 |
Совокупные факторы, влияющие на надежность инвесторов.
|
|
|
|
Факторы, влияющие на надежность инвестиционной системы, как правило, разделяются на внешние и внутренние (рис. 10.2). Внешние факторы обусловлены воздействием внешней среды на инвестиционную сферу.
Именно они определяют состояние финансового рынка, национальной и мировой экономики, политический климат в стране, а также форс-мажорные обстоятельства и авторитет России в мире.
Внутренние факторы напрямую обусловлены профессиональным уровнем персонала, в том числе высшего менеджмента и уровнем контроля за проводимыми компанией финансовыми операциями.
Финансовые риски. Вероятность неблагоприятного влияния совокупных факторов приводит к рискам, неоправданным потерям и в конечном счете — к банкротству. Риски весьма сложно спрогнозировать. Например, причинами риска ликвидности могут быть не только невозможность оперативного привлечения денежных ресурсов на межинвестиционном рынке, но и ошибки при планировании, недо-учеты при разработке программы, некомпетентность персонала, низкое качество кредитного и инвестиционного портфелей.
Приведенные на рис. 10.2 факторы могут стать причиной возникновения следующих наиболее распространенных финансовых рисков:
· риск ликвидности;
· процентный риск;
· кредитный риск;
· рыночный риск;
· политический риск;
· валютный риск;
· риск изменения конъюнктуры рынка;
· страховой риск;
· риск форс-мажорных обстоятельств.
Риск ликвидности связан с потерей возможности быстро превращать свои активы в денежную форму или привлекать дополнительные ресурсы в достаточном объеме для оплаты предъявляемых обязательств.
Процентный риск связан с колебаниями процентных ставок на рынке. Если, например, на рынке произошло падение ставок, размещение производится по этим ставкам, а ставки по привлеченным средствам не изменились, то компания может понести убытки, поскольку будет вынуждена выплачивать повышенные проценты по привлеченным средствам от инвесторов. Кредитный риск связан всегда с невыполнением заемщиком своих финансовых обязательств.
|
|
|
Рыночный риск связан с возможным обесцениванием ценных бумаг. Может возникать в результате колебания нормы ссудного процента, изменения прибыльности и финансового благополучия компаний-эмитентов, а также инфляционного обесценивания денег.
Политический риск определяется стабильностью и непредсказуемостью политической обстановки в стране, уровнем противостояния отдельных политических сил, возможностью резкого изменения приоритетов и направлений развития страны, отношений со странами по ВЭД и в целом геополитическими факторами.
Валютный риск возникает при проведении коммерческих и финансовых операций, сопряженных с ВЭД, и связан с непредсказуемыми колебаниями валютных курсов.
Риск изменения конъюнктуры рынка возникает при наличии резких и неблагоприятных изменений на отдельных сегментах финансового рынка. Если компания имеет узкую специализацию и принимает участие только на данном рынке, то такая ситуация существенно подрывает ее стабильность. При наличии высокой степени диверсификации финансовой деятельности потери отдельных направлений деятельности менее болезненны.
Страновой риск зависит от политической стабильности стран — партнеров по финансовому взаимодействию. Один из возможных способов оценки уровня странового риска — индекс БЕРИ (германская фирма «БЕРИ»). Определением уровня данного риска занимаются около 110 экспертов, которые с помощью различных методов экспертных оценок проводят анализ четыре раза в год. Таким образом, анализируются все страны и получают достаточно тонкую оценку политической и экономической ситуации в стране партнера.
|
|
|
Риск форс-мажорных обстоятельств зависит от наступления обстоятельств непреодолимой силы, возникающих в результате чрезвычайных и непреодолимых событий: стихийное бедствие, война, эмбарго, забастовки, валютные ограничения и т.п. Частично его можно определить по таблице «Интегральная и частные балльные оценки стран мира по степени риска инвестирования и надежности деловых связей» в журнале Euromoney. Одной из частных оценок является показатель вероятности возникновения форс-мажорных обстоятельств (там же приводятся показатели эффективности экономики и политического риска).
В системе формирования необходимых коммуникаций с инвесторами надо всегда помнить о возможных рисках и предложить необходимые рекомендации по их управлению: осуществление систематического анализа финансового состояния предполагаемого инвестора, его платежеспособности, кредитоспособности. При этом также целесообразно помнить о принципе «разделения рисков, рефинансирования кредитов»; проведении политики диверсификации, т.е. о разработке различных направлений взаимодействия с инвесторами; применении реальных персональных гарантий, хеджировании валютных сделок, увеличении спектра проводимых операций; об использовании принципа взвешенных рисков.
Как видно из вышеизложенного, PR выполняет ключевую роль в формировании инвестиционной политики. Наряду с большой работой по привлечению выгодных инвестиций в части разработки финансового меморандума (бизнес-план, маркетинговые стратегии, модель менеджмента и т.п.), многие современные фирмы уделяют пристальное внимание разработке финансового отчета. В целях популяризации фирмы маркетинговая сеть всемирно известной немецкой корпорации Metro публикует годовые отчеты компании на пяти языках мира.
Для наглядности в целях успешного позиционирования многие компании по результатам финансового отчета выпускают короткие 20-минутные видеофильмы с последующей демонстрацией в корпоративных телесетях для информации в различных представительствах на местах.
|
|
|
В целях формирования имиджа большая работа осуществляется с инвесторами, которые уже приобрели пакет акций — поздравления за подписью президента компании, приглашения на презентации, взаимодействие через Интернет на регулярной основе в области информационной активности.
