Различают две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.

Торговое объединение — добровольное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для кооординации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерческой организацией.

Торговый комплекс — совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализация, средства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборка мусора, охрана торговых объектов, организация питания служащих и т.п.). За рубежом крупнейшие из таких компаний — «Америкэн сторз» (1181 магазин, товарооборот 22 млрд. долл.), «Крогер» (2245 магазинов,товарооборот 19,1 млрд. долларов), «Сей-фуэй» (1118 магазинов — 14,3 млрд. долларов), «ГрейтАтлан-тик энд Пасифик» (1304 магазина — 11,1 млрд. долл.)

 

Характеристика по разновидности концентрации магазинов. Встречаются концентрации четырех основных типов.

В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещены более мелкие деловые районы.

Региональные торговые центры — группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2—3 километров.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5—20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Число точек розничной торговли в Беларуси в последние годы снижается. Об этом свидетельствуют данные компании Nielsen (представитель в Беларуси - иностранное предприятие «Эй-Си Нильсен Бел»).

В то же время в разных по размерам населенных пунктах наблюдаются неодинаковые тенденции. Ссылаясь на данные, собранные Nielsen, наиболее стремительное снижение количества торговых точек зафиксировано в Минске (31%) и малых городах, численностью от 10 до 20 тыс. человек (20%). Незначительные изменения произошли в областных центрах (-1%), городах с числом жителей от 10 до 50 тыс. (-0,4%). В крупных городах (100-250 тыс.) даже произошел рост. По мнению экспертов, причины «первенства» в этом списке самого большого в Беларуси населенного пункта и малых городов разные. Предполагается, что в первом случае причины общего снижения количества точек розничной торговли связаны с административным регулированием, а точнее «выживанием» киосков с минских улиц. В то время как уменьшение числа объектов розничной торговли в малых городах может быть связано с невысокой платежеспособностью тамошнего населения. Давно существующие госмагазины сохраняются, а частные - закрываются.

Данные Nielsen говорят о том, что меняется и формат торговли - возникают новые, отмирают старые. Так, появились гипермаркеты, а исчезли «универсамы» - традиционные «советские» магазины торговой площадью до 300 кв. м с обслуживанием покупателей через прилавок.

К началу 2009 года Nielsen зафиксировала в Беларуси 8 гипермаркетов и 217 супермаркетов. Что касается киосков, то их по вышеупомянутым причинам стало на 27,8% меньше. В частности, в Минске из 912 по состоянию на начало 2005 года осталось 111. Да и то они потеряли основные признаки киоска как нестационарной точки розничной торговли. Киоски сохранились в подземных переходах и называются таковыми в силу сохранения ассортимента - упакованные продовольственные товары импульсного спроса.

Свои тенденции - в секторе общественного питания. Существенно уменьшилось количество кафетериев, чайных (на 67%), буфетов, закусочных (41,4%), сократилось число баров, пивных (на 22,4%). Больше становится ночных клубов (на 23,5%), ресторанов, кафе (на 7,1%). Интересно, что не только сохранилась, но и стала более доступной такая советская точка общепита, как столовая. Их стало больше на 9%. Произошло это не из-за строительства новых, а за счет того, что некоторые предприятия открыли свои точки общепита для широкого круга посетителей. Наиболее ярко эти тенденции выражены в Минске. Что касается остальных городов, там как о тенденции можно говорить о снижении количества точек общественного питания к 2009г. по сравнению с 2005г. Незначительный рост дают только бары, пивные.

В целом по стране уменьшается и количество торговых мест на рынках. Имеются в виду киоски, павильоны, контейнеры, палатки, прилавки. Если в начале 2005г. их было 9912, то к началу 2009г. осталось 6163. Максимальные темпы снижения снова демонстрирует Минск (-50,5%), города с численностью населения от 50 до 100 тыс. человек (49,4%) и малые города (48,9%). По мнению экспертов, и в данном случае влияние оказало регулирование деятельности ИП, которые, лишившись наемных работников, ликвидировали или объединили торговые точки.

В тенденцию снижения не вписываются только областные центры. Они демонстрируют хоть и небольшой, но рост - на 1,6%.

Мерчендайзинг

Меpчендайзинг должен быть незаметным.

Поэтому — ненавязчивым. Поэтому — за слишком

незаметный мерчендайзинг на вас никто не обидится…

Просто его отсутствие продавец ощутит на своем кошельке.

Меpчендайзинг - в переводе с английского – «искусство сбыта, искусство торговать».

