 |
Разве взгляд и действие – это одно и то же?
|
|
|
|
Разве взгляд и действие – это одно и то же?
Галфано утверждает, что при разработке рекламы, страницы продукта или целевой страницы можно использовать изображения людей, персонажей или стрелки, направленные в определенную сторону. Как вы теперь знаете, все это может заставить посетителя посмотреть в нужном вам направлении. Но приведет ли это к каким-либо действиям? Нажмет ли посетитель кнопку? Заполнит ли форму? Ведь зачастую требуется, чтобы люди не только посмотрели в определенном направлении, но и предприняли определенные действия. Вы хотите, чтобы посетитель сайта щелкнул на кнопке или перешел по ссылке. Можно ли этого добиться, направляя его взгляд в нужную сторону?
Научные исследования данного вопроса практически отсутствуют, но специалист компании Conversion Voodoo (www. conversionvoodoo. com ) Джон Коррелл провел ряд A/Б-тестирований для моделей, заставляющих людей предпринимать действия. (Аспирантам и студентам магистратуры стоит иметь в виду, что на эту тему можно написать статью для солидного научного журнала. )
Гипотеза Коррелла состояла в том, что выражение эмоций подвигает людей на действия гораздо эффективнее, чем направление их взгляда в нужную сторону. Коррелл протестировал набор целевых страниц, отличавшихся только изображением человека. Была проверена реакция более чем 150 000 уникальных посетителей. В эксперименте использовалось десять различных изображений, на каждом из которых присутствовала одна и та же модель, одетая в белое, но смотрящая в разные стороны, иногда показывающая направление рукой и имеющая различные выражения лица. Иногда модель смотрела на место, где располагался призыв к действию, иногда – непосредственно на посетителя страницы. В некоторых случаях она показывала на призыв к действию рукой.
|
|
|
На всех изображениях лицо модели имело счастливый вид, но на некоторых изображениях оно было более живым и восхищенным, чем на остальных.
На рис. 7. 2 вы видите базовый вариант экспериментального изображения. Коррелл учитывал процент посетителей, нажимавших на расположенный на целевой странице призыв к действию, в случае, когда модель смотрела в сторону этого призыва и указывала туда рукой, а затем сравнивал с результатами, полученными при помещении на страницу других изображений.
Рисунок 7. 3 показывает остальные фигурировавшие в эксперименте изображения. На каждом из них указано, как изменялся процент среагировавших на призыв посетителей по сравнению с базовой картинкой. Красные цифры означают ухудшение показателей, а вот зеленый цвет говорит о том, что изображение сработало намного лучше базового.
Рис. 7. 2. Базовое изображение из эксперимента Джона Коррелла
Рис. 7. 3. Изображения, использованные в эксперименте
Результаты пока нельзя назвать окончательными, но уже можно говорить об определенных тенденциях. Указывать на призыв к действию лучше, чем не указывать. Смотреть лучше в сторону призыва, чем вперед. Кроме того, есть еще один крайне важный момент: эффективнее всего воздействуют изображения с бурным выражением эмоций.
Выводы
• Чтобы заставить посетителей страницы посмотреть в определенную точку, поместите недалеко изображение восторженного человека, смотрящего в нужном направлении.
• Хотя люди и начинают смотреть в ту же сторону, что и персонаж на фото, вероятность совершения нужных вам действий выше, если на лице персонажа отражаются бурные эмоции.
• Вместо смотрящего в определенную сторону персонажа можно использовать обычную стрелку. Направленный взгляд имеет такую же эффективность, как и стрелка, но ничто из них не сравнится с отображением бурных положительных эмоций.
|
|
|
Негативный эффект прямого взгляда
Если вы брали уроки ораторского мастерства, чтобы научиться говорить более убедительно, то, скорее всего, знаете, как важно смотреть на сидящую перед вами публику. Практика показывает, что прямой взгляд во время выступления придает оратору уверенный вид. И делает его речь более убедительной.
Но, оказывается, бывают ситуации, когда взгляд в упор приводит к негативным последствиям, снижая убедительность повествования.
Эту идею протестировала Фрэнсис Чен со своей рабочей группой (Chen, 2013), воспользовавшись видеозаписями ораторов. В процессе исследований участники смотрели записи выступлений на спорные политические темы. В итоге выяснилось:
• В случае согласия со взглядами оратора участники эксперимента по своей инициативе смотрели ему в глаза.
• Если точка зрения оратора вызывала внутренний протест, участники эксперимента старались не смотреть ему в глаза.
• Когда оратор смотрел немного в сторону, не поддерживая зрительного контакта с камерой, участники эксперимента с большей вероятностью давали себя убедить и меняли собственное мнение.
• Если участников эксперимента заставляли смотреть в глаза оратору, а декларируемая точка зрения противоречила их собственным взглядам, своего мнения они не меняли.
• Когда участников эксперимента просили смотреть оратору не в глаза, а на рот, возрастала вероятность того, что их убедят поменять свое мнение.
В обсуждении результатов эксперимента Чен утверждает, что взгляд в упор работает двумя способами. Первый – «партнерский». Люди смотрят прямо на оратора, когда они социальны, хотят найти с ним общий язык и готовы согласиться с его мнением.
Кроме того, взгляд в упор применяется для запугивания. Если люди не согласны с тем, что утверждает смотрящий прямо на них оратор, пристальный взгляд вызывает скорее агрессию, чем желание согласиться с говорящим. В этом случае слушатели будут начеку и займут оборонительную позицию, что сделает выступление менее убедительным.
Дизайнерам часто приходится задумываться, стоит ли использовать фотографию смотрящего в упор человека. Производители видео то и дело решают, должны ли персонажи рекламных роликов говорить прямо в камеру или стоит повернуть их чуть в сторону. Согласно приведенному выше исследованию, все зависит от ситуации. От того, насколько спорной является доносимая до зрителей информация, и того, согласны ли зрители заранее с высказываемой точкой зрения или же оратор пытается их убедить.
|
|
|
Рис. 8. 1. Диаграмма принятия решения об использовании взгляда в упор
Приведенная на рис. 8. 1 диаграмма поможет определить, стоит или нет использовать изображение смотрящего в упор человека или оратора, во время своего выступления обращающегося непосредственно к зрителям.
Выводы
• Если целевая аудитория потенциально не согласна с доносимой до нее информацией, используйте изображение человека, смотрящего слегка в сторону.
• Если целевая аудитория согласна с вашим посылом, допустимо использовать взгляд в упор.
• Если выступление имеет своей целью объединить людей (а не переубедить их), а основной посыл не является спорным, опять же допустим прямой взгляд на аудиторию.
|
|
|
