Программа отношений с инвесторами

В целях активного финансового участия на рынке фирмы и ком­пании, как правило, разрабатывают программу отношений с инвесто­рами в рамках концепции партнерства. В организациях с реализацией значительных инвестиционных проектов выполнение такой про­граммы контролируется лично директором. При этом нередко при­влекаются консультативные компании, финансовые аналитики. Раз­рабатывая программу отношений с инвесторами, следует учитывать, что компания конкурирует за капитал на рынке, поэтому необхо­димо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообще­ства с учетом корпоративных интересов каждого партнера.

В отношениях с инвесторами основными целевыми аудитория­ми непосредственного взаимодействия являются финансовые ана­литики, рекомендующие инвесторам покупать или продавать акции, осуществлять функции посредника и организатора инвестиционной деятельности, оказывать прямую или косвенную поддержку клиен­там, если это соответствует его интересам, выступать инициатором у брокеров, специализирующихся институциональных или индиви­дуальных инвесторов. Именно институт аналитиков может предло­жить взвешенные рекомендации в части гибкого использования средств массовой информации.

Разработка IR-программы. Программа установления контактов с ин­весторами особенно актуальна при процедуре отбора выгодных ин­вестиционных проектов. В основу разработки IR-программы прежде всего положено рассмотрение финансовых аспектов, в первую очередь вопросов платежеспособности, кредитоспособности, а также оценка эффективности использования инвестиционного капитала при усло­вии осуществления прогноза изменений показателей и соотношений между ними на расчетный период. Для качественной разработки программы могут быть использованы расчеты общих капиталовло­жений, потребностей в оборотном капитале, производственных за­трат издержек обращения, объемов финансирования.

В процессе обоснования выбора инвестиционного проекта необ­ходимо учитывать основные инвестиционные источники компании. В качестве основных источников могут выступать как собственные финансовые средства — прибыль, накопления, амортизационные отчисления, иные виды активов (основные фонды, земельные уча­стки, привлеченные средства), средства от продажи акций, благо­творительные и спонсорские взносы, так и ассигнования из феде­рального бюджета, включая различные формы заемных средств, в том числе кредитов.

В необходимых случаях отбор проектов для инвестирования должен осуществляться на конкурсной основе. Основными критерия­ми конкурсного отбора являются:

· внешние критерии, включающие правовую обеспеченность про­екта и возможную реакцию общественного мнения на осуще­ствление проекта; стратегию маркетинга; данные о финансо­вой состоятельности и потенциале роста;

· коммерческие критерии, отражающие размеры инвестиций, стартовые затраты на осуществление проекта, потенциальный годовой размер прибыли, срок окупаемости и сальдо реальных денежных потоков, стабильность поступлений доходов от про­екта, финансовый риск, связанный с осуществлением проекта;

· рыночные критерии, связанные с оценкой соответствия инве­стиционного проекта потребностям рынка, уровня вероятно­сти получения коммерческого успеха, необходимости марке­тинговых исследований, ожидаемого характера конкуренции.

Разработка IR-программы включает три основных этапа:

На первом этапе выбора инвестиционного проекта обоб­щается информация, описывающая возможные проекты получения инвестиций, связи с деловыми кругами в финансовой сфере, воз­можности лоббирования и получения дополнительных источников финансирования. Результатом данного этапа становятся предвари­тельная оценка и заключение о потенциальной экономической це­лесообразности осуществления проекта.

Второй этап включает разработку финансового плана ком­пании в целом и его увязку с инвестиционным проектом. При этом очень важно данный этап бизнес-планирования увязать со сроком жизни и интервалом плановых обоснований целесообразности вне­дрения инвестиционного проекта.

Заключительный третий этап включает увязку разработан­ной программы с реальными совокупными возможностями компа­нии и реализацию основных направлений.

Помимо основных этапов разработки программа включает четкое описание целей, стратегий их выполнения и календарь финансовых коммуникаций. При разработке особую роль выполняют связи с ана­литиками рынка ценных бумаг. Объясняя широкой общественности социальную значимость выбранного инвестиционного проекта, опытные аналитики всегда полезны для компании. Они могут также дать конструктивные советы по целесообразности размещения ценных бумаг или приобретения контрольного пакета акций других компаний.

