 |
Методические указания. По выполнению лабораторных работ. По дисциплине (модулю). «маркетинг автомобильного сервиса». Основной профессиональной образовательной программы
|
|
|
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования
«Тульский государственный университет»
Политехнический институт
Кафедра «Автомобили и автомобильное хозяйство»
| Утверждено на заседании кафедры «Автомобили и автомобильное хозяйство» «30» августа 2019 г., протокол № 1 |
| Заведующий кафедрой _________________________И. Е. Агуреев |
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по выполнению лабораторных работ
по дисциплине (модулю)
«МАРКЕТИНГ АВТОМОБИЛЬНОГО СЕРВИСА»
основной профессиональной образовательной программы
высшего образования – программы магистратуры
по направлению подготовки
23. 04. 03 Эксплуатация транспортно-технологических машин
и комплексов
Профиль подготовки:
Автосервис и фирменное обслуживание
Форма обучения: очная
Идентификационный номер образовательной программы: 230403-01-19
Тула 2019 год
ЛИСТ СОГЛАСОВАНИЯ
рабочей программы дисциплины (модуля)
Разработчик:
Григорьева Н. В., доцент каф. АиАХ, к. т. н. ___ _______________
ФИО, должность, ученая степень, ученое звание) (подпись)
Содержание
Введение …………………………………………………………………….. ….. ….... 4
Лабораторная работа № 1. Основные понятия маркетинга автомобильного
сервиса.. ……………………………………………………………………...... 5
Лабораторная работа № 2. Рынок. Типы и виды рынков. Спрос и предложение
в автосервисе. Сегментирование рынка. Позиционирование
|
|
|
автосервисных услуг на рынке. ……………………………………….. ….. 15
Лабораторная работа № 3. Система маркетинговых исследований.
Исследование маркетинговой бизнес-среды и внутренних факторов СТОА.
Конкуренция и конкурентоспособность СТОА и её услуг……………. …. 31
Лабораторная работа № 4. Цены и ценовая политика. Методы
ценообразования. Формированию ценовой стратегии………. …………….. 41
Лабораторная работа № 5. Распределение и продвижение товаров (услуг)
на рынке. Маркетинговое распределение. Организация работы
с клиентурой. Продвижение товаров и услуг на рынок……………………51
Лабораторная работа № 6. Управление маркетингом на автомобильном
транспорте. Концепция маркетингового управления………………………62
Список использованной литературы ……………………. ………. …. ….. ……. …. 67
Введение
Методические указания к лабораторным работам включают содержание теоретических вопросов, которые необходимо изучить и обсудить при проведении аудиторных занятий по дисциплине. Магистрант должен изучить теоретический материал, необходимый для выполнения и обсуждения каждой работы, основой которой является рекомендованный библиографический список источников по дисциплине «Маркетинг автомобильного сервиса».
Для создания предприятия по оказанию услуг по техническому обслуживанию и техническому ремонту требуется решить ряд организационных, производственных и финансовых вопросов, в том числе изучить спрос на услуги в данном районе, проведя маркетинговое исследование.
Маркетинговая система является неотъемлемой частью сервисной системы. Она включает управление коммуникациями с покупателями, в том числе рекламу, продажи, продвижение, распределение и исследование рынка, анализ конъюнктуры и др. Производственные и маркетинговые функции во многих случаях выполняются одними и теми же работниками, когда во время предоставления услуги они продают другие услуги или действуют в качестве маркетологов. Работникам сервиса необходимо всегда помнить, что эти функции тесно взаимосвязаны и направлены на достижение успеха.
|
|
|
Лабораторная работа № 1
Основные понятия маркетинга автомобильного сервиса
Цель работы: Ознакомление с основными понятиями в маркетинге автомобильного сервиса; ознакомление с целью, задачами и принципами маркетинга; сущность и цели автосервиса.
Цели, задачи и принципы маркетинга
Маркетинг - это понятие, которое стало одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых кругов. По вопросам маркетинга появилась обширная литература; созданы многочисленные школы и курсы, открыты кафедры в ведущих университетах, организованы исследовательские центры и консультативные фирмы, основаны национальные и международные институты и ассоциации; в организационную структуру многих крупных компаний введены отделы или группы маркетинга.
