 |
Общие особенности функционирования отрасли, влияющие на продвижения
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
тема: «СПЕЦИФИКА РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА ДЛЯ туристического агентства»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Медиапланирование как отрасль научного знания 7
1.1. Понятие и предмет медиапланирования 7
1.2. Медиаплан и его составляющие 13
1.3. Процесс медиапланирования 22
1.4. Особенности медиапланирования для различных медианосителей 29
Глава 2. Особенности продвижения туристического бизнеса 51
2.1. Общие особенности функционирования отрасли, влияющие на продвижения 51
2.2 Основные каналы продвижения, используемые в туристическом
Бизнесе 61
Глава 3. Разработка медиаплана для туристического агентства «Медовый месяц» 63
3.1. Техническое задание 63
3.2. Составление медиаплана для размещения рекламы 64
Заключение 69
Список литературы 72
|
|
|
Приложение 75
ВВЕДЕНИЕ
Давать рекламу значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в деятельности любой организации. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей.
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число организаций обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности организации на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиентов в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.
Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений организации и, в частности, рекламной службы. В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы уже понимают, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.
|
|
|
Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.
Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании – теории медиапланирования.
Гипотеза работы заключается в предположении, что при правильном медиапланировании с учетом специфики и маркетинговых характеристик объекта рекламы можно добиться высокой эффективности рекламной кампании и максимального достижения ее целей.
|
|
|
Объектом исследования курсовой работы являются особенности рыночной деятельности предприятий, занимающихся туристическим бизнесом.
Предмет исследования – особенности маркетинговой деятельности «Медовый месяц».
Цель работы – составление медиаплана для туристического агентства
«Медовый Месяц»».
Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:
1) изучить и обобщить историко-методологические аспекты медиапланирования;
2) определить понятие и предмет медиапланирования;
3) описать структурную организацию медиаплана;
4) охарактеризовать процесс медиапланирования;
5) определить влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования;
6) выявить общую характеристику объекта;
7) определить влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор каналов распространения рекламы;
8) изучить и обобщить общую характеристику туристического агентства
9) охарактеризовать туристический бизнес страны, области
10) определить наиболее типичные способы размещения рекламы туристическими фирмами
11) разработать медиаплан для туристического агентства «Медовый месяц»
При написании курсовой работы были использованы специальная отечественная и зарубежная литература, таких авторов как Назайкин А., Кочеткова А., Панкратов Ф. Г., Котлер Ф., Сиссорс Дж. и периодические издания "Индустрия рекламы", «Рекламные Технологии», деловой журнал «Бизнес-Ключъ» и другие.
В первой главе работы рассматриваются история зарождения медиапланирования как науки, процесс медиапланирования, структура медиаплана. Во второй главе дается общая характеристика объекта рекламирования и влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор каналов распространения рекламы. В третьей – составляется медиаплан рекламной кампании.
ГЛАВА 1. Медиапланирование как отрасль научного знания
|
|
|
1.1. Понятие и предмет медиапланирования
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [10].
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.
Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [15].
Различные определения медиапланирования как науки имеют скорее взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» [1, с.9].
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [40, С.21].
«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [14, С.7].
«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [48, С.110].
|
|
|
«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция» [38, С.23].
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [14].
Медиапланирование отвечает одной из трех основных целей:
Первая цель медиапланирования - информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.);
Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем;
Третья цель медиапланирования предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой.
Для полноценного медиапланирования необходима информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя целевой аудитории и данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит).
Медиапланирование имеет собственную специфику:
Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании.
Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга.
В-третьих, в регионах очень мало профессионалов по медиапланированию, которые могут разработать нормальный медиаплан.
В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа "Galileo" используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать [4].
Основные понятия медиапланирования.
1. Выборка - Группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.
2. ГС - Генеральная совокупность. Группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.
3. ЦА - Целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).
4. Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
5. Рейтинг (Rating) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету или другое СМИ в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Та же величина, определенная по отношению к целевой аудитории (ЦА) называется целевым рейтингом (Target Rating).
6. Охват аудитории (Reach) - часть всего населения или только целевой аудитории, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством хотя бы одного рекламного сообщения.
7. CPT (cost per thousand)- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов: 2500 = 0,4 доллара.
8. GRP (gross rating points)- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить две тысячи GRP на телевидении".
9. TRP (target rating point)- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
10. Число контактов (OTS, opportunity to see) – «возможность увидеть» - количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).
11. Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
12. Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент [12].
13. Profiles (Aflinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.
14. Частота (Frequency или Averaqe OTS) – «средняя возможность увидеть» - количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: число контактов OTS в тысячах делится на охват в тысячах, то есть, образно говоря, равна отношению Потенциала к Реальности [37].
Медиапланирование включает в себя:
· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
· постановку рекламных целей;
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
· планирование этапов рекламной кампании во времени
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
1.2. Медиаплан и его составляющие
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:
· достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
· самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
· достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
· понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
· четкостью и логической последовательностью;
· убедительностью аргументации;
· конкретностью;
· обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
· разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
· четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
· оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
· оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
· обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:
· Какую аудиторию охватить?
· Где размещать?
· Как часто размещать?
· Когда размещать?
· Сколько на это потратить?
Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:
· Цели и задачи
· Целевая аудитория
· Каналы общения
· Матрица целей и каналов
· Матрица аудиторий и каналов
· План размещения
· План-график
· Тайм-график
· Бюджет [18].
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе [14].
Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.
Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.
На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.
На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.
Последовательности составления медиаплана:
1. Выбор модели.
2. Установление целей.
3. Выбор объекта рекламы .
4. Основная идея рекламы.
5. Выбор средств рекламы (Приложение 1. Табл. №1).
6. Исполнение обращения.
7. Решение о бюджете.
8. План рекламных мероприятий (график).
9. Частота появления рекламы.
10. Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы [16].
После того как рекламодатель изучил свой товар, рынок, аудиторию и сформулировал для себя основные шаги в достижении необходимого уровня охвата аудитории и частоты публикаций, он может переходить непосредственно к процессу медиапланирования. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях информации определяются отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого медианосителя специфичны.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы и минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, например:
· бриф;
· обоснование медиастратегии;
· график;
· блок-схема.
Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
БРИФ
Бриф представляет собой краткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:
· наименование компании;
· наименование товара (услуги);
· бюджет;
· сроки рекламной кампании;
· цель медиапланирования (необходимый уровень охвата аудитории, частоты и т. д.);
· описание целевой аудитории;
· другое (требования к цвету, формату и т. д.).
Пример брифа.
1) Компания «РУДЖИ».
2) Цветная любительская фотопленка.
3) Бюджет – 20 000 долларов.
4) Сроки рекламной кампании – 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.
5) Цель медиапланирования – обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением.
6) Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины 20–45 лет, работающие, среднего достатка.
7) Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета – использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала.
ГРАФИК
В рамках установленных для кампании сроков выбирается время размещения рекламы: даты, часы и минуты.
Время размещения рекламы должно быть обосновано и должно соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
Для наглядности время размещения представляют в виде таблицы (Приложение 1. Табл. 2) [23].
БЛОК-СХЕМА
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:
· названия носителей;
· объем целевой аудитории;
· график размещения по датам;
· график размещения по дням недели;
· график размещения по времени суток;
· размер публикаций;
· стоимость публикаций;
· общее количество публикаций;
· общая стоимость кампании;
· общее количество контактов;
· полученный охват аудитории;
· средняя частота публикаций;
· стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
· рейтинг носителей;
· рейтинг передачи;
· общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д. (Приложение 1. Табл. 3) [23].
ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.
РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам – специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.
Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают медиабаеров – специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
Использование внешних медиабаеров может стать выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабаеры могут владеть большей информацией о новых носителях. Как правило, лучшие специалисты работают в компаниях – внешних медиабаерах.
При реализации медиаплана можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые обычно недооценены, или используя новые услуги (передачи) старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.
Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы и получая скидки.
Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.
АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА
После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:
· эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
· экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);
· фотографии объектов транзитной рекламы и т. д.
Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось осуществить запланированное:
· цели;
· задачи (охват, частота, цена и т. д.);
· план размещения (schedule evaluation);
· эффективность СМИ (media efficiency). [23]
Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако возможны промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных СМИ. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.
КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА
После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.
КОМПЬЮТЕРНАЯ ОБРАБОТКА
Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, охвату аудитории, частоты рекламных сообщений и т. д. – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Помимо выбора параметров всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.
Таким образом, разработка медиастратегии и медиаплана является завершающим этапом разработки рекламной кампании. Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом.
1.3. Процесс медиапланирования
Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.
Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д. При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
