 |
Понятие, основные характеристики pr-кампании. Отличия pr-кампании от текущей pr-деятельности организации.
|
|
|
|
PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения.
Цели PR-кампании:
1 Простейшая цель – установить начальные отношения между фирмой и аудиторией.
2 Имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений.
Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.
3 Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме.
4 Главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.
Существуют следующие виды планов PR-кампании:
1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем
описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.
2 Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.
3 Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.
Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании.
1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации,
|
|
|
сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.
Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:
1) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что
предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.
2) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию
PR-кампании.
3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон.
2. Виды PR-кампаний.
По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.
PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.
|
|
|
PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.
К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т.п.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на
-локальные (реализуемые на уровне местного сообщества),
-региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), -межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), -национальные/федеральные (на уровне всего государства),
-транснациональные (на уровне нескольких государств),
-глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на
-краткосрочные (1 месяц),
-среднесрочные (от 1 до3 месяцев),
-долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года),
-сверхдолгосрочные (свыше 1 года),
- стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на
- выполняемые собственными силами
-или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.
|
|
|
6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на
-высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию)
- низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).
Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007.
8.По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом
Здесь возможны два внутренних классификационных подхода.
Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.
Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию.
Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.
|
|
|
Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.
Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.
Асимметричная PR-кампания – это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.
Симметричная PR-кампания – это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.
9.По критерию стратегической цел и выделяются PR-кампании, нацеленные на:
- информирование,
-на убеждение
-на изменение поведения целевой общественности.
Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.
PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.
|
|
|
Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.
Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.
10. Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:
– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;
– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;
– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;
– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;
– кампания, направленная на контррекламу.
Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.
|
|
|