Существуют различные подходы к определению мерчендайзинга. В своём реферат приведём некоторые из них.

Мерчендайзинг (Merchandising) – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале магазина и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.

Мерчендайзинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки.

Мерчандайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, спо­собствующей покупкам.

Мерчандайзинг — это усилия по достижению максимально­го воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.

Мерчендайзинг — это современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить предлагаемый товар. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

Дело в том, что выбор шампуня, сыра или спутника жизни абсолютно нелогичен с точки зрения маркетинга. Упрямая статистика гласит: определяющий фактор при выборе партнера — запах. При выборе еды — ее доступность. Но, будучи homo разумным, человек, стыдясь влияния инстинктов, придумывает массу оправданий своим поступкам. Информация, транслируемая динамиками и экранами, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет дан приемлемый ответ на вопрос «зачем ты это купил». Не потому что очень хотел есть и ленился сходить в соседний, более дешевый отдел. А потому, что сыр сделан из экологически чистого молока, отобранного у швейцарских коров рыжего цвета.

Мерчендайзинг помогает ответить на следующие вопросы:

J Что именно и как надо делать?

J Как спланировать магазин?

J Как распределить отделы магазина?

J Где размещать какие товары?

J Как оформлять магазин и торговую точку?

J Каким должно быть торговое оборудование и дисплеи?

J Как выделять товары?

J Как освещать товары?

J Как избежать отсутствия товара в торговой точке?

Успешный мерчендайзинг:

· Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

· Напоминает о необходимости сделать покупки.

· При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

· Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

· Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Основными требованиями для применения мерчендайзинга являются:

% предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

% необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;

% расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

% внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

% выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек — мерчендайзер.

Существует пять практических вариантов организации мерчендайзинга в компании:

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж.

2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.

3. Мерчендайзеры образуют свой отдел.

4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.

5. Смешанный вариант.

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

· Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

· Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;

· Охват максимального количества торговых точек;

· Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Это локальные правила, кото­рые определяют успех в формировании впечатления на покупателей, а именно:

1)      экспозиция - продукция хорошо заметна покупателю. Например, стеклянные витрины магазинов косметики и не только.

2) воздействие - продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает в по­купке.

3) презентация цены - покупатель должен понимать пользу покупки. Стоит отметить тот факт, что большая часть людей склонна отказываться от покупки, если не может сама узнать цену товара. Презентация цены в магазине может сформировать его облик и отпугнуть или привлечь покупателей.

4) удобство – прежде всего этот принцип относится к удобству знакомства с товаром: продукция доступна для осмотра, её можно взять в руки. Можно отметить несколько моментов:

· самообслуживание;

· возможность изучить свойства товара - способ представления товара должен давать максимально необходимую информацию о нем. Такие группы, как косметика и парфюмерия, предполагают наличие пробников в выкладке. При этом на полке выставляется товар в упаковке и одна распакованная позицияс маркировкой «тестер»;

· должно быть удобно доставать товар;

· правило «двух пальцев»: если между верхним краем упаковки товара и полкой можно просунуть больше двух пальцев, то луч­ше изменить высоту полки (часто можно таким образом сэкономить место для целой полки). Однако некоторые поставщики и ритейлеры бросаются в другую крайность - товар невозможно достать из-за ограничителя полок, нельзя про­сунуть даже полпальца. В результате покупателю приходится применять недю­жинную силу и сноровку для извлечения товара с полки.

Если представить мерчендайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть так:

1. product,

2. place,

3. promotion,

4. personnel.

Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптималь­ного ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, правило имплантации товаров, stock-control (контроль запасов).

Закон расположения: плотность потока покупателей в торговом зале неравномерна - большая часть покупателей проходит по периметру и реже подходит к полкам в глубине магазина, чем к тем, которые находятся ближе к входу (распределение покупателей (%) и соответственно продаж по периметру торгового зала см. на схеме).

Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру ", где расположены полки с особенно привлекательными товарами (это привлекающие внимание потребителя товары.), а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

По статистике, покупатель проводит у касс в среднем 5-12 минут. В ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки - зона касс традиционно считается одной из самых «сильных» зон продаж.

В торговом зале выделяют «горячие» и «холодные» места продаж, определяемые в зависимости от потока покупателей.

Итак, к «сильным», или «горячим», местам относят:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь под­разумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);

• периметр торгового зала;

• боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;

• выступы в стеллажах;

• места, в которые покупатель «упирается взглядом»;

• прикассовая зона (или вторая треть витрины).

