 |
Концепции покупательского сервиса
|
|
|
|
В общем случае обслуживание – часть продуктовой концепции компании. Промышленный сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (всё ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и др.
Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал. Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).
Английские специалисты по промышленному сервису M.T. Cunningham и D.A. Roberts рассматривают два варианта концепции: сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя – удобство расположения сервис-центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и т.п.); сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и т.п.). Выделяют также активную и пассивную концепцию сервиса. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого продукта к предложению чистого сервиса.
|
|
|
СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО СЕРВИСА
Выбирая ту или иную стратегию, производитель должен соблюдать баланс между различными факторами: темпами и стоимостью развития продукта, стоимостью производства, обслуживания и эксплуатации, уровнем сервиса, необходимым покупателю, и его возможностью платить за него.
Фирмы используют различные подходы при формировании стратегий поддерживающего сервиса. Наиболее интересным является подход, предложенный Milind M. Lele, согласно которому стратегии делятся на три группы: стратегии, связанные с продуктовым дизайном; стратегии, сконцентрированные на системе поддерживающего сервиса, и стратегии, сфокусированные на снижении неопределенности потребителя.
Стратегии, связанные с дизайном (конструкцией)
Основные типы:
стратегия увеличения надежности продукта
Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя (компании, которые впервые собираются улучшить сервисную поддержку покупателей, обычно прибегают именно к этому типу стратегии);
стратегия модульного дизайна. Уменьшает общие издержки компании, связанные с техническим обслуживанием, делает оборудование более простым в сборке, сокращает время ремонта (продукт состоит из нескольких модулей, которые в случае неполадок заменяются на другой в кратчайший срок);
стратегия, построенная на чрезмерности Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя, а также используется там, где любая задержка сервиса обходится слишком дорого (конструкция предусматривает дублирование каждого из критических компонентов: в случае неисправности одного, вступает в строй другой).
|
|
|
Стратегии, основанные на системе поддерживающего сервиса
Основные типы:
Cтратегия улучшения системы «ответной реакции»
Часто основное преимущество поддерживающего сервиса сводится к немедленной реакции сервисной системы на отказ оборудования. Система обеспечивает потребителя не только запасными частями, но и обслуживающим персоналом, который доставляется на объект потребителя и производит срочный/аварийный ремонт; стратегия ускорения доставки запасных частей для ремонта. Время ремонта сокращается за счет высокой квалификации технического персонала и использования специального диагностического оборудования или благодаря инвестициям в мобильные средства передвижения, оснащенные необходимым оборудованием и инструментом (например, аварийные коммунальные службы, дорожные службы).
Стратегии, которые снижают покупательский риск
Основаны на предоставлении гарантий и заключении контрактов на обслуживание техники. Гарантии минимизируют сумму, которую покупатель должен заплатить сразу при покупке продукта, а также укрепляют его уверенность в надежности продукта.
ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ СЕРВИСОМ
Выделяют 6 этапов планирования и управления сервисом:
1.Разработка концепции и определение набора элементов сервиса.
2.Тестирование концепции в отдельных покупательских сегментах.
3.Разработка стратегии сервиса и сервисной программы.
4. Развитие программы продажи и продвижения сервиса.
5. Рыночное тестирование программы.
6. Организация контроля за исполнением программы.
Тестирование концепции сервиса в среде покупателей позволяет ответить на следующие вопросы: какие из элементов концепции действительно важны для покупателя, какова для него экономическая важность каждого элемента сервиса, каков рейтинг службы сервиса компании по сравнению с конкурентами?
Возможные меры контроля за исполнением программы сервиса: установить стандарты исполнения каждой услуги; определить порядок выполнения для каждого элемента сервиса; анализировать разницу между оказанной услугой и услугой, описанной в стандарте; вносить коррективы для приведения конкретной услуги в соответствие со стандартом. В основе управления покупательским сервисом – два процесса: дифференциация (бизнес считается дифференцированным, если с точки зрения потребителя он обладает важными или уникальными преимуществами.
|
|
|
Способы дифференциации продуктов или услуг: обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса, использование сильного бренда или новейшей технологии и пр.); глобализация (компании реагируют на рост взаимозависимости национальных рынков в мировом масштабе, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Тот же вопрос возникает и по поводу сервиса – наиболее адаптивной части стандартного предложения).
Важная проблема управления покупательским сервисом – подчиненность и подотчетность службы сервиса. Согласно данным одного из исследований, в США в 29% компаний-респондентов сервис подотчетен службе продаж, т.е. используется как средство и инструмент поддержки и стимулирования сбыта. 24% компаний- участников опроса службу сервиса подчинили службе маркетинга (здесь сервис является способом установления и развития взаимоотношений с клиентами, то есть играет стратегическую роль в формировании лояльного потребителя). У 16% респондентов служба сервиса подчинена производству (в этом случае контроль качества – часть ответственности службы сервиса). В исследовании отмечено, что такая организация предпочтительна, когда компания производит продукцию на заказ.
В общем случае подчинение сервиса той или иной службе зависит от роли, которую он играет на данном этапе развития компании, и от точки зрения на это топ-менеджеров. Однако с повышением роли сервиса растет и степень самостоятельности подразделения вплоть до выделения в отдельную фирму.
|
|
|
