 |
Технологии Интернет-рекламы
|
|
|
|
В настоящее время интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной компании с возможностью контроля ее эффективности. Рассмотрим основные технологии Интернет-рекламы.
Баннеры [35]
Одним из наиболее простых и наглядных технологических решений интернет-рекламы явился баннер - фактически, это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулю печатных рекламных изданий. Достоинством баннера явилась возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категорию рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Несмотря на наглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногда на баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделом сайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя; а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться в ожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов того времени) - все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, что негативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами, отсутствие правил баннерной рекламы давало анти-эффект.
Упорядочить данную ситуацию во многом удалось баннерообменным сетям. Системы баннерообмена можно назвать одним из гениальных порождений виртуальной среды. Именно с их помощью в cети появилась такая единица виртуального взаиморасчета, как "показ" - демонстрация баннера на страницах сайта. Показ - это один из классических видов бартерных отношений, осуществляемых через посредника. С помощью того же посредника владельцу ресурса стала доступна статистика показов и у него появилась возможность выбора целевых групп, среди которых он мог проводить баннерные кампании - первые шаги виртуального маркетинга. В этом виде рекламы появились и финансовые отношения - количество показов можно было приобрести за деньги. К тому же баннеры приобрели стандартный размер и по правилам баннеробмена появлялись в определенных местах, в результате чего пользователь стал меньше попадать в "засаду диких баннеров". Но, как известно, ничто не может длиться вечно. Хоть деятельность баннерообменных сетей не прекратилась, но сработал один из основных законов как реального, так и виртуального рекламного мира - к баннерам привыкли и стали меньше обращать на них внимания. В сети Интернет появилось больше различной информации, и действия пользователей стали более целенаправленными, многие к баннерам стали относиться как к неизбежному злу, которое не должно отвлекать.
|
|
|
Для достижения своих целей web-промоутерам пришлось действовать более жестко, и именно в этот момент определенную популярность приобрело такое средство привлечения пользователей, как "отсылочный скрипт", который активизировался при открытии страницы и в новом окне броузера загружал рекламируемый ресурс или тот же самый баннер. Но подобный способ продвижения сетевых ресурсов не стал популярен - зачастую пользователь закрывал неожиданно открывшееся "в нагрузку" окно как мешающее основной работе, что, в принципе, так и было.
Со временем в Интернете появилась мультимедийная flash-технология. Ее преимущества были очевидны, ведь с помощью flash-технологии можно изготовить баннер в виде видеоролика, который по объему будет не очень сильно отличаться от своего gif-анимационного предшественника. Также новый баннер может реагировать на движения курсора мыши, что позволяет вовлечь пользователя в какую-нибудь нехитрую игру. Интерес к таким баннерам у пользователей, разумеется, повысился, но flash-баннер, более дорогой в изготовлении, вскоре тоже стал терять популярность - работает все тот же закон привыкания. Иными словами, пользователь реагирует на новое, неожиданное, зрелищное. И как подверждение данного правила, появился "радиобаннер". 8 мая 2002 года в новостях "Компьюленты" можно было прочитать сообщение о радиобаннере, который "звучал", точнее, звучали аудиоролики, но из этого события можно сделать вывод, что баннерная реклама пытается воздействовать, по возможности, на все органы человеческого восприятия, и это обусловлено вполне земными, а не виртуальными закономерностями.
|
|
|
С появлением новых технологий "баннеро-строения" появилась возможность частично решить вопрос навязчивости рекламы. Это одна из актуальных проблем, решив которую, как мне кажется, баннерная реклама вступит в новый этап своего подъема. Ведь неприятие рекламной информации дошло до того, что появились программы-фильтры, защищающие пользователя от агрессивной политики рекламистов. При задействовании таких программ, как правило, показ баннера блокируется, статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Дальнейшее развитие таких программ может грозить экономическим провалом для многих интернет-порталов, оценивающих интернет-рекламу как основной источник доходов. В Сети уже появились баннеры, отражающие только суть рекламной мысли, а дальнейшее получение информации пользователем будет происходить после наведения курсора на баннер. Информация подается весьма наглядно, т.к. в распоряжении рекламиста практически весь экран, а пользователь не уходит с интересующего его сайта, как это происходило ранее. Неизвестно, насколько жизнеспособны подобные проекты, одно можно сказать точно - любой способ решения рекламного конфликта должен, идти в направлении передачи рычагов управления загрузкой рекламы посетителю ресурса. Хотя это и идет вразрез с принципами агрессивной рекламной политики.
