 |
ГЛАВА 1. теоритические Основы МАРКЕТИНГа
|
|
|
|
На тему: Маркетинг территории как фактор повышения социально-экономического развития региона (на примере Испании).
| Выполнила студентка | __________________ (подпись) | К. А. Кузнецова |
| Руководитель дипломной работы, к.п.н., доц. | __________________ (подпись) | Л. В. Руглова |
| «Допущен к защите» Зав. кафедрой ГБ д.э.н., профессор | __________________ (подпись) | С.А. Степанова |
Работа поступила
на выпускающую кафедру Рег.№___
методист ______________________
(подпись) (И.О. Фамилия)
Санкт-Петербург
Аннотация
Тема: «Маркетинг территории как фактор повышения социально-экономического развития региона (на примере Испании).»
Объём дипломной работы 62 страницы, на которых размещены 5 таблиц. При написании диплома использовалось 24 источника.
Ключевые слова: маркетинг, территория, регион.
Объектом исследования при написании работы послужил процесс внедрения маркетинга в испанию
Предметом исследования работы
В дипломную работу входит введение, две главы и вывод по написанным главам, итоговое заключение.
Во введении раскрывается актуальность исследования по выбранному направлению, ставится проблема, цель и задачи исследования, определяются объект, предмет научных поисков, ставятся цель и задачи, указывается методологическая база исследования, базовые источники информации.
В главе первой предложено теоретическое обоснование темы, раскрыто понятие «маркетинг» с нескольких научных подходов, перечислены средства его реализации.
В выводе по ней подводятся итоги по изучению теоретического материала.
В главе второй осуществляется опытно-практическая работа, в осуществлении которой формируется готовность студента посредством практики. В главу входит постановка задач, цели практической работы, перечисление педагогических условий для достижения высокого уровня готовности, анализ результатов.
|
|
|
В выводе по ней описывается значимость полученных результатов.
Заключение посвящено основным выводам и предложениям по включению педагогических условий в процесс обучения для подготовки нового набора студентов.
ВВЕДЕНИЕ
Данная тема является очень актуальной, так как в условиях высокой конкурентоспособности территорий и обостряющегося движения глобализации и интеграции, странам становится все сложнее развивать свои территории как экономические и историко-культурные регионы. Возникает необходимость в комплексном проектировании положительного имиджа, авторитета и привлекательности региона, что и является одной из главных задач территориального маркетинга.
Предметом исследования является маркетинг территорий.
Объект исследования – социально-экономическое развитие государства Испании.
Целью данной работы является анализ маркетинга территории как инструмента для улучшения экономической и социальной ситуации в стране, и, осуществление его возможностей на примере Испании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть основные понятия территориального маркетинга;
- определить субъекты маркетинга территории, их цели и интересы;
- выявить стратегии развития территориального маркетинга;
- показать примеры применения маркетинга территории в зарубежных странах Европы;
- дать общую характеристику государства Испании
- показать реализацию стратегии территориального маркетинга на примере государства Испании;
- разработать возможности дальнейшего продвижения Испании
В работе были использованы следующие методы исследования: анализ литературных источников и интернет ресурсов, контент- анализ, исторический анализ, сравнительный анализ, практический анализ, статистический и теоретический анализы.
|
|
|
На сегодняшний день выгодное географическое положение не дает гарантий территории в экономическом успехе. Быстротечные экономические и социальные изменения стран, требуют все более продуктивную тактику управления территориями. В связи с этим, все более актуальной становится разработка задач маркетинговой стратегии, которая необходима для усовершенствования экономического, социального, инвестиционного положения страны, а так же привлекательности территории в целом.
«Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей касающихся конкретных мест».
Главными назначениями маркетинга территорий являются: привлекательность, авторитет местности, привлечение сконцентрированных на территории промышленных, природных, социально-экономических и других возможностей, и кроме того, перспектив осуществления данных возможностей. Территориальный маркетинг направлен не только на внутренние субъекты территории, но и на внешние, и, согласно своему влиянию, разделяется на маркетинг государства, района, города и так далее.
Маркетинг способен содержать обширный комплекс административных и общественных мероприятий, где у каждого регионального общества имеется собственная значимость.
