 |
Принципы разработки музыкальных решений
|
|
|
|
1. Гармоничное музыкального оформления. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля.
2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.
По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны.
Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе.
|
|
|
3. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. В качестве реального отрицательного примера приведём такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая». Зато продавцам она явно нравилась.
4. Использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. У нас чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.
Однако не существует правил без исключений. Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
|
|
|
5. Использование звуковых эффектов. Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет что-нибудь, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капусте!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных.
Правильный мерчендайзинг немыслим без POS-материалов — инструментов мерчендайзинга. Обычно этот процесс стопорится при знакомстве с ними. Все дело в волшебных буквах, складывающихся в непонятные термины русско-американского происхождения.
Что, например, за зверь такой — воблер? — чешет в затылке непрогрессивный хозяин магазина. Подумав, решает, что воблер — это самец воблы. Поскольку здесь приличный магазин, а не пивная, то шеф от греха подальше гонит мерчендайзера с его аквариумом за дверь.
Воблер («wobble» — «колебаться», англ.)— это такие висюльки на подвижной ножке, которые крепятся к поверхности полки над товаром, к которому надо привлечь внимание. Воблер болтается в потоках воздуха и привлекает внимание простыми движениями к себе и продукту, рядом с которым он завис. Главное — повесить его так, чтобы его не задевали все, кто проходит мимо. А то воблер порвется, испачкается и только испортит впечатление от магазина.
|
|
|
Мобайл — подвесной или вращающийся на подставке гигантский макет изделия. Подвесные джинсы 350-го размера, надувные четырехметровые бутылки шампанского, стойки, обложенные полутораметровыми карамельками «чупа-чупс» и прочие образчики магазинной скульптуры, вдохновляющие на всякие подвиги великого Зураба Церителли. Мобайл буквально кричит: изделие надо брать здесь! Не понять его призыв и не пойти туда практически невозможно.
Блистер – прозрачная упаковка, в которой товар показывает свое истинное свежее лицо.
Шелфтокер – яркий разделитель. Позволяет визуально объединить группу товаров, продающихся под одной маркой и не путать — в том числе и продавцу — синюю «Коку» с «Пепси». К шелфтокерам также относят ценники рядом с товарами и шелфстрипы (узкие длинные полоски с надписями типа «распродажа века» или «скидка сезона»), крепящиеся на торец полки.
Диспенсер – подставка для листовок, украшенная слоганом, логотипом бренда или компании, о которой пойдет речь в печатной продукции. Диспенсер всегда выглядит лучше, чем среднестатистические промолюди. Да и заменить его, если что, легче.
Простые примочки — яркие стикеры, флажки, вымпелы ( флажок с названием и фирменным цветом бренда), гирлянды, постеры, коробочки для чеков, монетницы. Вся эта прелесть, украшенная информацией о товарах, услугах и скидках, располагается рядом с продвигаемой продукцией.
Примочки продвинутые — видеомониторы, магазинное телевидение и радио, незаменимые вещи в больших магазинах и супермаркетах. При обработке покупателя должны быть задействованы все 5 чувств. Причем сразу.
Размещение товара по принципу cross-merchandising, или принципу «перекрестного опыления», способно иногда принести ошеломляющие результаты. Мерчандайзинг-акция по размещению smart-полок со специями на витринах с полуфабрикатами, охлажденным мясом, птицей, на бонетах с замороженной продукцией принесла поставщикуприрост продаж в 70%.
|
|
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Польза от мерчендайзинга есть, и немалая. Выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, а на 80% — его окружением: цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения. Более 60% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, под действием «покупательной» атмосферы. Причем, в прикассовой зоне количество спонтанных покупок достигает 90%. Срабатывает закон «импульсной покупки»: от безделья во время стояния в очереди. Он, к слову, приносит магазину до 20% прибыли.
Но есть и одно «но». Считать мерчендайзинг панацеей от бедности никак нельзя. В Германии, например, около 15% купленных продовольственных товаров отправляются в мусорное ведро у выхода из магазина прямо в упаковке. Тем не менее, 70% опрошенных любят ходить в магазин: им нравится сам процесс, который уже стал развлекательным.
Самые основные правила мерчендайзинга:
1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Необходимо делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
2. Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
4. Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
5. Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
6. Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
7. Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
8. Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
|
|
|
9. Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
10. Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
11. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
12. Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
13. Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
14. Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
15. Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
16. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
17. Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
18. Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
19. Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине целесообразно использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
20. Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
21. Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.
Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.Еще мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники.Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны.|
|
|