К «холодным» местам относят:

•

• полки с левой стороны в направ­лении движения покупателей;

• • средние ряды;

•

• • тупики рядов, ответвления торго­вого зала;

• • углы торгового зала;

•

• • пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Создание дополнительных точек продаж в среднем увеличивает объём продаж на 20-30%,

В независимых исследованиях было установлено, что от 60 до 73 процентов всех покупок, посетители магазинов совершают импульсивно, то есть принимают решение о покупке в самом магазине.

Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на 3 категории:

> Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.

> Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий.

> Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания.

Часто мерчендайзинг можно использовать для увеличения количества импульсивных покупок. Например:

1) яркая упаковка создает цветовое пятно на полках, привлекая внимание к товару и марочному блоку в целом;

2) визуализация пищи или процесса потребления пищи:

§ аппетитное оформление в магазине;

§   оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же реакцию, как запах шашлыка в парке отдыха;

§ «Вкусная» подача средств по уходу за телом. «Вкусно» может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто фруктовые мотивы с успехом применяются в представлении косметической группы товаров.

§ Вовлечение в процесс пользования товаром.

§ Массовая выкладка. На слайде - гипермаркет детских товаров в Ханье (Греция). Как вы думаете, какое издание продается лучше? После размещения стойки с выкладкой газеты «Гастроном» стопкой ее продажи в магазинах увеличились в два раза!

§ Многократное повторение товара. На какую полку вам комфортнее смотреть? И где хочется купить больше?

«Сильные» и «слабые» места на полках Удачная выкладка товара импульсивного спросана уровне вытянутой руки – на слайде.

Наиболее приоритетной полкой считается полка на уровне глаз, вернее, на 15 градусов ниже этого уровня. В зависимости от расстояния до полки и роста по­купателя указанный уровень варьируется от уровня носа до уровня груди.

Объемы продаж любого товара, если расположить его в приоритетном месте, заметно увеличатся. Например, «подняв» товар с уровня колен на уровень бедра, можно повысить его раскупаемость на 27%. Если «поднять» товар с уровня бедра на уровень рук, его продажи вырастут еще на 35%, а при перемещении с уровня рук на уровень глаз - на 67%. 

Если же переместить товар сразу с уровня колен на уровень глаз, его распродаваемость увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей, в пределах 20-40 см, на 24% ниже, чем если бы он находился на уровне носа.

В прикассовой зоне, например, разместить мелкий товар на уровне выше глаз - смерти подобно. Вот почему серьезный конкурент кубикам Gallina Blanca... презервативы! Вместе с тем, как и в любых правилах, присутствуют и исключения:

- если товар имеет плоскую упаковку, фейсинг которой лучше просматривается сверху, его необходимо располагать на уровне бедра. При этом используется эффект массовой вы­кладки - образуются довольно высокие стоп­ки единиц продукции.

- если товар выставляется на фирменном оборудовании и предполагает очень быструю импульсивную реакцию на выкладку (конфе­ты, колготы), он лучше рас­ходится с уровня вытянутой руки - срабаты­вает принцип: «Шел мимо, увидел, схватил, купил»;

- если на раскупаемость товара влияет восприятие его цены, необходимо создать впечатление дешевого товара: «Налетай, по­дешевело!», его располагают на уровне бедра навалом.

В зависимости от изменения местополо­жения товара восприятие его стоимости так­же изменяется.

Движение товара по полкам вверх воспринимается как «поднялся, подорожал, улучшилось качество», а вниз — «подешевел, опустился, стал более доступным». Товар, лежащий в пакетах на полу создает ощущение его дешевизны.

На нижних полках размещают товары, ко­торые приобретаются более осознанно, ме­нее подвержены импульсивным покупкам, или относятся к очень привлекательным для покупателя товарам, например:

• товары в крупной или яркой упаковке;

• дешевые товары с высоким оборотом - покупатели склонны искать более дешевые,

• товары периодического спроса или предварительного выбора.