Маркетинговая политика дает возможность выработать уникальность территории, повысить продуктивность общественно-финансового развития, и, предельно эффективно использовать все возможности территории.
Для этого необходимо создание и осуществление долговременной концепции усовершенствования территориального управления в современных странах.
Для наиболее полного и глубокого изучения маркетинга территории, а также для определения его составляющих, были использованы следующие материалы:
В учебной литературе дана теоретическая база маркетинга привлекательности территории, а в периодических изданиях большое внимание уделяется проблемам его реализации и нахождению наиболее эффективных путей совершенствования данной стратегии маркетинга территории.
|
|
|
ГЛАВА 1. теоритические Основы МАРКЕТИНГа
Территорий
1.1. Основные понятия маркетинга территорий
Для того, чтобы более системно раскрыть сущность территориального маркетинга, следует исследовать становление термина маркетинг территории и указать его базовые понятия и определения.
В нынешних иностранных и российских публикациях крайне редко затрагиваются вопросы взаимодействия маркетинга территории с финансовой концепцией. Сегодня маркетинговые методы широко используются в экономической сфере, чего нельзя сказать о маркетинге территорий.
На сегодняшний день существует не так много исследований о маркетинге территорий. Первые из них появились относительно недавно, в конце 1980-х годов. В 1993 г. вышла книга Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест», где знаменитый маркетолог выделяет основные методы маркетинга территорий и приводит множество примеров их использования конкретными городами.
В 1990-х годах появились различные публикации по истории маркетинга мест. Например, книга С. Ворда «Продажа мест», в которой автор достаточно подробно рассматривает развитие технологий маркетинга при продвижении европейских и североамериканских городов-курортов в VIII–XIX веках, прежних индустриальных населенных пунктов в XX веке и нынешних городов.
Имеющиеся в настоящее время определения маркетинга территории можно поделить на две категории: экономическая и управленческая. Экономической теории придерживаются эксперты, которые считают, что использовать маркетинг территории можно лишь с целью экономического роста региона, активно рекламируя преимущества территории. В свою очередь, специалисты, придерживающиеся управленческой теории, воспринимают маркетинг территории как один из способов управления территорией. Автор дипломной работы считает уместным, обе теории, хотя ни одна из них не раскрывает смысл маркетинга территории в полной мере, так как обе теории слишком узко рассматривают область и направления его влияния.
|
|
|
Представителями экономико-географического подхода считаются А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова.
Термин "региональный маркетинг" одними из первых ввели А.М. Лавров и В.С. Сурнин. По их определению «региональный маркетинг – это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики)».
Другую трактовку термина выделяют в своем учебном пособии В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. Определение звучит так: «Региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.». Иначе говоря, государство обязано удовлетворять запросы населения и предприятий, действуя не только внутри региона, но и за его пределами. Такая формулировка больше связана с задачами, направленными на совершенствование видов деятельности в регионе и, на мой взгляд, не отражает концепцию маркетинга территории.
К представителям управленческой теории маркетинга относятся: А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и другие.
По А.Л. Гапоненко региональный маркетинг - это система мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Похожее определение можно найти в книге «Управление региональной экономикой», где «региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов».
Отдельно хотелось бы выделить общепризнанного научного лидера в сфере маркетинга - Ф. Котлера. Ведь именно идеи Ф. Котлера о применении управленческих, общественно-политических, нтернациональных и экономических концепций поспособствовали формированию маркетингового мышления, а в дальнейшем и маркетинга территорий.