Способы измерения баннеро-аудитории:
CTB (Click-To-Buy ratio) - отношение числа посетителей, принявших нужное решение (в частном случае — купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
|
|
|
CTI (Click-To-Interest) – отношение числа посетителей, заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
Показатель CTR (click/through ratio ), различается в зависимости от формата баннера и страны и показывает среднее количество откликов.
Основную массу кликов порождает видеореклама (отклик 4,6%), а также всплывающие окна и наложенная на содержание страницы реклама (0,6%). А привлекательность традиционных баннеров (0,2%) выше, чем у более модных форматов – «небоскребов» (0,11% и 0,15% для широкой версии) и «растяжек» (0,12%). Больше всего кликают французы и итальянцы (0,24% и 0,23%), а у датчан и финнов средний CTR вдвое ниже – 0,1%.
Почтовая рассылка [36]
Как рассматривалось выше, почтовая рассылка в индивидуальном порядке существовала с момента появления пользователей в сети Интернет. Именно персональная рассылка от знакомого к знакомому обладала той рекомендательной силой, которой не хватало рекламе. Но круг пользователей, имеющих персональный адрес электронной почты, стремительно расширялся и быстро перерос количество знакомых каждого пользователя в отдельности. Так и появились первые индивидуальные системы новостных рассылок, положительный эффект которых весьма очевиден, так как пользователь добровольно согласился получать информацию, в том числе и рекламную. Разумеется, каждый владелец ресурса стремился сделать свою рассылку более интересной и более полной, чем у других, это и привело к популяризации данного способа привлечения посетителей. Со временем рассылок стало столько, что даже если их выбирать по определенной тематике, подписаться на все представляло определенные трудности. Именно в этот момент появились службы почтовых рассылок, которые смогли объединить, сгруппировать по тематикам и предоставить пользователям достаточно удобный интерфейс для управления. Фактически взяв на себя труд по поиску и подписке на интересующие новостные ленты, службы рассылок стали для пользователя "информационными агентами" в мире Интернета.
|
|
|
Но, как гласит народная мудрость: "Ни одно доброе дело не остается безнаказанным". Удобство оповещения большого количества потенциальных посетителей о том, что на определенном ресурсе появилось что-то, стоящее их внимания, оценили практически все пользователи. Даже те, кто не желал изо дня в день собирать базу подписчиков, радуя их интересной информацией. Так появился "спам" - обратная сторона такого явления, как персональная рассылка[37].
Развиваясь, спам в той или иной степени затронул всех обладателей почтовых адресов, хотя ущерб, который наносят пользователям так называемые спаммеры, весьма спорный. Иногда неконтролируемый поток сообщений может приостановить работу web-сервера, а иногда единственным письмом ляжет на почтовый адрес пользователя. Для выяснения опасности спама различными исследовательскими группами проводятся анкетирования, ведется статистика жалоб на спамные сообщения, и все равно нет однозначной оценки вредоносности спама. Но, несмотря на это, успокаиваться тоже не стоит, новое время - новое веяние, и стать спаммером в наши дни может каждый. Для этого требуется, проявив смекалку, найти в Интернете и скачать соответствующие программы. Если раньше базы адресов для спама приходилось как-то "доставать", то теперь к услугам пользователей: одна программа создаст базу из адресов, найденных на заданных страницах, а другая - успешно разошлет по адресам "нужное" сообщение. Сколько людей смогут воспользоваться данными инструментами, нарушая при этом не только общепринятые нормы поведения интернет-сообщества, но и рекламное законодательство?
Вирусы
Можно сказать, что это, в чистом виде, порождение рекламного экстремизма. Даже нельзя сказать, что было раньше: или люди заметили рекламный эффект от действий некоторых вирусов, или сообразили, что вирус специально можно создавать для рекламных целей. Так или иначе, но пути рекламиста неисповедимы, и вирус в наше время - это не только вредоносная программа, но может быть и одним из средств агрессивной рекламы. Обладая ярко выраженным негативным характером воздействия, как и спам, вирусы достаточно редко можно встретить в роли носителей рекламы, к тому же создание и распространение компьютерных вирусов почти во всем мире запрещено законодательством. Каким же образом, несмотря на законодательные и технические барьеры, вирус может воздействовать на сознание пользователя?
|
|
|
Рассмотрим, в качестве примеров, два известных вируса[38]. Первый, вирус-промоутер, называется Prolin. Он распространяется по электронной почте и срабатывает только в операционной системе Microsoft Windows, практически не нанося вреда компьютеру. Зловредность данного вируса проявляется в том, что он находит в компьютере файлы с расширениями zip, mp3 и jpg, а затем перемещает их в корневой каталог диска. При этом он изменяет названия файлов, добавляя к ним строку "change atleast now to Linux" ("хотя бы сейчас перейдите на Linux"). Конечно, этот вирус совсем безобидным не назовешь, поскольку если на диске не хватает места, то он может удалить часть перемещаемых файлов, также при подключении к Интернету он рапортует о себе на специальный почтовый адрес. Зато рекламный характер деятельности данного вируса не оставляет сомнений: вирус проникает в конкурирующую операционную систему, как бы демонстрируя ее уязвимость, а далее призывает обратить внимание на "свой" продукт.
Действие второго вируса, который мы рассмотрим, тоже не наносит серьезного вреда компьютеру пользователя, однако, бесконтрольно рассылая себя по почте, этот вирус может вызвать перегрузку почтового сервера. Называется он VBS/AnnaKournikova и приходит к пользователю по почте, в письме, содержащем присоединенный файл AnnaKournikova.jpg.vbs. Учитывая популярность известной теннисистки, которая к тому же обладает приятной внешностью, можно только предполагать, сколько пользователей открыли этот файл в надежде увидеть интересное фото. Этот вирус является достаточно активным напоминанием о существовании вышеназванной представительницы спортивного мира, даже если создатели и преследовали совсем иные цели, например, не продвигать, а наоборот - использовать популярность спортсменки как прикрытие.
Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на законодательные запреты, негативный эффект, оказываемый на пользователей, существующую программно-техническую защиту, вирусы-промоутеры способны рекламировать в виртуальном пространстве всевозможные бренды.
Программное обеспечение:
О том, что интерфейс программного обеспечения тоже может являться, в определенном смысле, рекламной площадкой, было известно достаточно давно. Можно привести в качестве примера компьютерные игры в стиле "экшен", где, передвигаясь, игрок может наблюдать на игрушечных стенах игрушечные плакаты с настоящей рекламой настоящих компаний, по всей вероятности, являющихся спонсорами создания данной игры[39]. С развитием сети Интернет развивается и вспомогательное программное обеспечение. В настоящий момент существуют сотни различных программ для закачивания файлов по http- и ftp-протоколам, а также программ для общения в on-line режиме. Многие из этих программ распространяются бесплатно, но с условием, что часть их интерфейсного пространства будет занимать рекламный модуль. Поскольку данные программы служат непосредственно для работы в Интернете, то весьма естественным развитием этой рекламной технологии будет создание в интерфейсе окон с динамично обновляемой информацией, чтобы бесплатное программное обеспечение служило проводником рекламных сообщений и приносило хотя бы косвенную пользу его производителям.
Как видно из данного обзора, технологии интернет-рекламы на сегодняшний момент достаточно развиты, чтобы признать виртуальный рекламный рынок самодостаточным и перспективным. Технологии существуют, дело за грамотными рекламными стратегиями.
|
|
|
