 |
Трещина ширится. Вдохновляем на новое самоопределение. Публичные действия укрепляют позиционирование
|
|
|
|
Трещина ширится
После того как дети получили iPod, я начала разочаровываться в своем MP3-проигрывателе. Их портативные медиапроигрыватели были настолько совершеннее! И пользоваться ими было куда удобнее. Я решила, что куплю iPod и себе.
Это был более решительный шаг. Покупка делалась уже не для детей. Для меня. И это случилось благодаря тому, что я сделала первый шаг и приобрела продукцию Apple. Покупка еще одного проигрывателя iPod вполне согласовывалась с моими предыдущими действиями.
Кроме того, я могла логически обосновать происходящее, объяснив, что, покупая себе iPod, я не превращаюсь в поклонника фирмы Apple. Это всего лишь один медиапроигрыватель от указанной фирмы. Я же по-прежнему предпочитаю PC.
В тот момент я еще не понимала, что, купив себе iPod, я расширила трещину в своем самоопределении. И что это позволило мне совершать поступки, согласующиеся с формирующимся новым представлением о себе самой. Я уже была человеком, открытым для новых, более крутых устройств. Человеком, умеющим адаптироваться к новейшим «штучкам». Человеком, купившим продукцию Apple.
Не понимая, что именно происходит, я невольно брала пример с поклонника продукции Apple. Когда мне потребовался новый телефон, я купила iPhone. Когда мой ноутбук вышел из строя, я приобрела MacBook Pro. В конечном счете я стала обладателем всего, что выпускает Apple, включая дополнительные устройства iPod и iPad, настольный компьютер Mac и Apple T V.
Я полностью поменяла свое представление о себе, а ведь все началось с одной маленькой покупки, противоречившей моему предыдущему самоопределению.
Примечательно то, что мое представление о себе может еще не раз измениться. Меня очаровал огромный смартфон моего сына («фаблет»). Но это продукт фирмы Android. Превращусь ли я из фанатки Apple в поклонницу Google? Моя рабочая группа вынуждает меня использовать документы Google вместо программ от Mac. Может быть, это еще одна трещина? Я поняла, что не собираюсь покупать часы Apple watch. И думаю, пришло время поменять мой iPhone на Android.
|
|
|
Вдохновляем на новое самоопределение
Если вы хотите заставить целевую аудиторию сделать нечто, противоречащее их твердым убеждениям, уговорите людей на один маленький шажок. Предоставьте свой товар или услугу на короткое время в бесплатное пользование. Это может стать той самой трещиной, которая начнет менять самоопределение. Позаботьтесь о серии небольших, легко выполнимых действий, которые понемногу начнут менять самоощущение пользователей. Как только человек решит сделать нечто, не совпадающее с его внутренним представлением о себе, он бессознательно почувствует дискомфорт. Он начнет писать новую собственную историю, чтобы объяснить свои действия. Предлагая серию маленьких шажков в сторону, вы облегчите переход к новому самоопределению.
Предположим, ваша компания работает по модели SaaS (программное обеспечение как услуга), предлагая бухгалтерские программы для малого бизнеса. Все программы находятся в облаке. Но целевая аудитория по большей части позиционирует себя так: «Я не из тех, кто пользуется облачными сервисами, потому что не уверен в безопасности своих данных. Все программное обеспечение для бизнеса должно находиться на моем компьютере». Как заставить их приобрести ваш продукт SaaS?
Нужно первым делом вызвать хотя бы легкую заинтересованность, предложив небольшой тест, а затем закрепить эффект серией аналогичных тестов. Например, попросите скачать бесплатную пробную версию одной из ваших программ, а затем предложите трехмесячную подписку по низкой цене и бесплатное тестирование еще одного вашего продукта. Как только клиент пойдет на одну или две незначительные уступки, его видение себя начнет меняться, что увеличит вероятность покупки вашей продукции.
|
|
|
Выводы
• Чтобы заставить человека сделать нечто противоречащее его внутреннему образу, вынудите его совершить маленький шажок в нужную вам сторону. Это увеличит вероятность следующего шага, позволяющего сохранить непротиворечивость внутреннего образа.
• Если вы сможете сформировать небольшую трещину в самоопределении человека, со временем вы сможете поменять это самоопределение коренным образом.
• Запланируйте серию небольших шагов, увеличивающих заинтересованность в продолжении новой линии. Трещину нужно расширять, пока человек не поменяет свое внутреннее представление о себе.
Публичные действия укрепляют позиционирование
Когда человек публично проявляет заинтересованность продуктом, услугой, идеей или брендом, его внутреннее отношение к этому продукту, услуге, идее или бренду укрепляется. Предположим, Марианна создает авторские галстуки-бабочки для свадебных костюмов и продает их на сайте Etsy. Она считает себя человеком, который занимается декоративно-прикладным искусством и далек от бизнеса и рекламы.
Но внезапно ей на глаза попадается короткое видео о службе электронного маркетинга XYZ, рассказывающее, как рассылка среди потенциальных клиентов позволяет значительно увеличить продажи. Марианна начинает обдумывать этот способ получения дополнительного дохода.
Компания XYZ предоставляет бесплатную 30-дневную пробную версию, которой Марианна решает воспользоваться. Это небольшой шажок в сторону от того образа, который она для себя нарисовала. Раз она прибегает к электронному маркетингу, уже нельзя сказать, что она не занимается ни бизнесом, ни рекламой. Наверное, она человек, который не только занимается декоративно-прикладным искусством, но и разбирается в маркетинге. Если она просто зарегистрируется для получения пробной версии, сдвиг в самоощущении, скорее всего, окажется небольшим.
Но представьте, что Марианна не только захотела получить пробную версию программы, но и нажала кнопку «Поделиться», сообщив всем друзьям в социальной сети Facebook о том, что она зарегистрировалась в службе электронного маркетинга XYZ. Это своего рода публичное выступление. Незаметно для Марианны оно сильно повлияло на ее самоопределение. Рассказывая окружающим о совершенном действии, мы усиливаем влияние этого действия на наш внутренний образ.
|
|
|