Котлер заявлял, что если главным определением экономики считается редкость (недостаточность), в политике — власть, в социологии — группа, в антропологии — культура, то основным определением маркетинга является обмен. Сущность маркетинга состоит в «обмене между двумя или более сторонами», однако предназначение маркетинга автор видит в качестве науки о человеческом поведении и социальном процессе. Поэтому он концептуализировал потенциал реализации маркетинга с целью решения социальных вопросов. По мнению Ф. Котлера «маркетинг является всеобъемлющей социальной деятельностью, далеко выходящей за пределы продажи зубной пасты, мыла и стали; существуют, в конце концов требующие удовлетворения умозрительные потребности, а также запросы целевых аудиторий, желающих обменять что-то, представляющее для них ценность, на нечто, способное принести им пользу». Затем Ф.Котлер распространил теорию маркетинга на людей и территории их проживания - города, страны, государства и заявил о расширении услуг с целью таких «покупателей места» как: новые жители, туристы, путешественники, инвесторы. Таким образом, теория маркетинга стала одним из необходимых элементов для экономики.
|
|
|
Ф. Котлер считает, что маркетинг гарантирует более многосторонний доступ к разрешению трудностей территории, поэтому развитие благосостояния местности – это только малая доля того, что может дать маркетинг. В большей части, Котлер концентрируется на стратегиях планирования маркетинга, которое должно осуществляться одновременно с населением, органами власти и предпринимателями. Стратегические подходы территориального маркетинга конструируют схему, позволяющую удовлетворить потребности всех основных социальных институтов. По убеждению автора роль маркетинга заключается в повышении способности общества быстро адаптироваться к рыночным изменениям и увеличить свой потенциал.
Итак, главными задачами маркетинга территории Ф.Котлер считает – обнаружение основных трудностей территории и факторов их появления; формирование возможностей их разрешения, учитывая перспективы и возможности местности; разработка долговременного инвестиционного проекта и модифицирование общества.
По определению самой признанной в мире маркетинговой организации – Американской ассоциации маркетинга (АМА) – это процесс планирования и осуществления концепции, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания таких отношений обмена, чтобы достичь целей индивидов и организаций.
Гильдия маркетологов считает, что «маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений».
Термин «маркетинг» установился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как сочетание слов «market getting», что в переводе на русский язык означает освоение рынка. Ведь на самом деле, маркетинг подразумевает наличие рынка как целой концепции способов по продвижению товаров или услуг от изготовителя к покупателю.
Термин территория (лат. territorius) используется для обозначения части поверхности суши, а также земельного пространства с определёнными границами, имеющими тот или иной юридический статус.
Регион (лат. regio - «страна», «область») - определенная территория, обладающая целостностью и взаимосвязью ее составных элементов. Понятие «регион» по определению включает в себя территорию, область, район. Во многих случаях данные определения становятся тождественными.
Итак, территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) — это меры, предпринимаемые в интересах территории, с целью привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.
1.2. Ведущие субъекты и цели маркетинга территорий.
Для того, чтобы сформировать больший потенциал для развития экономической и социальной сферы, территориям необходимо уметь привлекать инвесторов, туристов, компании. Выступая в качестве предложения и услуг, они нуждаются в правильном маркетинге. Маркетинг территорий может помочь правильно осуществить рекламный план, сформировать нужный имидж, ориентированный на улучшение благосостояния и развития территории.
Практика проведения маркетинговых исследований дает возможность установить наиболее выгодные целевые аудитории и своевременно адаптировать их к изменяющимся запросам потребителей. Так как население является и ресурсом территории, и предстает как потребитель этих ресурсов, то, более эффективно будет раскрыть суть содержания маркетинга территории по интересующимся территорией субъектам - внешним, или внутренним.
Внешние субъекты заинтересованы в благосостоянии региона в большей степени потому, что стремятся увезти долю данного благосостояния (экономических, рабочих и других ресурсов) за границы данной местности, реорганизовав ее процветание в благосостояние собственной местности.
Что касается внутренних субъектов, они объединяют собственное благосостояние с благосостоянием собственного региона.
Любая из этих позиций по своему интересна для территории, поэтому требует разных подходов.
Главными субъектами маркетинга по Ф. Котлеру являются:
- Местные органы власти
- Некоммерческие организации (профсоюзы, спортивные сообщества)
- Коммерческие организации (гостиницы, туристические агенства, авиакомпании и так далее)
- Частные лица
Главные субъекты маркетинга территории по А.П.Панкрухину,
это:
- производители территориального продукта, то есть: товаров, услуг, критерии проживания.