Слово «маркетинг» не является в деловом мире и экономической литературе новым, однако за последние 20 лет значение его претерпело коренные изменения. Исходя из буквального перевода этого термина, маркетинг означает деятельность в сфере обращения товара, в сфере торговли. Однако такое определение не раскрывает сущности современного маркетинга. Дело в том, что маркетинг в смысле деятельности фирмы в сфере обращения имеет место во всех случаях, когда происходит процесс товарного воспроизводства.
В экономической литературе и среди деловых кругов до последнего времени термин «маркетинг» использовался не однозначно. Значительное число фирм и специалистов в области сбыта полагало, что слово «маркетинг» - это не что иное, как новый термин для обозначения деятельности в сфере сбыта. Нередко в литературе можно было встретить далеко не полные и не точные определения этого термина. Характерным в этом отношении является определение маркетинга, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
|
|
|
Маркетинг базируется на следующих принципах: направленность на долговременный результат; обеспечение стратегии производства через воздействие рынка; нацеленность производственно-сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата; гибкость – активное приспособление к требованиям покупателей с одновременным воздействием на них.
Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций: исследование рынков, обобщение результатов изучения; формирование предложения; контроль проектирования и производство; ценообразование и финансы; физическое распределение товаров; реклама и организация сбыта обслуживание клиентов; анализ результатов и планирование. Каждая из этих функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют процесс маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.
Главная задача маркетинга - исследовать потребности и особенно тенденции их изменения и представить полученные результаты заинтересованным организациям и предприятиям для принятия соответствующих решений.
Существующая на рынке конкуренция должна постоянно побуждать фирмы, предприятия и объединения улучшать потребительские свойства производимых ими товаров, расширять предлагаемый набор условий поставок и услуг. Все это будет в той или иной форме учитываться в цене и в конечном итоге оплачиваться потребителем. Вся деятельность в области маркетинга может быть подразделена на три составные части: маркетинговые анализ; организация маркетинга; решения по маркетингу.
В общем виде маркетинг охватывает ряд последующих программ, включающих следующие действия:
- комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей («маркетинг рисёрч»);
- изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;
|
|
|
- планирование ассортимента продукции;
- технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия;
- составление плана маркетинга (по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению ее по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению);
- разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю).
Все эти действия включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию. Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера применения его применения гораздо шире.
Маркетинг, следовательно, - способ выживания российских бизнесменов. Это - система организации деятельности компании, использующей самые современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей рыночной деятельности, наращивания ее результатов с помощью следующих средств:
-использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
- ориентация производства и реализации продукции на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;
- активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;
-обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).
Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства. Теоретики маркетинга разработали его основные функции и последовательность их осуществления при организации деятельности компаний и фирм по новой системе. Функции маркетинга в отдельных организациях имеют заметную специфику, которая определяется особенностями условий, а также характера производства и сбыта продукции этих организаций. Вместе с тем при всем многообразии конкретных схем маркетинга, используемых различными фирмами, все они основываются на ряде основных принципов.
|
|
|
Система маркетинга предусматривает следующие основные элементы организации и направления деятельности компаний и фирм:
-выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
- организация научно-исследовательской деятельности компании по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;
- координацию и планирование производства и финансирования;
- организацию и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;
-регулирование и направление всей деятельности компании, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта.
Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» - основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью компании или фирмы.
Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара; система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т. п. ).
Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит:
- изучение потребителя;
- изучение мотивов поведения потребителя на рынке;
- исследование продукта (изделия или услуги);
- анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- выявление особенностей рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
-изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, по которым потребители готовы приобрести их, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. Исследования рынка позволяют оценить, каким образом производитель призван организовать процесс сбыта продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определения какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.
Поставщики - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи " поставщик-организация-потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты юридические или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники – юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителями продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре и потоке движения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители – юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель – король рынка, поэтому задача маркетолога – постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость.
|
|
|
