 |
Определение и характеристика целевой аудитории
|
|
|
|
Для того чтобы выявить целевую аудиторию рекламы используется технология сегментирования. Имея ограниченные ресурсы, большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают целевой рынок – группу людей, которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.
Технология сегментирования включает в себя:
1. процесс деления социальной среды на однородные группы по определённым признакам;
2. характеристику этих групп по различным критериям;
3. вычленение на этой основе целевых сегментов спроса.
Необходимо исследовать клиентов по формальным признакам:
· возраст;
· пол;
· уровень доходов;
· территориальная, профессиональная принадлежность;
· семейное положение;
· уровень образования и т.д.;
· и по стереотипам: когда и где у потенциальных клиентов возникнет потребность в т/у.
Кроме того необходимо отметить, что иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый продукт, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
Вывод: от того насколько чётко мы определим целевую аудиторию и изучим её особенности, напрямую зависит эффективность рекламы.
(Задание: выявить сегменты рынка, заинтересованные в приобретении т/у, определить наиболее благоприятную целевую аудиторию; выбрать рекламный образ; как, где и когда рекламировать данный т/у; УТП)
Зубная паста с отбеливающим эффектом; кофе, с пониженным содержанием кофеина; элитный алкоголь; металлические двери.
Всё многообразие рекламных приёмов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ.
|
|
|
Виды рекламы:
По способу воздействия:
Рациональная (информирование, аргументация)
Эмоциональная (эмоции, настроение, ассоциации)
По способу выражения:
Жёсткая (краткосрочные цели, быстрый эффект (скидки))
Мягкая (создание вокруг услуги благоприятной атмосферы
С точки зрения основных целей и задач:
Создание имиджа компании или бренда
Стимулирующая – преимущества по сравнению с аналогами
Реклама стабильности – информирование о работе (банки)
Внутрифирменная – эмоционально связать сотрудников с фирмой
Напоминающая реклама
Подкрепляющая – убеждение в правильности выбора
Превентивная – подорвать более слабых конкурентов
Некоммерческая - социальная
С обратной связью:
Непосредственный контакт с потребителем – прямая рассылка, телефон.
Определение целей и задач рекламной кампании:
Цели проведения рекламных кампаний могут быть разными и зависят от целей маркетинга.
Для продвижения нового продукта характерны следующие цели рекламы:
· осведомление потенциальных покупателей о существовании продукта;
· распространение информации о свойствах продукта и его качестве;
· устранение ложных представлений, пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже;
· позиционирование;
· создание спроса;
· создание условий для быстрого распознавания продукта по упаковке или торговому знаку;
· превращение тех, кто не пользуется данным типом продукта, в его пользователей;
· нейтрализация притязаний конкурентов.
Разработка стратегии рекламной кампании:
На данном этапе уже проведён анализ маркетинговой ситуации, изучен целевой сегмент и его реакции на предложения аналогичных продуктов и услуг. Теперь на основе этой информации необходимо разработать способы позиционирования продукта/услуги, чтобы реклама «работала».
|
|
|
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл должна придать данному продукту реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Концепция рекламируемого продукта представляет собой формулировку того, как реклама представит продукт целевой аудитории, и требует ответов на многие вопросы:
· Как продукт позиционируется на рынке?
· Каково его место в комплексе маркетинга?
· На какой стадии жизненного цикла находится продукт?
· К какой группе продуктов он относится?
· Каковы упаковка, качество, марка?
При разработке каналов рекламных коммуникации необходимо ответить на вопросы:
· Какие каналы задействовать?
· Какой канал будет основным?
· В какое время давать рекламу?
· Периодичность рекламы?
· Цикличность рекламы?
· Общая продолжительность каждого вида рекламы.
Разработка идеи (пакета идей) рекламного продукта:
Рекламная идея – основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
На реализацию рекламной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.д.
Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. В рекламе идея должна захватить внимание аудитории.
План рекламной кампании:
1. Выбор рекламных каналов (количество воздействий – тираж, рейтинговые показатели; сегментация - % целевой аудитории; эффект возможностей – сравнение СМИ по разным параметрам (размер публикации/сообщения, продолжительность, степень влияния на аудиторию и т.д.); эффект повторения – какое кол-во сообщений останется в сознании потребителя(
2. Выбор мероприятий в области PR (презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приёмы, спонсорство и финансирование общественно полезных мероприятий)
3. Определение последовательности (ровная, нарастающая, нисходящая)
Задание: придумайте нетрадиционное средство для доставки рекламного сообщения, убеждающего людей бросить курить, пить и мусорить. Разработайте сообщение по каждому пункту.
Разработка макета рекламы
|
|
|