- потребители территориального продукта
- посредники
Табл. Субъекты маркетинга территории
| Население региона | · Трудоспособное · Нетрудоспособное · Потенциальное(желающие переехать в регион) |
| Инвесторы | · внутренние · внешние (в т. ч зарубежные) |
| Туристы | · местные · приезжие (в т. ч иностранные) · деловые · рекреационные · по видам туризма |
| Предприятия региона | · индивидуальные предприниматели · юридические лица · отраслевые · туристические · экспортоориентированные |
| Внешние рынки | потребители региональных экспортируемых товаров/услуг (в т.ч зарубежных) |
Принимают активное участие в маркетинге территориальные органы управления, органы статистики, налоговые органы, а так же, для привлечения интереса к территории ее активно продвигают местные финансовые учреждения, туристические агенства, спорт комитеты.
В маркетинговых взаимоотношениях участвуют многие отрасли экономики. Это и торговая деятельность, и транспортная сфера, и индустрия туризма и гостеприимства. Так же, принимают участие и различные научные организации, общественные учреждения.
Одной из главных задач маркетинга территорий является - определить и обосновать выбор потребителя как реального, так и потенциального.
Итак, для эффективного продвижения территории следует учитывать:
1) Контингент людей, компаний, участвующих в принятии решений о предпочтении территории, а так же значение их ролей.
2)Аспекты, которыми руководствуются люди при сравнивании территории.
3)Характерные примеры, стандарты, способы инициализации и принятия решения о выборе территории.
Но, в основном особое внимание в территориальном маркетинге уделяют целевым группам – потребителям. Эти субъекты территории классифицируют по парам: «резиденты» - «не резиденты» (по территориальному аспекту стабильного проживания), и «физические или юридические лица» (по юридическому статусу).
Резиденты – ведущий потенциал любого региона. Ими являются: местные жители, регулярно проживающие на территории, а так же жители других регионов, проживающие на территории длительное время – «новые резиденты».
Нерезиденты – классифицируются согласно сроку пребывания в регионе, целям и роду деятельности. К ним относятся: учащиеся, студенты, обучающиеся в пределах территории на протяжении длительного времени, или временно занятые рабочие. Туристы - самая многочисленная группа. Отдельно стоит отметить приезжих предпринимателей, инвесторов, командировочных лиц, а так же гостей и путешественников, останавливающихся на территории на минимально длительный срок.
Юридическими лицами являются компании, фирмы, представительства, в особенности направленные на внешнеэкономические отношения. Главными сферами являются промышленная индустрия, финансовые институты, представители коммерческой инфраструктуры.
Многие авторы устанавливают в маркетинге шесть ключевых персон, принимающих участие в решении, действующих на него. Это:
1. Инициатор - лицо, осознавшее необходимость или вероятность, исполняющее первоначальные подготовительные действия: подготовка данных, формулировка проблем в беседе. Инициаторами способны являться социальные компании и функционеры, отдельные жители и т.п.
2. Субъект воздействия - лицо, вовлекающееся в определенный период в принятие и влияние на решение. Это корреспонденты и другие представители СМИ.
3. Лицо, принимающее решение - человек (орган), обладающий властью и возможностью осуществления решения.
4. Лицо, утверждающее решение – человек, чье согласие требуется для вступления решения в силу, а так же, кто может его аннулировать.
5. Потребитель - лицо, осуществляющее установленное решение.
6. Пользователь – лицо, потребляющее территориальный продукт или предложение.
Необходимо учитывать, что потребители в маркетинге территории при определенных обстоятельствах являются субъектами, которые либо заинтересованы в продвижении, либо, напротив, в непродвижении своей территории.
Основная цель регионального маркетинга - комплексный анализ территории, ее состояния и развития для целесообразных решений. Поэтому разрабатывая концепцию маркетинга, нужно опираться на различные способы изучения и учитывать, что в работе принимают участие большое число учреждений и лиц с разным мышлением, поведением и возможностями.
Итак, территориальный маркетинг дает возможность в практике осуществить идею социального партнерства, неся существенную социально-этическую нагрузку. У каждого из субъектов территориального маркетинга есть свое видение о привлекательности территории, и немаловажно добиться общего единства в области главных ценностей социально-экономического продвижения территории.
|
|
|