На этапе реализации программы в высшей степени важны ком­муникации со средствами массовой информации. Поскольку про­фессионалы инвестиционного сообщества, как правило, активно читают прессу, позитивные сообщения в СМИ очень полезны для популярности компании. Продуманно представленные информаци­онные материалы о социальной значимости, технологической ин­новации, эффективной стратегии могут поднять имидж компании в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, представителей органов государственной власти и институциальных менеджеров инвестици­онных портфелей. Росту известности в деловом обществе также спо­собствует размещение инвестиционных новостей в телепрограммах по соответствующей тематике.

Так, например, служба американского финансового телевидения Reuters — Reuters Financial Т ведет программу новостей и прямых репортажей, предоставляя пользователю возможность запрашивать на экран материалы по выбору — интервью, заявления руководите­лей и другие данные.

Программы инвестиционных новостей и репортажей ведутся и на каналах российского телевидения. Все направления IR обрече­ны на успех в случае активных коммуникаций с аудиториями, финан­совыми аналитиками, консультантами и собственными менеджерами. В отличие от стран Запада российские компании в большинстве сво­ем непрозрачны. Поэтому роль PR-специалистов усиливается при выводе собственных фирм на фондовый рынок и осуществлении стратегических перспектив развития. Требования сводятся, прежде всего, к формату подачи информации, ее содержанию, правдивости, отслеживанию обратной связи, ее корректировке.

В последнее время достаточно много примеров в разработках удачных программ Investor Relations, один из них — антикризисное управление и реструктуризация НК «Коми ТЭК» в 2000 г. Основную работу взяла на себя PR-служба компании «Евросевнефть». Именно в этом примере проявилась слаженность всех звеньев IR-процессов. В условиях когда у акционеров компании «Коми ТЭК» наблюдались серьезные противоречия, PR-специалисты смогли правильно сформу­лировать и выдать в СМИ информацию о действительном положении дел внутри компании. В результате «Коми ТЭК» был куплен ком­панией «ЛУКойл» по цене, значительно превышающей ее рыночную стоимость. После этого руководитель «Евросевнефть» Григорий Бе-резкин признался, что впервые ощутил, как репутация компании на практике превратилась в денежный эквивалент[24].

Представляет интерес практика IR в организации коммерческой деятельности инвестиционно-финансовой компании «Логрус», функ­ционирующей с мая 1998 г.

PR-служба принимала активное участие в сопровождении бро­керской деятельности компании по направлениям:

· управление портфелем инвестиционных бумаг;

· брокерское обслуживание юридических лиц;

· торговля через Интернет с реальной возможностью участия в торгах фондовой секции ММВБ (Московская межбанков­ская валютная биржа);

· информационные услуги;

· векселя и зачеты;

· финансовые консультации;

· международный рынок опционов и фьючерсов. Инвестиционная компания «Логрус» совместно с PR-службой успешно реализовала в 2000 г. новый проект организации установки персонального клиентского торгового места с подключением через Интернет, полностью аналогичного торговому терминалу фондовой секции ММВБ.

При разработке финансовых проектов важно своевременно спро­гнозировать возможные потери и степень финансового риска при реализации возможного инвестиционного проекта. Под риском пони­мается угроза потери части своих ресурсов, недополучения своих доходов или вынужденное осуществление дополнительных финансо­вых операций. Размер возможных потерь является мерилом риско­ванности коммерческих операций. Риски образуются в результате расхождения сегодняшней оценки состояния и будущего развития рассматриваемого события.

Дополнительные риски вносят нестабильность в режим реали­зации инвестиционных проектов, что вынуждает прибегать к час­тым корректировкам, лихорадит и затрудняет успешное выполнение программы. Несмотря на то что экономика России в настоящее время находится на пороге стабилизации, финансовая сфера все еще в высшей степени сопряжена с рисками.