это транспорт, находящийся в собственности фирмы. Такой вид рекламы эффективен для компаний, род деятельности которых связан с активными передвижениями по городу. Это как правило, службы сервиса, телекоммуникации, оптовые фирмы и т.п. Оформление собственного транспорта рекламной информацией очень выгодно, т.к. нет затрат на аренду последнего.
Остановки (остановочные павильоны) - места, в которых время ожидания транспорта позволяет не только заметить рекламное сообщение, но и рассмотреть его.
Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то трамвай, троллейбус или автобус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим и центр, и торговые улицы, и спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке, повторяясь, но не надоедая. Транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного сообщения.
Положительные стороны использования транзитной рекламы:
• привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей;
• хорошо заметна, легко читаема;
• воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт);
• охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.
Отметим, что самой массовой транзитной рекламой является реклама в метро. В зависимости от дня недели (будний или выходной) от 70% до 80% пассажиров метро пользуются кольцевой линией[30].
В среднем в будний день кольцевой линией пользуются около 2.1 млн. человек, в выходные – примерно 1.7 млн. человек. Общее количество пассажиров, совершающих пересадки в выходные, и будние дни - примерно 2.6 млн., москвичей, это говорит насколько эффективна реклама в метро.Щиты вдоль эскалаторов, щиты (постеры) на стенах вдоль станционных платформ, щиты в вестибюлях и переходах станций метро, реклама на световых информационных указателях, реклама в вагонах метро. Последняя в свою очередь является самой эффективной рекламой вообще. Все время пути вынужденный бездействова
|
|
|