Результативное действие со стороны PR-службы — участие в рейтинге инвестиционной привлекательности с учетом возможностей региона, привлекательности инвестиционного климата компании. Так, например, институт РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ предложил семь факторов оценки инвестиционного климата региона[25]:
· экономический потенциал;
· общие условия хозяйствования;
· формирование рыночной среды;
· политические, социальные факторы;
· социокультурные факторы;
· организационно-правовые факторы;
· финансовые факторы.
Основные этапы формирования инвестиционной привлекательности. Для коммерческой структуры в качестве основных этапов формирования инвестиционной привлекательности следует выделить:
· участие фирмы в отечественных и международных конкурсах. Это создает предпосылки вхождения компании в оценочную шкалу национальных рейтингов. Российский Союз промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленная палата РФ, журналы «Эксперт», «Финансы», «Советник» и другие масс-медиа ежегодно в России организуют конкурсы по номинациям: «100 лучших товаров России», «Лучшее предприятие России», «Лучшие компании, работающие в сфере финансового оздоровления предприятия», «Лучший менеджер России» и др. Серьезной заявкой на инвестиционную популярность может быть инициирование со стороны PR-службы собственного конкурса от лица группы отраслевых или финансовых представителей;
· организация успешного позиционирования. Коммерческая структура должна стремиться произвести впечатление инвестиционной привлекательности в результате организации публикаций в популярных рубриках газет, журналов, участия в бизнес-шоу на телевидении в целях пропаганды новейших форм и методов создания инвестиционного климата. При этом надо помнить о качестве подготовки информационной обеспеченности своего участия на выставках, специальных акциях PR-брифингов, дней открытых дверей, пресс-конференций, презентаций;
|
|
|
· продвижение IR-продукта в Интернете. К основным инструментам участия во Всемирной электронной паутине относятся: организация конкурсов на лучший баннер, слоган и т.п. в целях пропаганды маркетинговой философии, системы дистрибуции и сервиса обслуживания клиентов; создание корпоративного портала, собственной web-страницы для увеличения объемов сбыта, формирования концепции партнерства с использованием обмена электронными ссылками на дружественные сайты; активное использование интернет-почты (e-mail) как оперативной и дешевой коммуникации с инвесторами, партнерами, потребителями. Использование данного канала дает неограниченные возможности в скоростном режиме выполнять консультации, позиционирование рекламных материалов, ньюс-релизов в режиме прямой связи.
Контрольные вопросы
Приходилось ли вам на практике принимать участие в финансовом проекте фандрайзинга? Выделите сильные и слабые стороны проекта. Какой социальный вклад в развитие общества был выполнен?
Какой структурный состав отражает состояние российской сферы финансов? Какие направления в области финансовых инвестиций, на ваш взгляд, наиболее эффективные? Перечислите инвестиционные организации, с которыми вам приходится взаимодействовать и по каким направлениям?
Какое влияние оказывают значительные изменения валютных курсов на фирме, активно участвующей в международном обмене и получении зарубежных инвестиций? Кто и с какой целью оказывает давление на правительство, когда курс национальной валюты существенно растет или резко падает?
Раскройте механизм разработки программы отношений с инвесторами. Выделите основные этапы формирования программы и принципы, которым надо придерживаться при реализации программы. Какие рекомендации являются наиболее конструктивными в области создания инвестиционной привлекательности?
Какие преимущества имеют средства Интернета для позиционирования и успешного продвижения корпоративных инвестиций?
С какими финансовыми рисками вам пришлось столкнуться при организации маркетинговой деятельности? Дайте оценку роли внутренних и внешних факторов, которые необходимо учитывать при рассмотрении угрозы финансовых рисков.
Тесты
Установите соответствие между направлениями финансовых PR и их содержанием.
| Содержание | финансовые PR | ||
| Обоснование выгодного инвестора | Разработка плана финансового PR | Контроль и оценка | |
| 2 | |||
| а) Системный анализ рынка ценных бумаг, инвестиций и разработка программы финансовых PR б) Арсенал мер по созданию общественного мнения с осуществлением социальных акций в) Подведение результатов финансовой программы и оценка рисков |
Ответ: а) — 2, б) — 1, в) — 3
|
|
|
2. В предпринимательстве наиболее распространенным финансовым риском является риск...
а) ликвидности;
б) процентный;
в) валютный;
г) коммерческий.
Ответ: а), в)
3. Что включает в себя разработка программы финансовых PR на заключительном этапе?
а) Обобщается информация, описывающая возможные проекты
получения инвестиций, связи с деловыми кругами в финансо-
вой сфере, возможности лоббирования и получения дополни-
тельных источников финансирования.
б) Разработку финансового плана фирмы в целом и его увязку с инвестиционным проектом.
в) Увязку разработанной программы с реальными совокупными возможностями фирмы.
г) Оценку результатов программы финансовых PR с учетом имиджа компании.
Ответ: г)
4. Кто является потенциальными инвесторами, на которых должны быть направлены усилия и информация PR-службы?
а) Члены агентств или обществ, работающих с ценными бумагами,
их директора, аналитики, уполномоченные, доверенные лица.
б) Дилерские организации.
в) Инвестиционные банки.
г) Рекрутские фирмы по подбору персонала.
Ответ: а), в)
5. Какие из перечисленных направлений относятся к инвестиционным IR?
а) Реструктуризация компании.
б) Систематическое изучение поведения потребителей.
в) Слияние-поглощение.
г) Разработка стратегии кредитной политики.
Ответ: г)
6. Инвестиционный IR направлен на...
а) поиск выгодных инвесторов;
б) создание оптимальных пропорций прямых и портфельных инвестиций;
в) завоевание прочного финансового положения;
г) создание концепции упаковки.
Ответ: а), б), в)
Глава XI
PR в организации маркетинговых коммуникаций
|
|
|