Существует следующая клас­сификация товаров в зависимо­сти от вклада в продажи и при­быль:

• ходовые товары - пользуют­ся наибольшим спросом у поку­пателей, обеспечивают высокий оборот, но прибыль на единицу продукции или наценка у них невысоки. Это далеко не всегда ваш основной заработок;

• прибыльные (высокая наценка) - позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, а количество покупателей дан­ных товаров невелико, поэтому и вклад в общую прибыль не очень ощутим. Как правило, это стратегически важные позиции с точки зрения формирования имиджа марки и привлечения обеспеченных и требовательных покупателей;

• самые выгодные (оборот и наценка высокие) - идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;

• балласт - низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Общее правило для максимизации дохода с единицы полочного простран­ства: необходимо расположить самые выгодные товары на приоритетных местах, а прибыльные и ходовые - в непосредственной видимости от них. От балласта, по возможности, необходимо избавляться.

Торговое оборудование должно быть спроектировано с учетом правила «лицом к покупателю» – угол наклона нижних полок позволяет видеть товар сверху, дисплеи для выкладки книг тоже установлены с учетом угла зрения покупателя. Рассмотрим почтовую продукцию. В первых двух типах стоек для печатной продукции фейсинги изданий просматриваются плохо – желание сэкономить пространство в первом случае не позволяет быстро разглядеть нужную газету, во втором случае покупатель смотрит сверху – угол наклона журналов неудобен для просмотра; наиболее оптимальный тип оборудования – третий, он обеспечивает наилучший просмотр и учитывает как

покупательский поток, так и угол зрения покупателя.

Использование манекенов, формирование тематических комплексных выкладок (по возрасту, по коллекции, по цвету, по стилю) – все эти мероприятия способствуют лучшему представлению товара и стимулированию импульсивных покупок. например, мерчандайзинг в детском магазине. Формирование законченных стилевых композиций, группировка одежды и аксессуаров по возрасту покупателей, оформление отдела в стиле, соответствующем возрасту покупателей, позволяет увеличить количество и стоимость покупок.

Какие виды выкладки существуют. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки.

1. Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних.

2. При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

3. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

4. Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара (о ней мы уже упоминали выше).

На слайдах можно увидеть различные варианты массовой выкладки.

Блок представления предполагает эффективную организацию ценников и POS-материалов, визуальный мерчандайзинг, а также правило чистоты продук­ции и мест продаж.

Эффективная организация ценников -п ри маркировке продукцииценник должен размещаться так, чтобы он не закрывал фейсинг продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части. Или еще хуже – непосредственно на изображении марки или названия товара.

Идея визуального ерчендайзинга заключается в том, что человеческое сознание склонно группировать даже несвязанные между собой элементы изображения, т.е. покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки и склонен воспринимать выкладку товаров целостно, упоядочивая её внешний вид.

Составляющие визуального мерчендайзинга:

· эффект фигуры и фона – крупный предмет на фоне мелких становится фигурой;

· принцип воображаемой оправы – всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше;

· освещение и подсветка, создание световых акцентов - освещение сзади непрозрачных предметов погружает продукцию в тень, заглушает цвет и делает выкладку более плоской; боковая подсветка усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани; освещение сверху и снизу подчеркивает цвет.

Существует два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.В гипермаркетах необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь — быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуются отсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного и зарубежного производства.В универмаге уже важно увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету. Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для акцентирующего — прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в разновысотные потолки. Во всех магазинах важен цвет, который приобретает товар под воздействием искусственного освещения. Например, в продуктовых универсамах или магазинах очень важен цвет продуктов, которые предстают перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только те светильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи. В примерочной магазина одежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.

· Ритм – создание ритма в выкладке делает её более динамичной, структурирует, создаёт впечатления законченности и порядка.

· Создание эмоционального образа – соединение мерчендайзинга и дизайна. Создать имидж товара и магазина можно и нехарактерным ритмом жизни.

· Контраст - Создавая акценты в выкладке товара с использованием наиболее сильных контрастов можно привлечь внимание покупателя.

Визуальный мерчандайзинг подразумевает знание тонкостей дизайна, цвето­вой и тональной организации выкладки, создание цветовой гармонии, использо­вание симметрии и асимметрии в выкладке и т.д. При организации гармонично­го образа нужно создать целостную художественную композицию, но дизайнер, не владеющий навыками в области мерчандайзинга, не всегда способен создать «продающую» выкладку. С точки зрения дизайна выкладка может выглядеть нормально, но с точки зрения правильности расстановки для продажи - нет.

Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.В торговом зале недопустимы пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самыйизысканный и тонкий аромат. Цвет в определенных пропорциях способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный).Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п.

Звуки и музыка

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х гг. в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Важно, чтобы музыка не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). Одна из новейших разработок – акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди.

Еще одна из фирменных "примочек" – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: